香水散发出的魅力，虽说看不见摸不着，却能带来极致的魅惑。近期，香水将自己的形态摇身一变，以香膏的形式获得了大量年轻消费者的喜爱。但消费基础薄弱的香膏品类，仍有很长的路要走。

文丨钟锦

前不久，李佳琦直播间内，一款名为TTOUCHME的固体“星座香膏”瞬间售罄，走出直播间的TTOUCHME热度依然不减，其天猫旗舰店的香膏产品在近一个月内，销售量超过3.5万件。

实际上，固体香膏这一品类在过去数月内频繁地出现在大众眼前。

今年1月初，香奈儿Chance（邂逅系列）推出一款香氛笔，这款产品由固体香膏做成蜡笔的外观，其可伸缩固体香芯可直接涂抹在皮肤上。实际上，香奈儿的邂逅系列早在2002年便推出售卖，此次香奈儿通过改变香水的形态，再次引起消费者关注。

与此同时，纪梵希也加入到开发固体香氛这一潮流中，为经典的L’INTERDIT禁忌香水推出固体香氛。设计师将这款固体香氛的外观创作成口红管的模样，将鲜红的膏体包装管置入透明外壳中。目前该款香膏也已进入中国市场售卖。此外，CPB、欧舒丹、雅诗兰黛、蜜丝佛陀等众多外资品牌以限时限量发售的形式推出过固体香膏。

香膏并不是一个“新兴物种”，其历史可以追溯到1850年，彼时一家名为Molinard的巴黎香水制造商首次推出香膏，便受到女性消费者的喜爱。

与传统的香水相比，固体香膏承载的功能不仅是散发香气，也可以润肤，还能够充当身体闪粉。另外，固体设计，耐摔防洒；精致小巧，便于携带，便于随时补香；香味持久等性能比传统香水更高。曾经作为香水补充品的香膏，如今已跃升为女生必不可少的美丽武器。

“大部分香膏不含酒精成分，敏感肌也可用，能够发出比较温和的味道。另外还含有精油、椰子油等有护肤功效的成分，很多身体部位都可以涂抹使用。”广州一香水生产企业工程师表示，相较于外包材为玻璃制品的香水，香膏外出携带更加方便。

事实上，部分本土品牌也在发力香膏市场，并开发出了具有中国文化特色的产品。

“中华老字号”谢馥春于近期发布故宫淘宝联名款“古风陶瓷固体香水淡香膏”，主题为“归来衫袖有天香”，香膏为印章型陶瓷瓶设计，分为方形盒和圆形盒，香薰与印章尽显古韵。谢馥春产品研发中心相关负责人在接受媒体采访时表示，该产品上架仅1个月，便快速售空。

去年，国产香水品牌TTOUCHME与华A螺蛳粉联名，推出“螺蛳粉香膏”，奇葩的组合赚得了一大波流量，更是有不少年轻消费者为之买单。以上案例可见，品牌们不局限于在香膏的味道上“做文章”，更是结合年轻一代的审美及心理需求，通过包装、内涵以及情怀等方方面面凸显品牌特色。

但长期以来，香膏整体市场的发展却表现得不温不火。国内会尝试做香膏品类的美妆品牌品牌也并不多见。有业内人士分析，TTOUCHME品牌的香膏之所以引起了一定的关注也是该品牌的发展策略所导致的，大品类虽发展成熟，但竞争压力大，选择发展香膏这类小众产品，更能让消费者深刻品牌印象。

记者注意到，即便是香水使用习惯比较成熟的国外市场，外资品牌们推出的香膏也均是限时限量售卖，并未大量生产、铺货，足见该品类的发展还需要进行更长久、广泛的消费者教育，国内市场便更是如此。

在广袤的线下市场，香膏这一品类显然还并未获得店老板们的青睐。多家化妆品店老板告诉记者，并未在店内设有香膏这一品类，且短期内并不看好香膏的发展。“品类太小，利润不大，而且这类产品不走量，在化妆品店内很难发展起来。”云南佳联家总经理赵明表示，未来若该品类产品能够带有某些功效，或线下顾客增多时，才会考虑发展香膏类产品。

实际上，相对于线上，线下更能营造精致时尚的购物氛围，让消费者拥有更好的购物体验。

另一方面，个性化的香膏能够凸显门店的时尚感。但从实际情况来看，香膏想要在线下门店获得重视可谓困难重重。

譬如，香膏的货品供应是否完善、门店BA是否具备专业的这一品类的知识，能否将香膏的调性描述出来均是影响消费者购买产品的重要因素。

此外，当下品牌的营销手段侧重于线上，消费者被广告感染后便直接在电商平台完成购买，线下消费群体有限。而就消费者使用习惯而言，消费者的香膏使用意识仍有待培育。

虽然众多大牌都有所布局，国内也有品牌因香膏声名鹊起们，但距离它发展成为一个成熟的消费品类，仍有很长的路要走。