文|安可

为了更好地“拓客”，鲁花第一次将目光投向了全国糖酒商品交易会。不论是酒店展还是展馆展，在现场的鲁花人，都表现出了山东人“好客”的一面，甚至准备好了合作意向书。

和大多数人熟悉的鲁花不同，这一次，鲁花带来的产品除了花生油，还有调味品和力推的新品——福花大米。

“迫不及待”地通过春糖来招商，这还是我们认识的那个鲁花吗？到底是什么让这个食用油行业标杆一样的存在，竟对春糖积极起来了？

1、“被逼”改道

年初 ，鲁花上市了新品——福花大米。据了解，福花大米有五种类型，分别来自五常、江西和泰国。展会现场，工作人员也会极力向前来咨询的经销商推销福花大米。

“鲁花旗下所有产品走的都是高端路线，价格会比市场同类产品高10%-20%”。现场负责区域销售的客户经理介绍说。

他还表示，福花大米上市时间短，所以渠道暂时还未铺开，希望经销商们能多帮他们宣传，“要让更多人知道鲁花不止有花生油”。当问及如今的招商是否会伤及到原有经销商利益的时候，对方表示，“不会。只是现在需要更多的渠道、需要更多的经销商……”

食品君从现场前来洽谈的经销商处了解到，现阶段鲁花给出的政策还是比较优惠的。现在，福花大米走的渠道主要是此前花生油的渠道，公司会按照经销商的层级，给予差异化的优惠政策。“和花生油已经形成了严格的销售系统不同，公司对于调味品和米面的销售政策会特别宽松。”上述客户经理向食品君表示。

另外，客户经理也向食品君表示，未来公司也会加大新品的推广活动，比如举办线下的试吃活动。

除了大米，鲁花的面粉正在紧锣密鼓的准备中，预计会在今年7月份推出。事实上，早几年，鲁花还推出了调味品。不论结果几何，这都不是我们印象中那个“高冷”的鲁花了。

不禁好奇，鲁花“贪大”究竟是因为真知远见还是别的什么？

事实上，鲁花的频频跨界，或面临着前所未有的挑战。

1991年，益海嘉里集团生产的中国第一桶小包装食用油上市，之后小包装调和油迅速走红，金龙鱼也成了调和油的代名词。

金龙鱼在小包装食用油的市场份额一度接近50%，可就在这样的背景下，1992年，鲁花推出“5s压榨一级花生油”，在小众市场的花生油领域大获成功。金龙鱼的母公司当然不能视而不见，2010年，益海嘉里旗下花生油品牌胡姬花“古法小榨花生油”高调上市。

一位食用油经销商告诉食品君，胡姬花和鲁花同为花生油品牌，在食用油的市场上从未停止过竞争，就山东本地市场份额而言，两家平分秋色，各占一半。但就全国而言，还是鲁花的影响力大。

“作为花生油最大的代表品牌，鲁花已经占据了品牌识别的高地，后来者要瓦解消费者的品牌忠诚，是一个慢工细活，没那么容易，也没那么快。”营销与品牌运营专家、沃顿科技营销联合咨询机构董事长祝启明表示。

上述经销商也很认可鲁花，他表示，虽然利润低，但和金龙鱼都属于中高端的大品牌，仍然会选择做下去。

除了金龙鱼，鲁花的对手还有福临门，虽然福临门的产品相对低端一些，但背靠中粮，其市场份额也不容小觑。

说白了，在看起来相安无事的食用油市场，鲁花还是遇到了困境。

“当下的竞争异常惨烈，一方面，国内消费者越来越倾向于高端产品，比如益海嘉里的欧丽薇兰比较好卖；另一方面，食用油的地域性差别也比较大。”上述经销商表示，比如，在山东，鲁花和胡姬花的份额各占一半，云贵地区比较认可金龙鱼，鲁花在武汉的体量也在百亿左右。

这些因素都影响着鲁花的增长空间。2010年以来，鲁花展开了品牌延伸的战略，出现在春糖上的自然鲜酱油、蚝油、醋、料酒、小磨芝麻油、山泉水和粉丝等，还有鲁花矿泉水，都成为了鲁花品牌战略延伸的产物。

然而，这些产品的诞生并没有给鲁花带来更大的生存机遇，反观这几年，鲁花本身特有的核心产品（花生油）的特性在不断削弱。鲁花花生油除了工艺和浓香的特点，并没有挖掘出新的卖点。

2、初探“失利”

跨界而来的鲁花，面临着更加激烈的竞争。

“米面的竞争更加激烈，基本就是拼规模优势。消费者心目中的米面品牌五花八门，对于品质很难有专业的判断。”祝启明表示，“凡是没有办法做到消费者能感知的明显品质差异化的产品，都会很难做。”

更何况，此前跨界调味品，已经让鲁花遭受了不少的“非议”。

2013年，鲁花集团布局了调味品行业。其实，在行业人士眼中，食用油和调味品是两个不同的行业。

“食用油企业中，鲁花是布局调味品市场走得最快的。”上海至汇战略营销咨询机构首席顾问张戟表示。“但布局的早，不一定就布局的好。”

然而，鲁花团队显然高估了品牌的能力，低估了市场竞争的残酷性。

在鲁花进军调味品市场之前，调味品市场已是一片红海，海天、厨邦、李锦记等产品已经在货架挤得“面红耳赤”。“零添加”，“极鲜”的概念已经被酱油市场炒烂了。

作为一个调味品市场的后来者，鲁花上市的新产品叫“自然鲜”，卖点重在产品的品质和酱香。

“酱油并不是一个高科技的产品，国内品牌酱油的品质差别并不大。”祝启明说。

而且，在以往的销售过程中，鲁花的酱油大多数时候是和花生油是捆绑销售的，即5升花生油，赠送一瓶鲁花小磨香油或者酱油。于是，鲁花的酱油真的就成了“打酱油”的了。

鲁花团队对万花齐放的调味品市场还缺少足够的尊重。从结果来看，鲁花的调味品独创“内容”并不多，差异化的优势也不明显。比如，鲁花的酱油只有一款产品——自然鲜，虽然说是强调酱香和高端，但是也没有和其他品牌的酱油有本质上的差别。

走高端路线，只专注一款产品，是鲁花由来已久的传统。鲁花的创始人孙孟全曾说过，鲁花的产品只分类，不分级，要做就做最好。在调味品的布局上，鲁花团队依然延续了此前的作风。

“如果只是普通的追随者、跟进者，我并不认为这会成为鲁花未来的竞争优势。”一位调味品行业人士对食品君表示，“调味品市场，早就进入高度复配了。复配的水准，代表着企业对市场的认知程度，鲁花以单一调味料为主，你觉得单一调味品在市场上如何与其他拥有丰富产品线的品牌进行竞争？”

一定程度上，“油好，不代表调味品和酱油也好。”

在消费者主权时代，孙孟全以前秉持的只分类不分级的观念，或不再合乎时宜。

“所以，如果产品的品质具备消费者能明显感知的差异化，也许就会不一样了。”上述调味品行业人士表示。拿李锦记和海天做个对比，李锦记主要定位城市高端人群，海天就是接地气性价比高，数量上李锦记绝对卖不过海天，但是定位区分明显，也让两款产品找到了各自的消费人群。

有些时候，今天的美好记忆也会变成未来某天的“魔咒”。鲁花，便是如此。

它的“5s压榨一级花生油”一直让市场记忆深刻，消费者对花生油的第一品牌联想就是鲁花。可对当下的鲁花来说，想让消费者记住的远不止此。

3、执着“族群”

作为一个跨界者，鲁花在调味品市场并没有掀起多少浪花。这让鲁花反倒越挫越勇。于是，有了今年力推的米面。

按照鲁花集团的描述，米面是鲁花在油香，酱香之后打造的第三大支柱产业。甚至在河南延津县、江西万年县投资建厂，在黑龙江五常市设立加工基地。油香指的是花生油，酱香指调味品。

“现在流行以大单品托品牌，以品牌带动产品群。”祝启明表示。截至目前，金龙鱼品牌系列产品已经涵盖了食用油、大米、面粉、挂面、米粉、豆乳、调味品、餐饮粮油等八大领域，而鲁花布局米面也在情理之中。

根据鲁花企业官网信息，食用油年生产能150万吨，调味品年生产能30万吨，米面加工能力50万吨。主要涉及品类有有花生油、香菜籽油、玉米油、大豆油、橄榄油、小磨芝麻油、酱油、蚝油，香醋、料酒、大米、挂面、矿泉水和FD食品等。

“从中长期的布局，金龙鱼也好，鲁花也好，都是在布局产品矩阵，企业的产品战略都是，不只是做油，他们的目标是在整个厨房中所能用到的东西，我能占多少。”中国食品产业分析师朱丹蓬对食品君分析道。

像鲁花这样执着于扩展产品线，其实根源在于这几年的消费升级。

近些年，食用油市场需求总体上是在走下坡路。另一面，食用油的进口产品出现了“回暖”。数据显示，2013年以来，食用油的进口数量也在逐年下降，2013年中国食用植物油进口数量为810万吨，至2017年中国食用植物油进口数量下降至577万吨。但是2018年中国食用植物油进口数量却达629万吨。

“因为消费升级，”张戟表示，“中产消费者对生活的质量和品质有比较高的要求，比如针对高端消费人群，益海嘉里打造的产品欧丽薇兰销量就很好，进口植物油需求上升，反映在进口食用油的数量上就有所增加。”

近几年，消费升级是各行各业的热点话题，表现在产品上，就是更加精细化，越来越贴近精准消费人群的需求。从瓶装油，到小包装油，再到健康小油种，比如葵花油，稻米油，然后再到更加细分的功能性的油种。

“然而由于国内产业结构水平比较低，不能完全把消费升级红利纳入囊中，国内企业普遍感受到了竞争的压力。”朱丹蓬表示。

“没有高科技含量的品类，比如酱油，米面等，最后都会殊途同归。像鲁花花生油如此具有区分度的产品，估计也只有这一个。”祝启明表示。

对于鲁花在非“擅长”领域的布局，食品君期望能了解到鲁花官方的“考量”，唯有此，才能看清鲁花为了未来在下一盘什么样的棋，只是，鲁花官方对食品君的“好奇”并未给出相应的回复。

而未来，只能再等一等了。

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作者:安可 | 编辑：橘子

本文由食品头条原创，首发于食品头条（fbc180）

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