2021年7月，首款椰汁产品上市，不在商超等线下渠道铺货，只在线上销售，一年卖出15000000瓶，营收超1亿元。
这款椰汁被疯狂安利，成了“减脂福音”，小红书女孩们动辄一箱起购，还跻身抖音单月豆奶/豆浆/植物蛋白饮料类目top1，成为第十一届北京国际电影节的“指定饮料饮品”……
它是怎么做到的？
01
一匹椰汁黑马
椰汁品类蹿出一匹黑马。
在小红书搜索椰汁，你会发现高赞笔记讲的不是老牌椰汁椰树，而是上市仅一年的“椰子知道”椰汁。
这是一家成立于2021年2月份的小微企业，注册资金105.26万元，去年7月推出第一款产品0糖鲜椰汁。上市便引起极大关注。
椰子知道在抖音的累计曝光量已经超1.7亿。#椰子知道#、#椰子知道香气瓶#、#椰子知道这样喝才好喝#等话题的视频播放量近7000万。
椰子知道俨然成了“社交货币”。
至少有70位万粉、十几万甚至千万粉丝级别的抖音博主，包括健身教练、营养师等在内发布关于椰子知道的测评、种草以及以它为原料自制饮品的视频，不乏带货者。
椰子知道在前几日入驻罗森便利店时，更是吸引不少博主前往探店。小红书关于椰汁的前20篇笔记中，有11篇关于椰子知道，其中多是精致的女孩们用它减脂塑形、制作饮品的分享。
就连椰子知道的包装礼盒、杯子都被不断拿来在社交平台“晒照”。
280ml的椰子知道鲜椰汁的零售价是8.9元/瓶，比245ml/瓶的椰树椰汁高出5.2元，比500ml/瓶的欢乐家鲜榨椰汁还高出3元。500ml/瓶的椰谷的生榨椰子汁不过8元，售价低于椰子知道的0糖鲜椰汁。
一瓶椰汁卖得这么贵，没想到市场反响出奇的好。这款0糖鲜椰汁，一年就卖出了1500万瓶，按照淘宝旗舰店6瓶44元的价格计算，仅一款产品，椰子知道实现年销售额1.1亿元。
在食品饮料行业，椰子知道也是反常规的存在。
一般来说，食品饮料依赖线下渠道，即商超、便利店、小卖部等，但椰子知道是从线上起家。它入驻淘宝，通过微信小程序打造私域流量，还在抖音开直播卖货……早前，如果你打开美团搜索椰子知道，会发现只有美团买菜有所供应。
靠着淘宝、京东、拼多多，以及抖音等线上平台，椰子知道赚得盆满钵满。
它的抖音账号拥有9.6万粉丝，官方信息显示，抖音小店已售61.7万件商品。
2月份时，椰子知道的一款6瓶装，单瓶280ml的鲜椰汁，在全平台销售1.7万件，销售额89.9万元，成为豆奶/豆浆/植物蛋白饮料类目中，直播销量最高的饮品。
在抖音平台，它一周最多能卖出120.5万元。7月份，椰子知道旗舰店销售8.4万件商品，销售额591.6万元，成为该类目中销量最高的店铺。
蝉妈妈数据显示，椰子知道旗舰店抖音账号近一个月直播54场次，单场平均营业额为3.3万，一个月流水178.2万元。其中，3月份和7月份，椰子知道旗舰店分别以223.5、127.9万元的直播销售额成为销量top1。
半年来，其抖音旗舰店创下3112.3万元的销售额，这里面的销售额由两部分，即日期内带过抖音小店商品的视频和直播曝光达成。
除抖音外，椰子知道在电商平台的成绩也不容小觑。
入驻淘宝1年，椰子知道上架12款产品，3款月销6000单以上，8款产品的月销售额近100万元。椰子知道在京东自营店上线9款产品，其中7款点评量在2万 以上，产品位于果汁排行榜第十五位，是唯一入选的椰汁品牌。
椰子知道在下沉市场卖得也很火热，据多多情报通数据显示，椰子知道在拼多多的总销售额在4854万元左右。
就连它的周边，都成了热门标的。有网友称为了买椰子知道杯子，“怒”买60瓶椰汁。
椰子知道在线上起势后，着手开拓传统渠道，比如进驻全时便利店、罗森便利店，其微信程序显示已开放经销申请通道。
02
为什么偏偏是它火了？
第一，新势力还未出现。
椰汁领域从不缺新故事，前有年销售额近50亿元的老牌椰树，中华老字号南国，Vita Coco这样入华已久的洋品牌，后有椰泰等新秀以及旺旺、盼盼等跨界玩家，椰子知道是怎么脱颖而出的？
首先是椰汁市场容量足够大，足够火热，“钱景”足够可观。根据头豹《2022年中国椰子液体饮品行业报告》显示，2017-2021年，中国椰子液体饮品市场规模由 102.8亿元增长至144.4亿元，复合增长率为7%。2026年其市场规模预测可达到223.5 亿元，年复合增长率将达到15.63%。
如今椰汁饮料行业中，已有Vita Coco和欢乐家成功上市，Vita Coco的估值超20亿美元。欢乐家2021年实现14.73亿元营收，其中7.91亿元的收入由椰子汁饮料贡献。
去年双十一，入选天猫top30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3。在淘宝搜索椰汁，出现超100个品牌，足见椰汁的火热程度。
不仅传统的饮料企业押中椰汁，就连新茶饮、咖啡品牌都在做椰汁生意。比较鲜明的就是瑞幸咖啡。今年4月份，它与椰树联名推出椰云拿铁，首日总销量超过66万杯，一周突破495万杯，另一款生椰拿铁销量突破1亿杯。
目前，瑞幸咖啡饮品中，有11款与椰子相关。喜茶、奈雪的茶、CoCo等多个新茶饮品牌“含椰量”也不低。
一众品牌纷纷将“椰子”揽入狩猎圈，也是受到消费者鼓舞。在小红书搜索“椰汁”，笔记超50万，越来越多人开启囤货模式。
椰子知道此时入局，既有人和，又兼具天时。
随着国人对椰汁认可度越来越高，椰汁销量和地位逐渐攀升。我国植物蛋白饮料行业市场规模达1234亿元，椰汁的份额占到14.24%，仅次于豆乳饮品。当下虽然大大小小的椰汁企业已有1279家，但还未出现真正的新势力，连椰树的销售额也只在三四十亿元左右，上市企业欢乐家椰汁销售额仅7亿元左右。
这说明在没有几个强势品牌制霸市场时，中小企业拥有很多机会。
第二，胜在“新”字。
椰子知道之所以被更多人知道，离不开一个“新”字。
1.动漫风一洗“土、low”劣质感
椰子知道整体偏年轻化，给人一种活力满满的感觉。卡通形象吸睛、有趣，标志性的小蓝人成为行走的代言人，利用小蓝人IP已有的势能打造品牌故事。
蓝白、白黄的瓶身设计简约、清新、时尚，颜值高，符合年轻人的审美，还涤除了繁杂混乱的包装带来的土 low风、山寨风、小广告风。
另外，最被消费者称赞的精美礼盒，给人一种轻奢感，完美击中年轻人追求品质、颜值、高端的需求。
2.迎合年轻人的产品
保健、养生、控糖、减脂等是当下年轻人的强烈诉求，越来越多人通过饮食满足这一诉求，不然也不会有0糖饮料的风靡，熬夜水的爆红。
椰子知道正是靠着0糖0反式脂肪酸0香精0色素立意，击中了那些既想喝饮料，又想控糖，要减脂、喝饮料看热量的年轻人心坎。
仔细观察社交媒体可以发现，椰子知道已经被贴上无糖、低卡的标签，打开小红书不乏将其视作减肥饮料的种草贴，比如有人研究其成分表，发现一瓶椰汁热量不足100卡，也有人搭配燕麦吃，掉秤x斤……
椰子知道SKU很精简，只有三个系列，椰汁、椰子粉、厚椰乳，共7款产品，但出现多个爆款，比如蓝瓶的鲜椰汁，年销1500万瓶，厚椰乳更是成为自制饮品的原料。
3.营销玩得溜
椰子知道很擅长用年轻人喜闻乐见的玩法去撬动年轻人。比如，它擅搞联名，以成熟品牌为自己背书和引流。椰子知道第一个联名对象就是小蓝人，不仅使用小蓝人大IP，还打造出系列动漫故事，制作小蓝人周边，更以买椰汁抽盲盒的形式带动销量和话题度。
此举与肯德基盲盒套餐有异曲同工之处。另外椰子知道摇摇杯、椰子知道厚厚杯、小蓝人联名不倒翁杯、限量樱花早餐杯早已出圈，成为产品之外的“附加值”。事实上，周边也是椰子知道的亮眼产品。
椰子知道还和连咖啡联名推出生椰冷萃，和美团买菜、小芒同学等推出联名定制款。
此外，微博抽奖活动，抖音、小红书的种草视频，种草笔记，微信小程序的会员积分兑奖活动等都是有效触达年轻人的手段。
4.多场景消费
为了尽可能地提高椰汁“使用”频率，椰子知道延伸出多种消费场景。除了作为开瓶即饮的饮料外，椰子知道成为DIY饮品、减肥餐的原料。
椰子知道厚椰乳加上咖啡就是厚椰乳拿铁，桂花鲜椰汁搭配美式解锁桂花椰拿铁，厚椰乳配上茶包制作成乌龙茶，水果切块浇上厚椰乳便是水果捞……由此一来，椰子知道的消费场景被拓展，人们的认知也因此逐渐升级，椰子知道就不单只是一个饮品。
从椰子知道身上，可以看出消费者永远都会为新创意、新产品、新鲜感买单。
