极目新闻记者 康旭阳

说起潮流品牌，在不少80、90后的学生时代，美特斯邦威一定榜上有名。不过，这一曾经火遍大街小巷的品牌，如今却悄然消失在各大城市商圈。

美邦服饰披露的半年度业绩报告显示，2022年上半年实现营业收入约为7.23亿元，同比下滑47.49%，亏损6.89亿元。据统计，2019年至今，美邦服饰已累计关闭门店超2000家线下门店。

美邦潮流不再

十多年前，周杰伦代言、偶像剧《一起来看流星雨》中“端木带我去了美特斯邦威”的“出圈”台词，让美特斯邦威这一国货服饰品牌迅速席卷了潮流市场，成为当时不少80、90后心中的“最in”穿搭。

而现在，周杰伦的歌还在听，偶像剧中的台词依旧“出圈”，但美特斯邦威却在逐渐退出大城市的热门商圈，面临着闭店、亏损的尴尬境地。

9月14日，极目新闻记者走访武汉热门商圈，已经难觅美特斯邦威的踪迹。美特斯邦威官方网站显示，目前武汉仅剩7家门店。记者来到司门口的美特斯邦威门店看到，偌大的门店内鲜有消费者选购，店内所有商品都在进行打折促销。原价169元一件的卫衣，99元可以买三件；旧款羽绒服更是低至1.5折出售。

“我们是品牌折扣店，基本都是旧款，所以常年打折，也有5折的部分新款。”该门店店员称，据她所知，地图上能够搜索到的美特斯邦威门店有的已经关店，“目前武汉只剩下几家店了，除了光谷有一家店是常规门店外，其他基本是和我们一样的工厂店、折扣店。”

上述店员称，虽然有门店关店，但同时也有新店在筹划中，“品牌有设计师款，和折扣店的普通款不一样，位于白沙洲的龙湖天街就正在筹划开一家设计师店。”

极目新闻记者采访了多位90后消费者，有多久没买过美特斯邦威了？大多称上一次买还是在学生时代，甚至很多年都没有再去逛过。

曾经的最潮穿搭，如今正在被年轻人抛弃。

连年亏损关店

美邦服饰披露的2022年半年度报告显示，目前旗下品牌共有56家实体门店，1193家加盟门店，报告期末关闭了77家直营门店、317家加盟门店。报告称，实体门店的关闭主要受合同到期及公司调整渠道结构影响，关闭了难以持续盈利的直营店铺。

实际上，2019年开始，美邦服饰便开始大规模调整线下门店。相关数据显示，2019年至2021年门店分别减少785家、683家和403家。2022年上半年，美邦服饰关闭直营店77家，新开直营店3家；关闭加盟店317家，新开加盟店40家。也就是说，2019年至今，美邦服饰已经关店了2000多家线下门店。

而关店原因则与其连年亏损有关。据美邦服饰2022年半年度报告，2022年上半年实现营业收入约为7.23亿元，同比下滑47.49%，亏损6.89亿元。其中，男装业务和女装业务均出现大幅下滑，分别下滑44.36%、58.83%。

前不久，深交所向美邦服饰发送半年报问询函，要求美邦服饰说明公司2022年上半年营业收入继续大幅下降、扣非后净利润大额亏损除疫情影响以外的原因，在此基础上说明公司持续经营能力是否存在重大不确定性。

老牌国潮转型

实际上，不仅是美特斯邦威，森马、以纯等品牌也不再是年轻人的首选。

初代国潮服饰为何风光不再？

“品牌老化是美特斯邦威等必须要面对的难题。”盘古智库高级研究员江瀚认为，在自身发展过程中，美特斯邦威的产品设计能力其实是长期缺失的，当年的年轻受众随着年龄的增长，已经越来越难以认识到美特斯邦威的市场价值，即使是抱着怀旧的心态去美特斯邦威的门店寻找自己想要的商品，较为陈旧的产品设计也难以满足市场的需要。

品牌管理专家伍岱麒称，美特斯邦威等品牌成立时，服装行业还属于渠道比品牌更为重要的领域，企业一旦建立起连锁门店销售网络，再配以线上广告，就有希望建立起品牌。但如今服装行业的渠道发生很大改变，短视频平台和红人营销对产业冲击很大，“大多数走下坡路的服饰品牌，主要是因为欠缺原创设计能力、门店设计及运营能力、线上渠道转型能力、新媒体运营能力等，其实就是品牌管理综合能力出现问题。”

不过，美邦服饰也在探索转型之路。今年4月开始铺设全新甜酷潮酷店铺，绑定迪士尼等丰富IP形象，从产品到消费场景更贴近年轻人的生活场景状态。同年推出moomoo童装品牌，探索童装市场。

初代国潮服饰能否走出困境，值得观望。