当直播和网购开始成为全民“杀时间”的刚需，不断抢占网民的钱包份额，电商再也坐不住了。尤其在疫情的影响下，实体零售企业纷纷突击直播卖货，导购轮番出镜，甚至CEO也纷纷下场当主播，直播电商彻底燃起来了。

快手、抖音、陌陌、淘宝、爱逛，成为电商直播业务中被应用最广的5个平台。而就在近期，微信官方宣布上线“小程序直播插件”，为商家小程序提供直播技术支持，立刻引发行业关注。

面对越来越多的直播平台，电商应该如何“择一而栖”？还是成为“多栖动物”？我们今天就来对这6个电商直播渠道做一个详细盘点。

商家自播 vs KOL直播， 谁的直播间含金量更高？

对比6大电商直播渠道，可以明显看出两大阵营逐渐成型：一类是以达人/KOL为主导的综合型直播平台，如快手、抖音、陌陌，在这类直播平台，粉丝对KOL主播有足够的信任，愿意为其买单。

另一类则是以商家自播驱动的纯购物直播平台，以淘宝、爱逛为代表，微信小程序直播插件上线后，商家在自有小程序中直播也将成为一种选择。这类渠道中，商家是直播的主角，粉丝买单主要是基于对品牌的信任或对产品的真正需求。

相比之下，“抖快陌”等明星达人主导型直播渠道，流量优势明显、全民关注度更高；“淘逛微”等商家自播渠道的粉丝则更加聚焦在有购物意向的精准人群，因而直播间购买转化率更高。

不妨做一个粗略的对比。以辛巴、辛巴、雅戈尔分别作为三个直播渠道的头部主播作为样本进行分析，从粉丝量来看，主打快手直播的辛巴拥有规模最大的粉丝量，主打淘宝直播的薇娅次之，而今年春节后才首次启动爱逛直播的雅戈尔，几乎是“零起步”。

但直播间的“含金量”，绝不只是通过粉丝量来体现的。我们再结合单场直播观看量、单场带货量等维度的数据来分析：

从单个观看产生的销售额来看，辛巴和雅戈尔的直播间转化率是远高于薇娅的；

从单个粉丝产生的销售额来看，雅戈尔虽然只有2.2万粉丝，但单场直播能带来33.3万观看，成交546万，平均每个粉丝能带来的248.2元的价值。远远高于前两个王牌直播间。

直播间的含金量，取决于“后台”

为什么直播间粉丝量不高，雅戈尔首场直播就能带来如此高的销售额？这首先当然应该归功于雅戈尔公司内部的重视和强大执行力。直播前，雅戈尔董事长发起了万人动员会，激发了全员斗志，公众号、社群、朋友圈都火力全开为直播间造势预热。其次，雅戈尔主要面向中高端商务人群，客单价本身较高，容易推高销售额。

另外，这与爱逛直播的流量分配逻辑，以及后台的运营也有关。不同平台的直播间，从前台看都千篇一律，但后台才是决定购买转化的关键。

在直播间后台，爱逛与有赞实现了无缝打通，意味着主播可以使用有赞的诸多裂变和促单工具。比如，雅戈尔可以让全国的导购员注册成为“销售员”，通过分享促成交易获取佣金。这无疑会激励全国导购踊跃推广直播间。直播过程中，主播还可以不断抽奖、发放专属优惠券，刺激购买转化。

再比如，在爱逛的直播间后台，主播可以直接上传社群二维码，在特定的时间段，直播间将以卡片形式展示群二维码，吸引粉丝进群，沉淀私域流量——这个从公域转私域的路径设置，将有效为下一次直播蓄势。

自播模式促进中小直播、品牌导购成长

通过自播模式，商家可以省下KOL投放成本，直接让利给消费者，还可以有效激活导购员价值，于是，越来越多的商家开始搭建自播团队、强化自播能力，或者形成“KOL投放+自播”两条腿走路的模式——通过KOL投放提升品牌影响力、拉新客户，再通过自播促进粉丝购买转化。

(荣耀、完美日记、vero moda、兰蔻、韩都衣舍等商家在淘宝直播表现抢眼)

而商家的自播，对于直播平台来说也能起到很大的“生态平衡”效应：打破头部主播越来越强，尾部主播越来越弱的两极分化，捧出更多中小主播、品牌导购。

商家自播的主播哪里来？一类是地方电视台、广播节目的主持人，在当地具备一定的号召力；一类是商家自有的品牌导购，能言善道、对产品卖点了如指掌。这些中小型主播培养得道，投入产出比绝对不比头部KOL低。

（餐饮品牌“付小姐在成都”在爱逛直播，邀请了地方台主持人做主播）

当然，要做好自播，对品牌商来说也不是一件容易的事，需要长期的规划和投入。自播一个最重要的原则就是持续性。只有持续性的直播（包括稳定的开播时间、开播时长），才能形成粉丝的习惯和信任，更能建立主播的IP，为品牌带来额外的价值。

过去十年里，官方网店、公众号、小程序已经相继成为一个品牌线上业务的“基础设施”，而接下来，一个兼具品牌调性和带货能力的直播间，将成为所有品牌的新一代基础设施。