随着互联网的普及与应用,互联网用户的增速正在逐渐趋缓,增量市场即将终结,存量市场正在开启。这种现象表明,在用户有限增长的情况下,竞争者的数量会越来越多,线上广告所取得的营销效果将越来越差。无论是搜索引擎,还是信息流、首页、网盟、开屏,转化率都会呈现明显的下降趋势,用户留存情况也差强人意,投资回报率与关键绩效指标要求还相去甚远。
随着时代变革(电视时代~门户时代~搜索时代~社交时代~自媒体崛起时代),用户的注意力日渐分散。企业不仅难以抓住用户的眼球,获取用户的注意力,还难以抓住用户的心,获取用户的忠诚度。
从网络营销的成功来看流量思维
为了便于理解,斌哥将门户时代称为1.0,搜索时代称为2.0,杜交时代称为3.0。在1.0时代,信息相对比较匮乏,关于“看什么”这个问题用户没有太多选择,处于被动接受状态。在这种情况下,广告所发挥出来的告知作用非常巨大。企业只要通过广告将某款产品的使用优势、价格优势告知给用户,大多数用户就能接受这款产品。
因此,在那个时代,企业或个人只需一个网站或者博客,导入一些备受大众喜爱的杂志内容或者小说,就能吸引众多用户的注意力。在有了一定的用户基础之后,网站或者博客就可以开始“卖广告”了。但是这种方法有一个很重要的前提,就是内容匮乏,用户获取内容困难。在信息爆炸,用户能轻易获取内容的今天,该方法已失去效用。
在2.0时代,用户借助互联网,使用关键词来搜索信息,用户掌握了信息主动权。面对这种情况,有人认为互联网广告进入了互动期,这种“互动”指的是人与机器之间的互动。
随着搜索的发展,互联网广告实现了快速增长,这种广告能对用户的购买行为进行精确定位,还能按点击付费。借助搜索营销所带来的红利,教育、医疗、旅游等产业实现了快速发展。
对早期网络营销的成功进行解析可以发现一些共同点,如用户有较大的信息需求,网络广告能赢得用户的高度信任,竞争不激烈,等等。
举例来说,在早期,用户通过百度搜索一家医院,可能就只获得两家医院的信息,竞争不激烈,网络营销的效果比较好。再加上早期用户对网络媒体的信任度较高,百度等推送的广告能获取大多数用户的信任,使营销效果变得更好。另外,用户对信息的大量需求造就了一个供不应求的卖方市场,使广告效果变得更好。
通过对早期网络营销的成功之路进行总结可以发现,从根本上来说,流量思维发生作用的原因在于用户获取信息方法有限,使用户被各种媒体信息、产品信息所绑架。所以,早期的企业才能通过搜索营销获取用户的注意力,取得较大的营销成果。
但随着移动互联网的发展,微博、微信等社交平台的广泛应用,用户不仅能获取更多的信息,还掌握了信息发布权。通过自媒体、公众号、直播秀等,用户可以随时随地创造属于他们自己的内容。在这种情况下,流量思维逐渐失去了效用,那些依附于搜索引擎而生的门户、个人站长、联盟逐渐被淘汰,互动营销、信任营销开始崭露头角。
社交营销带来内容和互动的变革
从强行推送的早期门户,到人机互动的搜索引擎,现如今又进入了人人互动的社交媒体。在这个时代,当用户在朋友圈看到某个产品的广告时,或许只因为好友点赞,或许只因为广告创意,就会展开激烈的交流与讨论。
在社交媒体时代,人们获取信息的方式发生了较大的改变,逐渐从门户网站、新闻APP中脱离出来,开始从好友分享的文章中获取信息。过去,某人开通一个博客,想要邀请亲朋好友来访问助阵比较困难、麻烦。而现在的微信公众号弥补了这一缺陷,每个人都有机会吸引亲朋好友及陌生人的注意力,成为一个自媒体。
正是因为用户接收信息、发布信息的方式发生了改变,使媒体、企业正在逐渐失去用户的注意力。虽然用户对企业或者媒体的依赖正在逐渐减弱,但其对社交平台的依赖绝对不会消失。
过去,流量思维只关注四大指标,分别是曝光、点击、注册、购买,其与社交营销存在很大的不同。
首先,流量思维倾向于购买大流量位置,如门户首页,经常忽略门户的频道页;而社交营销则与此相反,相较于大IP来说,某细分领域的博主、某媒体的社区频道更能吸引他们的注意。
其次,流量思维关注的重点多在行动按钮和表单方面,内容塑造经常被忽略;而行动按钮与表单则不在社交营销的关注范围内,社交营销将主要精力放在了内容塑造方面,希望构建出能引发共鸣,形成互动的内容。对流量思维与社交营销之间的区别进行更深入地挖掘可发现,流量思维的关注重点在“有多少用户看到了我”,而社交营销关注的重点为“有多少用户认可我”。
从这个角度来说,企业在微信大号上投放软文的做法仍属于流量思维,新世相“逃离北上广”的策划才真正地属于社交营销。
在早期的网络营销中,有很多企业凭借流量思维获取了成功,为什么在现今环境下“广而告之”的流量思维失效了呢?
其根本原因在于,用户获取信息的能力增强了,获取信息的方式增多了,对网络广告的信任度减弱了。相较于广告推广的品牌而言,个性化的品牌、朋友分享的品牌更能吸引用户的注意力。
传统广告逐渐失去了用户的信任,那些在社交媒体参与互动的品牌所获取的信任却越来越高。所以,企业要对社交媒体进行优化使用,借助有趣的帖子、内容与用户进行积极互动,以塑造高信任度的品牌,塑造个性化的品牌。
由此可见,在流量思维失效的情况下,只有重视内容与互动才能取得成功。因为只有将内容与互动放在首位才能重新构建用户信任,吸引用户注意力,让营销活动取得成功。