撰文/《财经天下》周刊作者 魏一宁 李萌

编辑/ 陈芳

卖价是原价的1.5倍

今年夏天，茅台冰淇淋“出道即顶流”，掀起了一阵抢购、倒卖狂潮，原价59-66元的78g装茅台冰淇淋，在电商平台上一杯被卖到了200元以上的高价。

随着茅台官方在七省九市开设旗舰店，茅台冰淇淋价格有所下降，但比起年轻消费群体的巨大需求，市场供给仍然不足，在未开设茅台冰淇淋旗舰店的城市，消费者想要满足打卡尝鲜的愿望，依然得求助于代购们。

目前，茅台冰淇淋在电商平台上的售价一杯大约90-120元，是原价的1.5倍，如果消费者不购买整箱12杯，仅购买两三杯，还需要自行承担不菲的运费。即便在有大量代购聚集，货源充足的北京，距离较近的同城闪送至少要20元，如果要跨省邮寄，运费可能要100元。

（图源/i茅台截图）

在i茅台上，茅台冰淇淋12杯一箱的售价是764元，但经过各个代购的手后，消费者想要买下最高得花1326元，足足加价了七成多，最少的也要上千元。

茅台冰淇淋的稀缺，是因为它和飞天茅台酒一样实行限购、抢购的销售模式，在线下门店，每人限购3杯冰淇淋，i茅台上销售的整箱茅台冰淇淋则需要抢购。而且，茅台至今未在GDP排名靠前的北京、上海开设旗舰店，这两地的代购为了满足消费者的需求，只能求助于外地代购帮忙线上订货。

看起来，茅台冰淇淋复刻了飞天茅台被炒作高价的命运——出厂价每瓶969元、指导价1499元的53°飞天茅台，在市场上被炒出了2700元起步，最高3000元以上的天价，同样比指导价翻了1.5到2倍。

《财经天下》周刊在采访中发现，与炒作飞天茅台赚得盆满钵满不同，炒作茅台冰淇淋的“黄牛”赚得要少得多。虽然加入了2%的飞天茅台酒，但茅台冰淇淋并没有像飞天茅台那样，变成堪比理财产品的“硬通货”，它仅仅是一件轻奢消费品而已。

据两名北京代购透露，每斤干冰要四元，整箱保温要加三四斤干冰，这些重量会带来额外的运输费，扣除掉冷链成本、给中间商的“辛苦费”后，代购赚到的钱并不多，一杯茅台冰淇淋的利润差不多十几元。

尽管如此，代购们还是疯狂加入到了炒作茅台的大军中。在小红书上，搜索茅台冰淇淋能出现上万篇笔记，其中既有打卡的，也有吐槽是真刺客的，还有发笔记代购的。在万能的淘宝上搜索茅台冰淇淋，能出现一串代购链接，写着官方正品，顺丰包邮，就近发货，同城闪送。

(图源/淘宝截图)

确实，从5月30日，即茅台冰淇淋上线的第二天开始，各地代购就忙了起来，他们想尽办法找渠道商从贵州提货，通过顺丰空运发到自己所在的城市，再加价往外销售。

在市民消费能力较强、需求较高的北京、上海，有大量代购为想吃茅台冰淇淋的消费者服务。这些代购的主业各不相同，有些是雪糕、生鲜销售者，有些是专门做“网红生意”的，还有一些是专门在一线城市代排队的职业黄牛。

各种从中赚钱的人

销售茅台冰淇淋时，代购商们的销售策略各有不同，有些遵照行内潜规则，加了十几元的利润，也有人坚持走薄利多销路子的。

北京代购商李海告诉《财经天下》周刊，他的主业是做网红雪糕，在北京朝阳区有线下店铺，目前他出售的茅台冰淇淋价格在90元左右，基本上是市场最低价，“大家来买也都是支持国货，咱这人也随和，价格会优惠一点，买的量多可以打折，也可以赠送个钟薛高。”

李海表示，764元一箱的茅台冰淇淋，加上100元的运费，一杯冰淇淋的成本大概八十多元，他一次性进五六十箱货，零售卖出一杯的利润大概五元，如果量大走批发的话，价格会优惠一些。

算下来，李海卖一箱茅台冰淇淋差不多能赚60元，他一天能卖五六十箱，每天都得进货，光茅台冰淇淋一天的毛利就有两三千元。

（图源/小红书博主截图）

在李海这里购买茅台冰淇淋的，有些是买一两杯尝尝鲜的年轻人，有些是大客户聚餐，会整箱订购。靠着较低的价格和客户之间的口碑，他的生意还算不错。

除了茅台冰淇淋，李海的店里还有日本高端清酒品牌獭祭生产的酒粕冰淇淋，以及俄罗斯、法国等各个国家的冰淇淋，“在店里有茅台有獭祭，你这个冰箱它就上档次了”。

另一名北京代购薛健告诉《财经天下》周刊，他的主业是做高端海鲜和水果批发，“平时卖三文鱼、北极贝这些海鲜，还有晴王葡萄、新疆吊干杏之类的高端水果，因为在储存和冷链配送上有优势，所以从茅台冰淇淋上市就进了一些来卖。”

薛健店里的茅台冰淇淋定价一杯115元，日本獭祭冰淇淋一杯64元，北京客户可闪送发货，每次运费50元，商品满200元可以减20元运费。由于他卖的海鲜价格低于高端超市里切好的生鱼片，很多客户会搭配购买，从而获取运费优惠。

“茅台冰淇淋卖得贵，主要是因为它们从产地运到经销商手里，再从经销商运到我们店里，物流成本很高。为了保证食品安全和口感，我们从店里送货需要再加一次泡沫箱和干冰，如果客户买得太少，扣除掉闪送、快递费我们就没有利润了，所以这部分钱得客户来出。”薛健如是介绍。

薛健说，北京有很多消费层次较高的客户愿意购买茅台冰淇淋尝鲜，他店里的茅台冰淇淋经常有某种口味断货，需要让客户等一天再发货。但比起作为日常食品的海鲜和水果，冰淇淋的回购率还是比较低，对他来说，茅台冰淇淋是锦上添花的点缀。

在北京，除了本身就做冷库生意的雪糕、海鲜批发者，一些职业黄牛也看上了茅台冰淇淋的生意，一名从事代排队业务的黄牛告诉《财经天下》周刊，他一直在北京做网红生意，有稳定的客源，每当有什么产品成为网红后，他们就从中赚取差价，之前喜茶火的时候就代排过喜茶。

多名代购商不愿透露具体的进货渠道，只含糊地表示他们通过i茅台订购、从贵阳茅台冰淇淋生产车间仓库提货，或从茅台冰淇淋线下门店扫货，但根据《财经天下》周刊调查，由于贵阳到北京路途较远，一些北京地区代购会找中间商在i茅台上代抢。

来自西安的念桥做过快递、外卖，目前是一名自由职业者，他告诉《财经天下》周刊，在西安有了茅台冰淇淋旗舰店后，他开始做代购，除了西安本地，也给附近的山西等省份发货，后来一名京圈代购找到了他，希望可以从他手里进货。

“他要的量比较大，我一般都在i茅台上抢购，由于西安消费力低，我每次抢购很少遇到困难。”念桥称，他抢完后用茅台冷链自带的干冰发给北京代购，每次不管量大量小，北京代购会给700元作为报酬。

（图源/受访者）

念桥说，北京代购销售速度很快，他第一次给北京代购发货是7月4日，两天后的7月6日到货，到7日，北京代购又开始向他要货。十多天内，北京代购总共要了四次货，货款20万元，念桥赚了2800元。

扣除掉成本，北京代购差不多赚了10万元。念桥说，“我不眼红别人，我挣我的，他挣他的，毕竟我自己没那个能力嘛，谁让我没客源呢，卖不出高价。”

虽然念桥为别人发了成千上万个茅台冰淇淋，但自己还没有吃过，经济条件一般的他，舍不得花钱尝一尝。

取悦年轻人

自从5月19日茅台官方宣布将和蒙牛联名打造冰淇淋，茅台冰淇淋就成为了无数年轻消费者期待的对象。茅台此举也被认为是为了取悦年轻人。

头戴“国酒”光环，长期占据A股市场龙头的茅台，一直以来的主要消费群体是中产及以上阶层，很少放低身段去“讨好”消费能力较低的年轻人。

早在几年前，就有消费观察人士注意到年轻人不愿喝白酒，厌恶酒桌文化，并担心茅台未来的地位。在茅台内部，也有高管对此怀有担忧。但当时，无论是酒企还是他们的主要消费群体，大多是以教育的心态告诉年轻人：“等你们长大了，就会喝白酒。”

2018年，马云和时任茅台董事长李保芳交谈时，李保芳担心年轻人不喝茅台，马云现身说法：“不用担心，我小时候也特讨厌茅台，但是等我有了人生阅历，吃了很多苦头以后，我觉得茅台还是很有意思的。”

另一位茅台前董事长季克良也曾在访谈节目中表示，年轻人不喝茅台酒是没到时候，二十多岁，他在玩，还是小孩子，不懂事，不晓得选好酒喝。

（图源/视觉中国）

但在这个夏天，茅台一改往日的高冷，借着网红雪糕成为社交符号的东风，在年轻人纷纷讨伐高价“雪糕刺客”、捍卫平价“雪糕护卫”，雪糕的价格数次冲上热搜之际，推出了一款昂贵的冰淇淋，并让它成为社交新星。

在小红书平台上，茅台冰淇淋话题浏览量已达一百多万，不少消费者在购买后拍照打卡，并戏称“买不起茅台酒，但能吃得起茅台冰淇淋。”

在没有茅台旗舰店的城市，无数消费者高价求购，或看别人发布的视频“云解馋”。对茅台冰淇淋口味的评论两极分化严重，有人在小红书上评论它“像中药难吃的味道”，甚至给出了像“醉酒后呕吐物”的差评。

但也有一部分消费者喜爱奶香和酒香的结合，有网友在线下门店吃了茅台现制蛋卷冰淇淋后，表示“像小时候吃的酒心巧克力”，喜欢酒味加上奶味的双重清香，还有一些年轻消费者表示，以前觉得白酒很难喝，但尝过茅台冰淇淋后，对茅台和白酒的印象有了很大改观。

尽管消费者的评价各异，但很少有人攻击茅台冰淇淋的售价。毕竟，茅台的高端形象深入人心，所有人都知道它价格不菲。“它含有2%的53°飞天茅台酒，那得多少钱啊，”代购商李海说。

而且，茅台冰淇淋不会出现在普通的便利店、杂货店里，它有自己独特的销售渠道，只能在线下旗舰店或代购商手里购买，在买到茅台冰淇淋之前，消费者已经有了预估，也经历了货比三家、与代购商讨价还价的过程。

尝试过茅台青梅煮酒味冰淇淋的北京白领秦素告诉《财经天下》周刊，她并不认可茅台冰淇淋的味道，感觉比其他冰淇淋差很多，梅子酱虽然好看，可是吃不出梅子味，只有浓郁的酱香酒味，而且和牛奶搭配在一起，口感十分怪异。

不过，秦素也没有对茅台的价格有什么怨言：“我买的时候就想测评一下，给暂时吃不到的朋友讲一下体验，购买是愿者上钩，不喜欢是愿赌服输。”

除了测评口味，含有茅台酒成分的冰淇淋是否会造成酒驾，也成了网红录制直播视频的热点。在新浪微博上的一条视频中，女主播吃下半碗茅台冰淇淋后，现场吹了交警手中的酒精检测仪，呼气酒精含量达到酒驾的标准，但休息十分钟后，呼出气体就不再能检测出酒精。

无论对口味评价如何，年轻消费者对茅台冰淇淋的强烈好奇心，引发了这一波炒作狂潮，也证明了茅台冰淇淋年轻化尝试的初步成功。

饥渴营销下的“紧俏货”

中国消费品营销专家肖竹青告诉《财经天下》周刊，茅台冰淇淋如此受追捧，也和当代年轻人的消费习惯有关，年轻人愿意为与众不同的消费体验买单，追求轻奢主义的消费体验。

茅台本就具备一定规模的忠实“茅粉”，叠加大量对茅台冰淇淋感到新奇的尝鲜打卡人群，形成了庞大的市场需求。与此同时，有限的购买渠道却并不足以匹配这一需求，因而即便在手握货源的黄牛那里，茅台冰淇淋也常常断货，供不应求。

目前，茅台冰淇淋门店共覆盖七省九市，并在i茅台上开放了门店所在地的线上购买配送服务，但即使在拥有购买渠道的城市，由于排队时间较长，茅台冰淇淋还是“紧俏货”。

念桥称，其所在城市西安虽拥有门店及配送服务，当地线下部分烟酒店仍可以卖到三杯320元的价格。“他们这种店应该也是从i茅台上买的，然后转到线下卖，这个价格很高，但还是有人买。”

“根本问题还是供需关系决定了价格，”知趣咨询总经理、酒业分析师蔡学飞认为，茅台冰淇淋在市场上被炒出天价，有三个原因，一是目前正值冷饮市场的消费高峰期，市场本身有大量的冷饮需求，而且今年夏天，雪糕的价格是一个持续不断的热门话题；其次，茅台品牌本身社会关注度很高，围观尝鲜人群较多；最后，茅台作为中国名酒的市场号召力在，忠实粉丝也具备一定的规模。

肖竹青告诉《财经天下》周刊，冰淇淋行业是完全市场化的一个行业，它不关系国计民生，因而可以充分市场化竞争。茅台冰淇淋供不应求下，消费者愿意付出高价买单，炒作茅台冰淇淋的黄牛才有生意可做。

据茅台官方此前透露，接下来茅台冰淇淋将陆续来到北京、上海、哈尔滨、大连、青岛等10个城市及所在省份。

供应渠道逐步扩展，茅台冰淇淋价格能否回归理性？蔡学飞表示，价格下滑是肯定的。随着时间推移、冷饮消费旺季结束，大众新鲜感下降，需求量将会减少，同时供给增加，价格必然会下降。

（图源/视觉中国）

虽然黄牛炒作将随着供求关系的改变而缓解，但消费者加价购买茅台冰淇淋的趋势恐怕仍将持续。

肖竹青认为，茅台很擅长做饥渴营销，在中国的高附加值产品中，茅台的营销做得最为成功。“53度茅台，茅台1935，都是市场价格高于建议零售价。在这个过程中，茅台一直在把握这个节奏，并把握得非常好。”

对于茅台来说，冰淇淋能否在最初的热度之后持续销售，是一个问题。即使茅台冰淇淋回归原价，59元和66元的价格也不算亲民，而很多消费者购买只是出于尝鲜、打卡、拍照的目的购买，之后由于口味和价格等原因不再回购。

秦素就认为，她不会回购茅台冰淇淋：“说句不客气的话，吃了很多年冰淇淋，茅台是我踩过的最大的雷。当然这不完全是茅台的问题，也许是因为我吃过太多口味的冰淇淋，自己比较挑剔，不过既然不喜欢，我不会再买第二次了。”

在快消品领域，没有一款网红产品能花红百日，消费者总是会急匆匆地追逐下一个热点。即便是自带顶流属性的茅台，也不可能靠着三款冰淇淋实现一劳永逸。对于茅台来说，适当减缓开店速度，让消费者保持一丝饥渴感，可以让热度更加持久。

7月15日，念桥在i茅台上，又下单了约七万元的茅台冰淇淋。他透露，北京的代购上一批货还没有全部收到，就又找到他购买了1200多个，“京城的茅台热可能会持续到开店后”。

（文中消费者和代购为化名）

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