一、认知决定名字

品牌是企业最核心的战略性资产，而名字则是核心中的核心，是企业资产皇冠上的明珠。

战略性起名与普通起名最底层的区别，就是名字认知不同。

认知决定行为，你认知的是什么样的名字，你就会得到一个什么样的名字。

你的认知决定了名字的质量和竞争力，这就是战略性起名方法论的底层逻辑。

战略性起名的心法，从根本上说，就是对名字的重视程度不一样。

只有从心里真正认识到名字的价值，才会想到要去起一个好名字。否则，你不会想到去起一个好名字，甚至是一个顶尖的名字。

你没有那个认知，也没有那个动力。

具体的说，阻碍你获得一个好名字的原因，有以下五种：

第一种情况，有一部分创业者本身没有很大的企图心，抱着找份事做，或者养家糊口的目的来创业，这样，对名字也就没什么要求了。

第二种情况，很多初创的小公司，创业者往往认识不到一个好的品牌名字在市场上的巨大价值。所以，对待品牌取名/品牌取名往往很随意。

第三种情况，少部分创业者能认识到品牌名字的巨大价值，但是，因为在品牌起名/品牌取名专业方面的知识限制，往往会站在自身的角度，把一个存在巨大隐患的名字当做一个好名字。

第四种情况，能认识到品牌名字的价值，也知道自己在品牌起名/品牌取名方面专业知识有限，但是，要请专业的品牌起名/品牌取名公司起一个好名字，价格不菲，而创业者对企业的未来信心不足，所以，往往只能采取将就的态度，能过得去就行。

第五种情况，极少部分创业者，能认识到品牌名字的价值，对未来也很有信心，但是，因为创业初期，资金实力有限，所以，也就没有办法去请专业的品牌起名/品牌取名公司来给自己起名字。

但是，即使是这种看起来，好像完全是现实的原因，其实，从根本上说，也还是因为认知的问题。

具体的说，他们虽然知道名字很重要，但是并不知道它具体到底有多么重要。

我们下面就从大师观点、名字原理和市场价值三个角度来全面、透彻地解读一个名字的价值。

二、名字理论

1大师观点

全球顶尖的营销大师，定位理论之父艾.里斯和杰克.特劳特说：

“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策，就是为你的产品起个好名字。“

“品牌名字和他的定位一样重要，也许比定位还重要。“

“从长远来看，对一个品牌来说，最重要的是名字。“

在企业界言必称定位，很多创业者都忽视品牌名字的当下，二位大师为什么如此推崇品牌的名字，甚至于不惜用“唯一重要“、“比定位还重要“、“最重要“这种极端的字眼来强调品牌名字的重要性呢？

我们不妨先自己来了解一下，看看名字到底有什么作用，我们才能更透彻的理解把握大师的答案。

为了了解更全面，更透彻，我们从理论和实践两个方面来进行分析。

2名字原理

《道德经》说：“无名，天地之始，有名，万物之母“ ，这确实可以说是宇宙运行的底层逻辑。

一个产品，如果没有起名字，你就无法称呼他，那他就不成为品牌。

所以，产品为品牌之形，名字为品牌之神。名字为产品注入了灵魂，活化了产品，名字给了产品以活生生的生命，名字就是名副其实的产品的“妈妈“。

这个“妈妈“的作用，具体表现在两个方面：“第一印象“和“标签理论“。

（1）第一印象

第一印象效应，也叫首因效应，优先效应，是指交往双方形成的第一次印象，对今后交往的关系会形成影响。

虽然第一印象并不总是正确，并不能代表本质，但他却是最鲜明、最牢固的印象，而且在很大程度上决定今后双方交往的进程。

刚出生的小鸭子，会把第一眼看见的活生物当做他的妈妈，以后的信息认知，都会受这个“妈妈“的影响。

名字是品牌信息和人脑之间的第一个接触点，是品牌给人的第一印象。

第一印象只有一次！

你没有第二次机会给客户留下第一印象！！

（2）标签理论

哈佛心理学教授乔治·米勒，在对消费者的心智做了大量实验研究后发现，心智处理信息的方式是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个名字，而非输入信息本身。

大脑习惯于用名字给事物贴标签，而且存储这个标签，我把我把这一发现命名为“标签理论“，在大脑中，名字就是这个事物所有属性的总标签。

3市场价值

（1）决胜战场在人心

市场经济的经营重心，也可以说是市场决胜的战场，经历了以下几个阶段：

第1阶段，工厂时代，决胜战场在工厂。

这一阶段，产品极度短缺，大量生产低成本高质量的产品是市场制胜的关键。标志事件是“张瑞敏砸冰箱“。

第2阶段，市场时代，决胜战场在市场，也就是渠道和终端。

这一阶段，生产问题已经解决，能否低成本快速进入市场，成了市场制胜的关键，所谓“渠道为王“、“决胜终端“，就是在这一阶段提出来的口号。代表性企业是国美和娃哈哈。

第3阶段，人心时代，决胜战场在人心。这一阶段，产品大量积压，信息大爆炸，全球化以及互联网时代的到来，使得市场竞争空前激烈。

这一阶段，消费者大脑信息高度拥挤，产品选择空前丰富，市场的主导权转移到了消费者手中，占领人心成了市场制胜的关键，即所谓“得人心者得天下“。

（2）攻心首战在名字

从品牌体验的各个环节来看，占领人心，企业可以发力的地方有下面几个：

名字—包装—产品—服务

很明显，攻心第一战，核心应该是形成品牌第一印象的名字，而不是其他。

全球顶尖的营销大师、定位之父艾.里斯说过，“名字就像尖刀一样，他拨开人的心扉，让信息穿进穿出，产品就会撩人心房，永留该处。“

（3）信息存储靠名字

由标签理论可知，在品牌营销方面，你所有的品牌信息都会以名字的形式来储存。

你无论做了多少运营动作：技术研发，高端品质，广告传播，产品体验，优质服务……无论客户有怎样的品牌感知结果，最后储存在客户大脑中的，都是这个“标签“——名字。

（4）品牌基因在名字

名字隐含着品牌基因——定位。同时，名字是占据定位的第一步，定位从名字开始。

（5）恒久不变是名字

名字恒久远，一颗永流传。

相对品牌来说，名字几乎具有钻石一样恒久不变的性质。

在一个企业里面，资金，人员，技术，产品，营销，物流，甚至包括logo和slogan，都可能会换，会变，会流动，会迭代……

甚至连企业本身都可以换，几乎只有品牌的名字，才是那颗永远流传的“钻石“。

换名如换头，充分说明了半路换名字的不可承受之重。

（6）百年大计是名字

名字虽然是产生在定位之后，但是，名字一旦确定，他的重要性甚至会超过定位。

上面说过，名字恒久远。定位会变，战略也会变，而名字基本不会变。

所以，从这个意义上，我们可以说，品牌百年大计，首要的不是定位，而是名字。

百年大计，名字第一。

三、名字案例

1好名字

（1）好名字容易记

好名字好记：奔驰，宝马，拼多多，可口可乐，阿里巴巴，个个都朗朗上口，好说好记。

（2）好名字容易归类

阿里巴巴一看就是聚财的，百果园一看就是卖水果的，王小卤一看就是卖卤味的，潜在顾客一看，就知道是不是自己要找的。

（3）好名字产生品牌偏好

名字不只是用于区分不同产品，而且它本身具有表意的功能。不同的名字意义，会让消费者产生不同的品牌联想和品牌态度，也就是品牌偏好。

农夫山泉就是健康天然的水，可口可乐既好喝又快乐，一洗黑马上让头发变黑，潜在客户只从名字就能感知到他的价值，就愿意跟你产生进一步的链接，就容易形成品牌偏好，进而优先购买。

（4）好名字会讲故事

农夫山泉就是告诉世人在山间寻找泉水的故事，花西子就是讲述如何像四大美人一样美貌如花的故事，阿里巴巴就是全人类耳能熟详的寻宝故事。

（5）好名字增强信任感

一洗黑，一洗头发马上变黑，农夫山泉，天然健康的泉水，名字就是好处就是利益，就能增强消费者的信任感。

（6）好名字降低营销成本

正是因为好名字有上面所说的这么多的好处，所以，好名字本身就是一条好广告，可以大幅度降低传播成本。

比如，唯品会，广告语是“一个做特卖的网站“。

而农夫山泉，不仅一看就知道是卖水的，而且还知道，这个水是天然健康的“山泉水“。4个字就是一句广告语，而且比“唯品会，一个做特卖的网站“11个字所具有的功能还要完备。

（7）好名字是唯一的差异化

好名字能产生品牌，区隔形成差异化竞争。

有的行业，产品之间物理层面的差别很小，这个时候，名字就成了唯一的区别，名字就是你唯一的差异化途径。

产品同质化时代，打造品牌最大的秘密武器就是名字。

（8）好名字是救命稻草

1930年代，可口可乐第1次进入中国市场，起名叫蝌蚪啃蜡，结果无人问津。后悬赏350万美元，在泰晤士报登报征集名字，获得可口可乐的名字，成就了今天的可口可乐帝国。

（9）好名字是印钞机

香格里拉是云南省迪庆县藏族自治州的县级市，原名叫中甸县。

2001年12月17日，中甸县更名为香格里拉县。在更名仪式上，一位民政部的官员说了这么一句话，“香格里拉这个名字，相当于给了中甸100个亿。“

2001年，香格里拉的旅游接待人数大约是1000余人次。2021年，这一数字变成了672万，短短的20年时间，旅游人数翻了6720倍，旅游总收入达到68亿元，直到现在，这个数字还在连年增长。

从实际结果来看，“香格里拉“这个名字，就是一台不用花成本的印钞机，而且他的实际价值远远超过100亿，

2坏名字

（1）坏名字不好记

文和友，宝特力水矿，美特斯邦威，是不是很不好记。

文和友，我就把它记成了文友和，后来专门查询，才发现记错了。

（2）坏名字不好读、不好懂

凡是像呷哺呷哺、西贝莜面村这样，一搜索，下拉框会出现“怎么读“、“怎么念“、“什么意思“这一类问题的，传播要多花几倍的费用，基本上都不是好名字。

（3）坏名字不吉利

深圳宝安机场，在1998年深圳机场建成后取名叫“黄田机场”。由于黄田”在闽南语中与“黄泉”谐音，台湾旅客宁愿从香港或广州白云机场中转。

直到2001年，更名为“宝安机场”，接待的境外乘客才明显增加。

（4）坏名字是钝刀割肉

俏江南做了十几年了，还有很多顾客认错。

想吃江浙菜的顾客，看名字以为是做江浙菜的，进店问老板，才知道是川菜。

有错来的，就会有错走的。想吃川菜的顾客，看到“俏江南“的名字，也以为是做江浙菜的，就会去找别家了。

俏江南很努力，可是市场业绩总是不尽如人意，跟投资人的关系也不好，跟名字有很大关系。

（5）名字起不好，送我都不要！

金利来领带，原来名字叫“金狮“。产品做出来后，曾宪梓把它送给亲戚朋友，结果别人都不要。

曾宪梓很奇怪，问他们为什么不耍，结果发现，问题就出在这个名字上。

原来，“金狮“的名字，在香港发音“尽输“，他的朋友都嫌不吉利，所以不要。

（6）最后特别提醒：坏名字招骂！

四、永远的战略

通过上面理论和案例的分析，我们可以看出，名字就是品牌的开路先锋。品牌的竞争力，在很大程度上取决于品牌的名字。

往小处说，名字可以决定品牌的经营绩效；往大处说，名字可以决定品牌的生死。

这也就是两位大师为什么如此强调名字“唯一重要“、“比定位还重要“、“最重要“的深层原因。

对此，两位大师有更加清晰的论断：

“名字就是战略，你无法在牺牲掉名字之后，仍能保持战略的有效性。“

如果钉子是弯的，锤子再有力也没有用。

而且，从长远来看，战略会变，定位会变，而名字永远不变，可以说是“名字恒久远，一颗永流传“。

所以，从战略的高度上来说，名字是品牌的第一杠杆，是企业最重要的无形资产，是企业永远的战略，其重要性无论怎么强调都不为过。

【本文由“名字赢战略性起名“发布，2022年11月8日】