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朵拉朵尚李海珍直播间 护肤套装

来源丨i网红头条（ID:WHTT1111)

文丨黄金晓

编辑丨陈琛

随着国人对本土文化的认同感和民族自信心的增强，本土美妆市场崛起。据艾瑞咨询发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》显示，2020年，中国本土美妆市场规模已达912亿元。

此外，短视频和直播带货之风带来流量渠道变迁，给众多新兴本土美妆品牌提供了成长契机。在快手“信任电商”的生态中，孕育出一批新锐品牌，国货美妆品牌朵拉朵尚便是其中的“尖子生”。

朵拉朵尚自入局快手直播以来，销售成绩表现亮眼，多个月位列快手品牌月榜前十。据飞瓜数据显示，该品牌在近90天（2021年8月3日至2021年10月31日），共关联了801场直播，推广商品535款，达成销量446.4万件、销售额4.96亿元。

“人设号”增强社交信任感

据了解，在入驻快手前，朵拉朵尚先以供货品牌商的身份与抖音、快手等平台的头部主播合作带货。随后，在2020年4月，朵拉朵尚于快手平台开启了品牌自播之路。

在融入平台的过程中，朵拉朵尚还搭建起以品牌创始人和高管为代表的矩阵账号，包括“朵拉珍姐”、“朵拉李海燕”、“朵拉沐沐”等；以上账号分别围绕朵拉朵尚创始人李海珍、合伙人李海燕、产品开发经理沐沐等品牌方高管人员身份进行运营，并由她们挂帅直播，赋予品牌“人格化”形象。

（图源快手“朵拉珍姐”）

这种人格化形象，一方面表现在主播人设的专业上。例如，在上述三个账号的主页简介上，分别标注着“18年护肤经验”，“14年护肤经验，11年来一直负责全线产品的研发工作”，“5年产品开发经验，熟悉化妆品原材料成分及配方”等个人经历。李海珍高管团队多年来在美妆垂直领域积累的丰富工作经验，彰显着其实力与专业；通过对各自账号的运营，她们将这种专业性人设链接到其背后的品牌上。

另一方面，人格化形象拉近了品牌与粉丝之间的距离，能增强双方的社交信任感。此后再通过带货直播来转化这种信任便能水到渠成。以朵拉珍姐账号为例，李海珍在快手上与粉丝们分享自己的创业故事、日常生活和护肤小技巧等，塑造起亲民、接地气的形象；在账号视频下方的评论区，“老铁们”的留言几乎都会得到她的耐心回复，且大多以“亲爱的”开头，扮演着亲切的指路人角色。这些互动，流露出品牌方对粉丝的真挚情感，能增加粉丝粘性。

（图源快手“朵拉珍姐”）

值得一提的是，朵拉珍姐账号的人设打造，是朵拉朵尚品牌矩阵账号中最为成功的一个。据飞瓜数据显示，朵拉珍姐近30天内（2021年10月2日至2021年10月31日），共进行了55场带货直播，总销售额高达1.53亿元；在该品牌矩阵账号中，销售成绩最佳。

正如李海珍在2021年8月28日举行的朵拉朵尚2021年度新品发布会上所说：“生意经就在于真心地付出，像养孩子一样做产品，像做人一样做品牌，像经营家庭一样经营直播间，直播间的人气自然就多了。”这种信念，让她成功激发出用户的消费潜力。

事实上，2021年，品牌自播的“火”已烧至各个平台；不同的是，在快手“信任电商”的生态下，即便是品牌自播，快手也更看重“人”的价值，朵拉朵尚的成功正印证了这一点。

渠道“特供品”直击用户需求

“货”是直播电商的核心要素之一。然而，每个平台的用户都独具特色，在入驻一个平台时，品牌方的原有货盘，并不能完全满足该平台上所有用户的需求。

相较于其他平台，快手用户更为下沉，他们对于产品、价格存在差异化需求，因而需要品牌能因地制宜，不断调整产品线。据了解，李海珍在入驻快手时，发现品牌原有明星产品在快手的呼声并不高，于是她在开启直播的第一个月，通过连麦调研加赠礼的形式，获取了用户们的真实需求，并在一年多的时间里，开发出200多款“渠道特供品”。这些新开发的产品，既不会影响品牌在其他渠道的动销，也满足了直播间用户们的多样消费需求。

此外，随着新一代国货美妆人创业心智的成熟，使得她们更为重视品牌核心竞争力，愿意在供应链和产品端加大投入。据悉，李海珍在2021年10月24日发布的快手短视频中曾提及，国货和进口大牌护肤品的最大差距，是研发的差距，要想不输大牌，自主研发是关键。

（图源快手“朵拉珍姐”）

2021年10月27日，朵拉朵尚智能工厂开业，李海珍迎来圆梦时刻，并在当天进行了开业盛典直播，当天共达成3705.6万元的直播销售额。在该场直播中，朵拉朵尚珍宝399焕肤面膜、朵拉朵尚珍宝399焕亮冻干粉和三宝多效精华液套盒，分别售出327.3万元、277.3万元和277.3万元，是该场直播销售额的TOP3。

（图源飞瓜数据）

据了解，朵拉朵尚珍宝399系列为朵拉朵尚2021年8月新发布产品，是朵拉朵尚与多家公司共同研发的新成果，产品力不容小觑；三宝系列是朵拉朵尚的战略型产品，是其经过多年的配方研发后才投入市场，好评率和复购率均较高。

朵拉朵尚建设自有工厂，一方面，可以提升品牌研发实力和产品定价能力，形成核心竞争力；另一方面，则可灵活应对快手用户们的多样性需求，快速调整生产方向，为“渠道特供品”提供便利。

显然，营销渠道的选择和经营，以及针对目标客群进行的研发和生产，是朵拉朵尚得以在竞争激烈的美妆行业成功出圈的重要原因。