如何在预算很低的情况下，铺好推广渠道完成KPI考核?

讨论提纲

一、预算（免费和付费）

二、品牌定位（带给消费者的形象）

三、传播目的营销

四、传播规划（可持续性、可延展性）

五、执行时间轴

六、人员配备与工作配合

七、预估效果与复盘重要性

庄主及跟庄副群主简介

庄主介绍：

Jackie-广州-企划，Jackie,中央圣马丁艺术系毕业，曾在英国ZARA、赫基国际、VOGUE（意大利）实习与工作。拥有5年市场策划与商品企划工作经验。现阶段主要为多个时尚杂志平台供稿和私营服装企业咨询师工作。

跟庄副群主介绍：

碧蝶 -广州-买手，从以纯快返设计师转行做买手，现在一家女装快时尚跨境电商SHEIN，负责选品的开发方向与商务谈判。未来想往运营方向发展，欢迎各位前辈和热爱时尚的朋友一起探讨学习。

一、预算（免费和付费）

在我们进行品牌传播布局时，一个现实的问题摆在我们眼前：该如何确定传播预算？这一点很重要，一旦判断有误，必然会使品牌陷入万劫不复的怪圈。核定传播预算通常会有4种结论，其中1种无奈、2种不靠谱，最后只有1种方式最正确。

当然，有结论必定有方法，我会将此区分为“免费”预算和“付费”预算两方面。其中官方宣传、社群、粉丝等属于免费宣传渠道，是可以自主处理的；而口碑、明星、媒体还有户外商场渠道属于不能直接操盘的渠道，也可归为“付费”宣传渠道。

首先我们来看免费宣传渠道。对于中小企业来说，实现品牌宣传，最好的方案自然是可以不用花钱就能做到，或者是尽可能用很少的钱去做。但某种角度来看，“免费”往往是最昂贵的预算，因为免费往往意味你要去不断试错，这时需要花费的是时间成本。

虽然在可控的成本下去试错是可以的，但你要做的是通过前期的试错来确立一定的方法和方向，而不是一味的付出时间成本。我刚入这行的时候，我的领导就一直鼓励我去试错，他告诉我，要想知道一个渠道是否有效，至少要测试3次以上，才可以得出大概的结果。

为了判断自己的预算是否合理，我们可以把预算分割为两块，即便是免费的渠道我们也需要做预算。在这一阶段，我们可以把测试列为确定预算的前期准备和提案依据。在计算免费推广的预算时，我们需要提前测试才能给出提案和建议，预算免费就是最终测试后的结果。

（图片由庄主自制）

投入产出比应该在什么数值才是合理的？单拿电商行业来说，UV一般能达到100%，但是转化率却极低，因为跳转过去的IP不一定能被留住。我做得最好一次是整合渠道，转化率接近80%；但最低时只有1%转化率。也就是当有100个UV时，只有1个人最终会买单。

品牌在通过一般的免费宣传渠道时通常不会有业绩考核，而通过付费渠道进行推广时则大不一样，业绩考核可以成为我们评价渠道有效性的一项参考指标，我们在做素材的时候也会有代码跟踪，相应的公司推广人员也会有记录销售数据。

这样我们就可以及时了解到通过不同渠道进行推广所获得的实际效果。通常，在行之有效的品牌宣传之后，品牌除了能获得线上成交量的提升之外，在线下店铺中也会有粉丝拿着图片或有目的性的购买相应商品。我们可以在小红书上进行推广的新款包装SK-II为例。

（图片来源于SK-II会员）

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SK-II作为较为成熟的品牌，经常会和其他品牌或者IP进行跨界合作。这些合作采取不同的方式，有的会付一定的授权费用，有的则是双方一起互利，我把这种推广方式归为“免费预算的最高境界”。

因为这种双方互利的合作模式能确保双方品牌在一定销售量上的提升，是一种保险做法。所以在选择合作方的时候，我们通常会先了解对方公司或者IP的CRM体系，以确保合作对方符合我们需求。

近些年来有很多品牌都很乐意做跨界合作，因为跨界合作有意思、有内容、并且因为合作双方各自都有一定的粉丝基数，能直接带来消费，保证了一定程度的最低消费。

(图片由庄主自制）

二、品牌定位（带给消费者的形象）

当下品牌和商品不尽相同，品牌代表的是一种形象，一类生活方式。当消费者进入到这种生活状态的时候，马上就可以联想到某品牌，每个品牌都有自己的个性，品牌的这些个性源于它明确的定位。

FREE PEOPLE（下文以FP代替）是少有的可以抓住每一代年轻人的品牌。80 后、90后、 00后在 20多岁的时候通常都会被这个品牌吸引，很多客户是跟它一起长大，有一些甚至已经结婚生子，所以很多人对这个品牌有认同感。

如果我们和FP合作，那我们会先调查它的整体消费人群、消费习惯、人群接触环境、消费水平等是否与我们品牌的调性相符或互补。

(以上五图由庄主自制）

按照TA们的性格特点再做大概划分：

(图片由庄主自制）

(图片由庄主自制）

（图片由庄主自制，素材图来源于FP）

（图片由庄主自制，素材图来源于FP）

1.竞争品牌

服装企业除了需要了解自身，还要了解竞争者，这样才能制定有效的传播营销计划。企业必须经常将产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较，这样才有利于企业和品牌的长期发展，如果自己受到竞争者攻击也能有较好的计划B，有及时做好防卫的能力。

FP的竞争对手可以以PAUL&JOE（下文以PJ代替）为例，以下是PJ的资料卡和PJ的作品。

（资料由庄主自制）

（图片来源于PAUL&JOE）

（图片来源于FREE PEOPLE）

通过以上来自不同品牌两张图的对比FP，我们看到PAUL&JOE是具有浓郁的法国风情的品牌，专为迎合自我而设计，体现快乐、轻盈、大胆、品位、优雅和坚定。复古主义风格的外观设计让人仿佛回到了童年时代。

而FP是URBAN OUTFITTERS家销量比较好的品牌，其风格和PJ类似，但PJ的服装平均比FP的服装贵1-2k左右，个别产品落差更大。所以买FP的消费者不一定买的起PJ，买PJ的则具备消费FP的实力，可以说FP价格更低的PJ, FP也正是以这个切入点进行自身市场定位的。

（定位框架由庄主自制）

（FREE PEOPLE市场定位由庄主自制）

FP成功的关键在于及时关注这一代人喜欢什么，并且一直坚持自己品牌的方向和定位，坚持这一点，在跟随时代的同时坚持自我，企业才能走得更长远。

三、传播目的营销

在整个架构中，仅做好产品是不够的，想要产品真正落地于市场中，首先确定好传播目的——营销。我们要提前分析消费受众、内容、渠道、认清自己想要得的顾客和受众。

（传播目的框架由庄主自制）

目前从传播角度来说，传播目的可以从五个维度进行解说：受众、内容、渠道、谁来传播、效果如何、最终得出传播目的。

在明确传播目的后，我们的第二步是确定传播内容。传播内容中，产品必不可少，与此同时，产品还会带有自己的LOGO或者形象代言人或者其他彰显能我们某个特殊的服务，比如包装及包装的颜色。

（色卡源自PANTONE）

NOME一个是风格类似于名创优品的品牌，它同时也出售服装，其品牌店铺的装修颜色也是接近于这种颜色。NOME主打高品质的家居生活，所以选择以这种接近经典Tiffany蓝的颜色展现自己的市场定位。在找准定位后，这个品牌在传播内容上也加入了一点“小心机”，即每次传播素材都是以这个颜色为主，展开一系列创意设计。

虽然NOME是后起之秀，但在传播方面的整体视觉风格和SLOGAN基本一致。比名创优品更“高级”同时结合无印良品的装修风格，给人以整洁干净的感觉。品牌出色的传播，少不了LOGO的点缀，这方面NOME做得也很出色。

近些年来陆续有很多品牌选择升级原本的LOGO形象，也是为了显示出新的主张力，提高自己的品牌传播效率。我们可以对比一下以下几组品牌升级前后的LOGO：

1.回力

2.巴宝莉

3.ZARA

LOGO带给消费者的是最直接的视觉冲击，是消费者对品牌的第一印象。从这些品牌LOGO的变化中我们可以观察到，随着后期定位和消费人群在变化，品牌在视觉传播方面也需要做出新的调整来顺应改变。

四、传播规划（可持续性、可延展性）

传播规划也叫节奏。若以年为一个周期，年度目标是什么？分几个阶段？各阶段诉求是什么？日常传播怎么安排，产品力输出？品牌形象积累？对标竞品是谁？节点热点传播等问题所体现的其实都是节奏的组合和安排。

与此同时“整个年度需要CAMPAIGN传播吗？大概几次？规模大小？针对哪类消费群体？”等也都是统筹者最终要考虑的问题。

以女装品牌OCHIRLY（欧时力）为例，在小资还未普及的时代，欧时力的用户主要是28岁以上的女性用户居多。现在为了迎合市场的年轻化，OCHIRLY也逐渐增加了更具品质的少女感设计。以（由创意摄影师Michal Pudelka掌镜的）OCHIRLY 2020春夏系列宣传片为例。

2020年春夏系列

主题：有机诗歌

拍摄概念：超自然空间

创意摄影师：Michal Pudelka

系列模特：贺聪HeCong 、Sarah Grace Wallerstedt

关键词：反重力、悬浮

可以感受到产品、logo、环境

（图片来源于欧时力）

2019年秋冬，这位摄影师也邀约参与了很多顶级杂志和奢侈品服装的拍摄，所以这组大牌也很有高级时装拍摄的风格。有芸友提到在Michal Pudelka所拍摄的这组作品中，所运用的是基于文化语境内容的合作方式。什么是文化语境？

文化语境是制造需求的环境，参考《JIMMY CHOO2018年早秋系列》、《2019 LV春夏男装系列》、《李宁2019年春夏大秀》感受一下他们的设计作品和针对这块做出的传播内容。这种设计的目的也许是创作者意在描述和模拟一个女性用户身穿该品牌应有的外在环境或心中意境所出，营造一个十分美好的消费者人设。

虽然欧时力已经是国内发展多年的、成熟的女装品牌，但坦率地说，欧时力的门店管理，尤其是在加盟商的陈列方面仍需加强，如位于广州正佳广场的旗舰店，既然是旗舰店，完全可以突出品牌风格和店铺优势，以有特色的陈列为主。

现阶段新品宣发已经进入了和媒体、艺人深度合作的阶段，以下是2019年12月24日欧时力在北京举办的新品预览会（公关活动）时邀请的媒体名单列表(具体以实际到场为准），从这个名单我们可以了解到品牌在定位上有意打破现状，定位时尚。

（图片来源于 ELLE\VOGUE\芭莎\嘉人）

OCHIRLY2020年春夏|主题“有机诗歌”的传播渠道分析（只看互联网渠道）上我们也可以了解品牌借力新媒体渠道的必然趋势：

（框架由庄主自制）

在传播规划中，OCHIRLY以产品为核心做出以下渠道分布和时间规划：

（图片由庄主自制）

（图片由庄主自制）

另外明星的时装周和机场街拍也是很好的推广，这种方法能够吸引并反馈品牌消费群体。在与艺人的合作上，OCHIRLY在2019年曾多次与张天爱进行合作，如以下这组拍摄主要是与杂志社合作，OCHIRLY作为主要服装赞助商与杂志社合作，为张天爱提供了服装赞助。

（图片来源于OK!精彩）

（图片来源于OK!精彩）

除了与杂志社的合作方式，明星的街拍也是一种很好的宣传方式，论街拍爆款实力最强的艺人当属杨幂、迪丽热巴、AB等一线流量明星。一般来说，如果品牌和艺人有过合作或者艺人拍摄时有服装需求，该品牌都会进行赞助，对方提供图片给予品牌方，品牌通常可以进行平台推广，但艺人方面不会发文推送，这种合作方式纯属友情合作。

这种方式也可归结为免费推广，但成效较低，所以并不具备强大销售力和凝聚力，需要长时间层层叠加才可以形成板块和模式。大部分的合作都是付费宣传，就如MISS SIXTY是赫基旗下管理的品牌，迪丽热巴是他们形象大使，当然这属于付费宣传。

关于艺人部门，大多数品牌还是愿意和杂志社（媒体）签约合作，因为这样既有内容，又能有输出渠道，可谓是一举两得。

媒体提前给定拍摄选题，然后品牌方开会讨论、确定选题、进入执行等准备工作。媒体的选题通常是提前1年规划，但总是会随着当时热点修改或者新增，但大方向和目的基本不变。媒体每年的选题都会拿给合作方进行查看，以方便品牌方进行选择。

五、执行时间轴

当我们确定了全年的主题、传播目的、计算出该年度预算后，我们必须制定出整体的执行时间轴。这里面就包含了时间、主题特色、具体展现的内容等，最终衍生出各种人员与工作内容。

通常企业全年计划的执行时间会在每年年底总结，同步出来年度规划。如K11 2018年年度规划（如图所示，仅供参考）

(图片来源于《2018年K11公关传播方案》)

当然，这样的执行节奏和时间轴，或多或少也会有所改变。这种全年时间轴具备一定的前瞻性，考验工作人员的预判能力。如果有时候有一些突发的事件和热点需要加入时间轴中，公司的公关、市场部会去处理这些问题，但是公司战略与品牌核心要保持不变。能根据热点及时修改执行计划，是每个市场人必须学习的功课。

六、人员配备与工作配合

所有传播的事件的产生，都需要不同部门共同配合才能完成，因此只有将企业或团队中的各种部门功能进行整合，并且在确定有效的分工后才有利于整个事件的展开。然而我们应该怎么参与、协调和配合到项目、传播事件中来呢?

关于人员配合和流程我梳理了一个大致表格，可以供各位芸友参考。

（表格梳理由庄主自制）

表内详细落实到了具体每一个环节和每一个责任人，根据不同的项目和任务类型，类似这样的表还有很多。当我们确定任务后就有了最终的直接执行表，执行表上有每个部门、每个人的详细任务，各部门对照执行就不会出现大的缺漏。

七、预估效果与复盘重要性

每一个项目，一头一尾很重要，它们分别是提案和复盘。我们很在意复盘和总结，每次无论活动大小都会进行总结和复盘，就像一开始提到的免费预算类似，必须要进行测试后才能给出提案。我们可以通过上一年乐町在双11期间在小红书上的推广案例来看。

虽然很可惜最终没有将品牌推上热点，但我认为总体在讨论度和布局上还算得当。通过规避平台算法、后期调整笔记收录，最终32篇乐町穿搭笔记收录率达80%以上。

不仅是较多笔记被品牌收录，其中有一篇爆文及一篇小爆文在品牌综合排名靠前，新品种草笔记也在品牌流量池中有沉淀，当然这些都有助于将品牌快速打入市场，获得种草曝光。而这些数据都是通过复盘而来。以下为部分小红书传播名单，仅供参考：

（名单来自乐町双11小红书传播方案复盘与总结）

在带货渠道上，品牌的线上带货一般会和淘宝站内合作，而外站主要负责品牌体验、内容传播，决定着品牌能否接触到消费人群。小红书的软性推广是一方面，而最关键的还是淘宝站内的搜索热度，淘宝生意经后台也可以看到相关数据。

一般请达人带货，当我们不确定其是否具备带货能力时，我们会提前和对方进行沟通和协调，尽量以产品或者其他同价值的东西进行合作。这也是样品成本，可以将其视作为免费圈级。达人有时可以按照卖多少然后给提成的方式进行合作。

据我了解，薇娅和李佳琦都可以接受这种方式的合作，具体事宜可以和他们商务沟通。一般普通达人，我们会更多愿意以物换坑的方式合作:即我们送出新品，他们帮我们展示新品。

若是有带货实力并且和明星造型师熟悉的达人，只需产品符合对方的要求即可，如设计师熏若品牌就是采用这种形式，品牌方提供样品，然后明星那边会发宣传照。关于艺人和娱乐这块的合作还有各种各样的方式，比如一些艺人口播也是可以进行合作的，不同的是艺人不会发布硬性广告宣传该新品。

最后我想说，我们不一定要有很多预算才能将品牌玩起来，这时团队的人员组成是关键，统筹人员（资深玩家），执行人员都很重要，然而很多企业只看重统筹的人，而忽略了很多执行人员，实际上品牌能拥有几位执行力强的中基层人员非常重要，这样做起事来才能事半功倍，也能减少不必要的精神压力。

执行人员在执行初期就帮我们省掉很多不必要的支出，解决一些费劲的事。对于执行人员，我们要求的是必须12小时在线，大概3-5分钟就必须看群信息，有重要的时候会直接艾特对方。

另外补充一份有效传播手段和整理的新媒体渠道图。4种有效传播手段：广告、事件营销、公关、人脉。

（新媒体框架.庄主自制）

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文字整理：严贵英

审核：Cherika Chen

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