智东西（公众号：zhidxcom）
作者 | 云鹏
编辑 | 心缘
最近，手机行业的疲态成了科技圈饭后谈资中一个绕不开的话题。
“年轻人为什么不愿换手机了？”还曾一度登上了热搜榜，其实不只是年轻人，也不只是国内，目前全球用户平均换机周期已经超过了32个月，也就是将近三年。
不愿换手机就导致零售端的疲软，根据CINNO数据，国内智能手机市场在今年开年这两个月表现出明显的疲态，2月整体销量同比下降超过20%。
整体行情不佳加剧了行业的“内卷”，价格战愈演愈烈，而在中低端机市场，realme和Redmi是两个颇具代表性且有一定相似度的玩家，两者的名字有时甚至会让一些人“愣一下”才能分清。
老牌厂商小米的子品牌Redmi死守性价大门，而作为国内市场新玩家的realme大刀阔斧地瞄准“性价比”三个字一顿猛攻。两家厂商摆开一攻一守的架势，“贴身肉搏”好不激烈。
前脚，Redmi品牌总经理卢伟冰刚刚亮出K50系列，誓要把2000-3000元价位段“车门焊死”，后脚，realme中国区总裁徐起就直接秀出了芯片相同、价格便宜了400元的GT Neo3系列，宣称要把“射门员进行到底”。
卢伟冰刚刚在发布会上调侃，友商们这一年可能射门又会非常辛苦，转眼realme发布结束后，网友们就连忙跑到卢伟冰微博下留言，“卢总，被射门啦！”
这火药味儿，着实给足了。
Redmi是谁？三年前的“红米”、2018年小米上市之际一度扛起超7成销量的主力子品牌、2021年全球最畅销TOP10手机排行榜中唯一的中国品牌。
而realme又是何许人也？成立短短三年，从印度市场的“无名小卒”做到了出货量全球前六的智能手机厂商。
realme如何在短短三年里，拥有了和Redmi叫板的基础？realme做到全球第六的背后，又有怎样的生意秘密？realme和Redmi之间这场守门与破门大战，俨然已经成为中国智能手机厂商们激烈博弈的一个缩影，值得细品。
我们现在看到realme和Redmi在国内市场打得不可开交，但实际上，两个品牌的“爱恨纠葛”早在多年前就已经在印度市场开始了，而提到印度市场，就不得不提到realme创始人李炳忠。
2022年1月4日，是realme开年办的第一场发布会，而在这场发布会上，有一个非常少见的面孔，他是一个看起来很有活力中年男子，就在这三年里，他带领realme，从印度市场起步，一路杀到了全球第六。
realme创始人兼CEO李炳忠
2000年，李炳忠大学毕业后加入了步步高，九年后，他已经是步步高视听电子的总经理。随后，在智能手机发展正旺的2013年，他开始为OPPO的海外手机业务开疆拓土，其中印度就是很重要的一块。
OPPO的拿手好戏一直是线下市场，而印度线上市场在2018年前后其实还有不小的存量。不可否认，当时，红米手机在印度的成功也让不少友商看的眼红。
2016年底到2018年初是小米印度市场销量快速爆发的两年，2017年一季度，小米印度市场出货份额只有13%，而短短一年后，这个数字直接倒转，来到了31%，小米直接跃升为印度第一大智能手机品牌。
2015Q1-2018年Q1印度智能手机市场出货份额，数据来源：Canalys
这背后，一方面是印度消费市场仍然存在巨大的挖掘潜力，另一方面，三星低端机的“拉跨”以及OV对于线下市场的重视，都让印度中低端线上手机市场存在了一定程度上的“真空”。
从2013年开始一直为OPPO打点海外业务，熟悉印度手机市场的李炳忠，又怎能不明白这个道理？
“推出一个线上品牌、满足年轻用户的诉求”带着这个想法，2018年从印度回国的李炳忠找到了OPPO创始人陈明永，据说当时交流想法后，二人一拍即合。
就这样，2018年5月，李炳忠不再担任OPPO海外业务负责人，带着不到10个人的团队和OPPO的投资，在印度市场开始做一个全新的、名为realme的线上手机品牌。
Redmi、realme，不可否认，realme在品牌命名上，多多少少有些“打擦边球”的意味。
在产品层面，realme和红米也是“像素级”对标。2018年8月，realme的第一款手机准确切入了8000-13000卢比（约合人民币670-1100元）的中低端档位，而在配置方面则直接向红米当时最火爆的数字系列、A系列看齐。
可以说，realme对红米从配置到价格的精确“狙击”、这种类似今天“守门破门”大战的较量，早在四年前就已经开始在印度市场中酝酿，只不过当时双方还没有挑明硬刚，而是暗中角力。
realme的出现，会让大部分印度年轻人觉得，现在又出现了一个“物美价廉”的中国手机品牌，他们在买手机时多了一种选择。
而线上电商平台也明白，他们现在有了两种选择，而非被一家品牌绑定，从商业逻辑上来讲，这自然是他们乐于见到的。
realme在印度首场发布会上推出的realme 2，首销5分钟内销量就超过20万台，创下了印度电商平台Flipkart的首销纪录，这样的表现也给李炳忠和他的团队吃下了一颗定心丸。
realme 2
2019年第二季度，realme成功进入了当季全球智能手机出货量排行榜前十，销量已经与LG和诺基亚不相上下，而值得注意的时，此时realme的出货量同比增长达到了848%，在手机市场整体下行的2019年，这样的成绩着实亮眼。
不过，realme在印度和全球市场的高歌猛进，对红米来说影响似乎并不明显。从2018年第二季度到2019年第二季度，小米印度市场出货份额一直稳定在28%左右。
从出货份额来看，受到影响最大的是三星，其次是“Others”中的手机品牌。而realme是否将红米本应增长的出货份额吃掉了，或许只有印度本土手机经销商最清楚。
在印度市场杀至第四之后，2019年4月，realme正式回归国内市场，聚焦线上市场，“针对中国消费者喜好推出产品”。
也就是在这一年年初，老对手红米的品牌名正式更换为Redmi。realme和Redmi，在国内开始了新一段的贴身攻守战。
二、国内红海如何应对？极致性价比背后的秘密相对国内市场来说，realme选择在印度市场起家，可以说是选择了一种“简单模式”开局，而2018年、2019年的国内智能手机市场，早已是一片红海，说是“困难模式”一点不为过。
在国内市场，realme要如何在一片红海中找到属于自己的一块蛋糕？是摆在李炳忠和“不到1岁”的realme面前的一大难题。
聚焦线上、推出中国消费者喜欢的产品、集中优势打歼灭战……刚刚进入中国市场的realme，在思路上是非常明确的。
但这样的想法说起来容易，做起来难。什么是消费者喜欢的？你又要瞄准的是哪一部分消费者？realme开始提出了潮、酷、新以及高性价比的概念，依然死磕极致性价比。
值得注意的是，Redmi的核心理念也是要死磕性价比，用最低的价格提供给年轻用户高质量的产品，两个品牌对理念上的正面硬刚，可以说毫不避讳。
正因为同样“死磕性价比”，realme和Redmi的用户也有不少重合，两者的用户中有很大一部分都是学生群体，这部分用户重视性能，对价格又极其敏感，也是两家厂商的主要目标人群。
不过，Redmi当时打出的口号是“旗舰杀手”，要KO旗舰机，产品价格也有所上探。相比之下，realme的会更加聚焦“千元机”市场，平均价格会稍低。
2019年年中，5G在国内市场刚刚商用，而2020年是5G手机快速铺开的一年，在5G芯片价格普遍高抬导致5G手机售价也随之上涨的时间点上，realme看到了机会。
realme提出要做5G普及的推动者，说的直白一点，就是让消费者买到便宜好用的5G手机。
一位手机行业资深人士聊道，当时令他印象非常深刻的就是，在2020年，realme将一部搭载了6400万像素摄像头并且支持5G的手机买到了一千多块。
要知道，在当时，大部分6400万像素摄像头并且支持5G的手机，价格通常都在3000元以上，少部分价格会来到2000多元。
“当时我们看到都不敢相信，因为我们算了一下，这手机真的是卖一台亏一台。”他说道。
不过，realme副总裁、中国区总裁徐起曾对媒体表示，从创立的第一年起，realme就是盈利的，并且发展是非常健康的。
这不禁令人好奇，一个一岁多的品牌，为什么可以有跟当时已经发展了七年的Redmi正面硬刚性价比的底气？其实，这个问题并不难理解。
realme的运营突出一个高效率和轻资产，realme主打线上市场，因此可以缩短中间渠道环节，把利润让给消费者，实现更极致的性价比。
在技术和供应链方面，realme将大部分机型都交给了老大哥OPPO的供应链体系，采用与供应链合作研发的模式来打造新品。
显而易见，这样既保证了新品迭代的速度，又保证了产品品控。
Redmi作为小米子品牌，自然也是依托小米的技术、供应链和渠道，Redmi的传统优势，realme也同样具备，realme自然能够与Redmi在性价比上有一战之力。
同时，realme以互联网营销模式为主，充分利用电商平台进行营销，高管自己也化身KOL，不断在各类媒体平台上与用户直接进行互动。
徐起自己就是一个在微博平台上拥有140多万粉丝的KOL，平时经常与用户粉丝们进行互动，同时还会在微博上对即将发布的新品进行一些“官方剧透”。
值得一提的是，高管带货、高管化身KOL，甚至进行新品新技术的提前剧透，这套玩法在手机厂商中玩的最娴熟的其实是小米。realme在营销方式上也直接对标，颇有几分“偷师学艺”的味道。
如果说采用轻资产、高效的运营模式是“节流”，那么在开源方面，realme继续积极拓展东南亚、欧洲等市场，并进一步巩固自身在印度市场的优势。
2019年realme全球智能手机出货量2500万部，仅印度市场就出货了超过1600万部，占比超过64%。realme在西班牙、印尼、菲律宾、埃及手机市场出货份额均位于前五。
可以说，以印度为主的新兴市场就是realme背后的“粮仓”，而中国市场，则是前方红海战场。
2021年印度智能手机市场出货份额，来源：Counterpoint
有业内资深人士告诉智东西，开拓国内市场对realme来说肯定是有挑战的，并且没有哪块新市场的开拓是不需要投入的，前期可能确实要牺牲一定的利润，但只要总体上可以保持正向运转，不亏本，就有机会。
我们能够看到，在与Redmi不断叫板性价比的背后，高效的运营模式、OPPO强大的供应链支持以及印度粮仓的殷实家底，都是realme的底气所在。
三、“二次创业”做高端，仅仅会“射门”是不够的人成长的每个阶段会面临不同的挑战，企业亦是如此。2022年，realme已经四岁了，面对目前智能手机市场整体的低迷，realme与许多手机厂商一样，同样选择了向高端市场发起新一轮冲击。
李炳忠在今年年初的发布会上说，做高端，对他们来说就等于“再创业”。的确，对于一直死磕极致性价比的realme来说，尝试高端，风险也着实不小。
针对高端市场，realme选择了影像和性能作为主打卖点，通过“双旗舰”的策略来落实这样的定位。
布局中高端市场，就不能仅仅局限于线上市场，realme也开始加大线下渠道建设的力度，徐起在发布会上说，他们希望实现一到六线城市的全覆盖。
2021年，realme提出要建设80000家线下店，让中国每一个城市都有realme门店。在2022年开年的几场发布会上，realme还没有公布这一目标的具体完成情况。
相比之下，老对手Redmi与小米是共享线下渠道的，2021年底，小米线下零售店已经超过10200家，在财报发布后的业绩会中小米披露称，50%以上的高端手机出货都源于线下门店的促销。
可见，做中高端市场，打入线下是必须要做的。
值得注意的是，在做高端机方面，老对手Redmi目前来看并不会显著发力，因为小米和Redmi的双品牌战略是比较清晰的，小米负责冲刺中高端市场，而Redmi依旧会为小米稳住中低端市场。
Redmi目前最贵的机型仍然在3000-4000元档位，而realme最新的旗舰机真我GT2 Pro的顶配售价已经来到了5000元大关。
目前除了小米，OPPO、vivo，以及剥离荣耀前的华为，都采用了“双品牌”战略，简单来看就是“大哥带小弟”模式。
通常，身为“大哥”的主品牌负责打品牌声量、做技术研发、保证供应链及渠道稳定，而“小弟”子品牌则各有所长，例如Redmi擅长性价比、并入OPPO前的一加则主打“极客、简约”、iQOO是游戏手机市场中的一匹黑马，而荣耀则成为华为发力线上市场的主要抓手。
OPPO、vivo、华为在早年都是以线下为主，子品牌多是补齐线上市场，而小米从线上市场起家，Redmi的诞生，更多是与小米形成在价格段上的互补。
主品牌与子品牌往往定位区别还是比较分明的，尤其是价格段上的区分，因此realme作为独立品牌，相比作为小米子品牌的Redmi，在冲击高端市场方面，施展拳脚的空间也会更大。
当然，面对“内卷”激烈的智能手机市场，厂商们会如何出招还存在较大变数，Redmi是否真的会满足于中低端市场，并无定论。有意思的是，realme、Redmi以及iQOO等品牌一旦冲击高端市场，势必会对OPPO、小米和vivo产生影响。
届时大哥和小弟们是否会发生“内斗”，这种矛盾如何解决，都将成为厂商们必须要面对的问题。
不过这些还不是realme需要考虑的问题，眼下在高端智能手机市场比拼硬核技术以及品牌力的时代，realme最需要做的，就是夯实自己冲击高端市场的基本功，尤其是在硬核技术方面。
虽然realme与OPPO在财务核算和销售渠道方面会相对独立。但在技术研发层面，realme目前显然还需要依赖OPPO的反哺。
不论是屏幕技术、快充技术、影像技术还是定制化自研芯片技术，我们都能够在realme产品的身上看到诸多OPPO的影子。
要做高端市场，需要有“差异化”，需要有自己独特的优势卖点，需要一些“人无我有”的特性，而这就需要自研技术的支持，需要长周期、高资本的投入，需要大量的人才潜下心来进行技术研发。
李炳忠在今年1月4日的发布会上特别提到，科技向上、潮流升级、全球布局将是realme后续发力的三个重点方向，而在科技创新方面，realme会将公司70%的研发费用投入在高端技术的研发上。
毫无疑问，就目前来看，短时间内realme在中低端市场与老对手Redmi的守门与射门大战，依旧会继续上演，并且激烈程度会只增不减。
但另一方面，realme显然已经不止于“射门”，虽然高端市场对于realme来说依旧充满挑战，但realme向高端市场发力的决心，从李炳忠到徐起，再到realme的实际行动，我们都能看到一二。
结语：攻守大战推动行业向前发展在短短三年成长为全球第六的智能手机品牌后，realme带着自己的独门生意经，继续向高端市场发起冲击。从印度市场到中国市场，realme与Redmi的“攻守大战”一直未曾间断。
realme与Redmi的激烈角逐、这种你方唱罢我登场的对抗，对于消费者来说自然是喜闻乐见的，手机行业的激烈“内卷”，让我们用上了更便宜、配置更好的手机，也推动技术不断向前发展。
不论是华为和苹果、荣耀和小米，realme和Redmi，还是国内众多手机厂商之间的“攻守大战”，仍将是智能手机市场的常态。
对于realme来说，冲击高端市场是一场硬仗，realme能否在射门之外，打出自己独特的品牌调性，被更多消费者所认知，我们拭目以待。
