电商化时代，不论生意最后能不能赚钱，用户作为一种持续可变现的资源，必然要用钱买。纵观近几年搅动风云的知名互联网商家（滴滴、OFO、瑞幸咖啡等）初期难免都要砸流量、加补贴来拉新。外卖作为餐饮电商化的一员，所有新入局的玩家也必须遵守这个规则。但，拉新并非是不计成本的：

推广成本＜新客价值是核心准则。

一、新客的价值不是模糊的，而且有上限的。

赚钱的叫生意，赔本的只能叫情怀。每个电商的新用户都有平均价值上限，不可能为了拉新不顾成本。美团当年大战大众点评的时候，为了争取江浙沪的市场，测算得出新注册用户的价值界限是17元，不管怎么补贴，公司都不会超过这个金额。

外卖商家在平台上获取新客的时候也是同理。在你决定要花钱推广的时候，第一步应该根据每个外卖店的用户价值因为客单价、毛利、店内复购率这些因素，先测算一下你自己店内的客户价值几何。

如何计算客户的价值？

在不考虑复购率，只考虑单次购买的情况下，以上图中的商家A的营业情况为例。

实收客单价：订单收入26733.24/有效订单541=49.41元（注意为：商家实收）

商家A的客户平均价值=客单价49.41*店内毛利率35%=17.30元

17.3元，就是我们在拉新时的成本上限。

二、外卖平台拉新的成本计算方法及优化

饿了么和美团两个外卖平台现在推广功能多有相似，商家可以对比着来看。

1、点金推广/竞价推广

收费方式：按点击收费

优化要点：单次点击成本、下单转化率、店铺质量

商铺A的点金推广设置、转化率如下图：

目前单个用户下单成本为：

推广消费141.78/（访问提升次数147*下单转化率9.03%）=10.68元

10.68 ＜ 17.30，目前这个竞价推广是划算的。

但这个竞价成本10.68，并不是固定的。

如果商家A能够通过店内装修、菜单设置、菜品口味等的优化把下单转化率提升到15%的话。（地方菜系中15%的下单转化率属于合理范围）同时，随着店铺销量、转化率、复购率的积累，只要不要大量收到差评，评分维持在4.5以上，竞价的单次成本也可以下降20%的浮动。

跟踪对比店铺A一个月后的竞价数据会发现，单次竞价成本已降低到0.7元

店铺A的竞价成本立刻下降到4.67元！

2、美团：津贴联盟

收费方式：按下单数量固定收费，用户享有商家平台双重补贴

优化要点：新老客津贴设置、满减活动优化

津贴联盟是美团外卖新出的一个推广功能。每单商家的推广成本是根据商家自己设置固定的。但在用户端，用户使用的抵扣金额会根据平台额外补贴高于商家设定的金额。目前，平台上有较大的流量倾斜，且以下单为计费标准，使得推广成本非常固定。商家推广更加侧重于拉新的目的，可以适当提高新客的津贴金额。

不过，在使用此功能时，因为津贴和店内满减活动是同享的，所以由津贴联盟带来的订单的毛利率都会下降，对于毛利率比较低的商家，一定要重新计算满减活动力度是否会出现亏损。

另外，由于用户实际抵扣金额大于商家设置，吸引部分不在此客单价区间消费的用户，津贴结束后的复购率略有降低。

3、饿了么：店外红包联盟

收费方式：按下单数量固定收费，用户享有商家平台双重补贴

饿了么的店外红包联盟和美团的津贴联盟类似，平台会根据用户的消费习惯来分配给用户的红包金额，对于价格敏感型用户，饿了么平台会给予额外补贴。其推广成本的计算方式和津贴联盟类似。

两个平台对比来说，饿了么的红包联盟转化率和效果不如美团的津贴联盟。红包这种抵扣券的发放形式不需要代价，很多用户领了券后并没有及时下单，造成了一定的名额浪费。

4、饿了么超级会员红包/美团外卖会员红包

收费方式：按下单固定收费，每单在3~4元的成本

商家使用会员红包功能基本上有两个目的，一是提高下单转化率，二是吸引新客户。从拉新角度来讲，最重要的是平台给与的曝光量和曝光渠道。

经过一段时间的运营后发现：大部分都是店内老客没有吸引到老客，那么对店铺来讲会直接降低总体利润，并没有提高营业额，属于为平台做嫁衣。这主要是由于会员红包的首页曝光倾斜太小，且与普通会员5元红包差距不大，对新用户的引流作用不大。

现在两个外卖平台的功能越来越多，如果每个活动都参加，肯定会超预算，所以更需要商家的认真统计各个活动的成本和效果，把钱花在刀刃上。

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