百益斋品牌理念(销售不过亿品牌过百亿)
百益斋品牌理念(销售不过亿品牌过百亿)
2024-11-07 11:00:38  作者:微所害  网址:https://m.xinb2b.cn/tech/nkz354374.html

近日,九龙斋品牌估值超过百亿的消息,引发了行业人士热议。有消费者质疑:“销售额还没过亿,品牌就过百亿了?”

“百亿品牌”名不副实?

是的,上述九龙斋所指正是北京燕京饮料有限公司(以下简称:燕京饮料)旗下的九龙斋酸梅汤。

几天前,在世界品牌实验室(World Brand Lab)评出的《中国500最具价值品牌》中,燕京饮料旗下的九龙斋酸梅汤以超过百亿的品牌价值,名列375位,紧跟汤臣倍健和三只松鼠之后。

值得一提的是,与九龙斋销售额相近,并且同为北京传统酸梅汤品牌的信远斋,却无缘此次《中国500最具价值品牌》榜单。论品牌,信远斋可以与九龙斋并驾齐驱;甚至,在部分北京消费者心中,信远斋比九龙斋更“传统可信”。“在餐馆,我更喜欢喝‘大地雷’(信远斋),如果店里只有九龙斋的话,我可能会选择喝王老吉。”上述消费者告诉快消记者。


若以销售额论,九龙斋也与汤臣倍健和三只松鼠存在差距。

虽然九龙斋的具体销售额并未公布,但公开信息显示,“北京燕京饮料有限公司是本公司控股子公司,纳入公司合并报表范围”。换言之,通过燕京啤酒股份有限公司(以下简称:燕京啤酒)的年报不难看出,其销售额只是“平平”。

燕京啤酒2017年财报显示,报告期内茶饮料(含酸梅汤)的销售金额为0.92亿元,占营业收入比重仅0.83%。数据显示,2017年汤臣倍健营业收入达到31.11亿元。就连卖坚果的三只松鼠,在2017年上半年的营收也达到28.9亿元(数据来自其最新招股书)。

更重要的是,九龙斋2017年的营业收入,甚至不抵康师傅酸梅汤十年前的销售额。据此前媒体报道,康师傅酸梅汤在2009年的销售额约为1.2亿元。彼时,酸梅汤对康师傅只是一个渠道补充产品。

无论从品牌价值,还是营业收入,九龙斋的“百亿品牌”都显得有点名过其实。

根据世界品牌实验室公布的品牌价值评估模型,企业的品牌价值取决于年业务收益额,品牌附加指数以及品牌强度系数。而决定品牌强度系数的关键因素包括外部支持、品牌管理和扩张能力等。

有业内人士认为,九龙斋收获“百亿品牌”,与燕京饮料和特劳特(中国)战略定位咨询公司(以下简称:特劳特)的背书不无关系。

只是,这份“外部支持”真的配得上如此高的品牌估值吗?

下一个“凉茶”?

无论从历史渊源还是功能特性上,酸梅汤与凉茶都有着些“相似”。两者都有上百年的消费历史;都经过了从街边小店熬煮到工业化生产、从街边大碗喝到瓶装(罐装);从区域性消费到全国扩张的路。

但相比凉茶在王老吉带领下的势如破竹,酸梅汤的处境就尴尬许多。作为一种在北方地区广受欢迎的传统饮料,曾一度占据着北方饮品的半壁江山,但长期以来,酸梅汤依然采用小作坊式的生产模式,也使得其商业化进程远远滞后。

在很多地方,九龙斋与当初的王老吉都非常相似。比如,都是凉茶铺子里的“散货”,都是第一个“罐装产品”,都是传统的地方特产,都曾经不太好卖,都采用定位的方法打造品牌,甚至都同是“定位专家”邓德隆执掌的机构在背后策划支撑。彼时,站在王老吉身后的是成美营销顾问公司;而此刻,站在九龙斋身后的,是特劳特。

2007年,燕京饮料推出九龙斋酸梅汤。同年,其以3300万转让22%股权给上海诺伟其创业投资有限公司,该公司是特劳特在中国的投资平台。彼时,燕京饮料引进特劳特,正是看重其此前对“王老吉”品牌的成功运作经验,希望将王老吉的成功复制到九龙斋上。

然而,前加多宝集团销售部总经理陈某也在2011年加入燕京饮料,出任九龙斋执行总经理,全面负责九龙斋的营销管理工作。

但这次,“加多宝团队”没能“玩得转”。数据显示,2012年-2016年间,燕京啤酒茶饮料的销售额持续走低,分别为1.17亿元,0.69亿元,0.71亿元,0.55亿元,以及0.58亿元。

一位熟悉上述陈某的业内人士甚至向快消记者感叹,“(加入九龙斋)之后,陈某的职业生涯便开始走下坡路了。”

“心智”之惑

在营销专家刘松涛看来,九龙斋之“殇”,根本在于定位出现了偏差。

九龙斋从2007年推出以来,不断变更品牌slogan(广告语),从“酸一点更好喝”到“解油腻”;经历“正宗酸梅汤”到再次回归“解油腻”,品牌定位越偏越远。当产品无法深入消费者的“心智”,即使依托燕京啤酒的渠道,九龙斋也很难走出大本营市场。


作为先行者的凉茶,本来没有可以直接利用的心智资源和概念(广东之外的地方),因此王老吉搞了个“借尸还魂”,借助人们心智里“上火”这个概念,把王老吉送入了消费者心智中“防上火”产品阶梯的顶端,在大江南北做火了凉茶产品。

而特劳特为九龙斋提出的“解油腻,喝九龙斋”的口号,却有点弄巧成拙的意味。

“‘解油腻,喝九龙斋’,与‘怕上火,喝王老吉’有实质区别吗?雷同的口号,会影响产品的信服力”,“‘酸一点’的品牌定位相对靠谱一点,符合产品差异化的诉求。在和康师傅,信远斋的竞争中,可以强调更正宗的产品形象,毕竟酸梅汤还是一款生津止渴的饮料”,一位业内人士告诉快消记者。

刘松涛指出,“现在的人,越吃越胖,于是九龙斋告诉人们,酸梅汤不是用来解暑的,酸梅汤是用来解油腻的,这是错的。”其最大的问题在于:它违反了消费者的认知和常识,和“酸梅汤解暑”的心智概念唱了反调。

一位在湖北各地运营多家中餐厅的负责人告诉快消记者,“顾客对这个概念很陌生,解油腻也有很多方法,未必要喝酸梅汤。可能北方会比较好卖,但我目前没有进货的打算。”

今年初,特劳特中国公司董事长邓德隆公开为九龙斋站台,表示“消费升级”、“新餐饮”以及消费者的“心智力量”将是九龙斋的新机遇。事实上,九龙斋十年前选择了一条与消费者“心智”背道而驰的道路,走到今天,也没看出任何“浪子回头”的迹象。

现实是,在一个九龙斋的经销商微信群里,“打造百亿新国饮”的口号在同一天被多次、不断地刷屏;在多数经销商的好友圈里,依旧遍布“解油腻,喝九龙斋”的广告语。

不过,此一时彼一时。如今的九龙斋显然没有当年王老吉那么好的运气,今天的市场不会留出太多时间和机会,让一款产品慢慢进入人们的心智,甚至慢慢偷换一个概念,从而在消费者的心智中站稳脚跟。

不论怎样,九龙斋已经以“百亿品牌”自居了。只是,它是否能成就九龙斋的“新国饮”梦,成为下一个奇迹,就有待时间给出答案了。

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