记者 | 马越

在刚刚过去的周末，一场由“夕阳红粉丝团”集体为周杰伦在微博打榜的举动，掀起了全民娱乐狂欢。事情的起因是一位微博网友提出质疑，为什么周杰伦的粉丝不为他做数据？由此在微博上掀起了一场“为周杰伦做数据”的狂欢，截止7月22日10点，周杰伦在新浪微博上的超话排行榜成功登顶，目前的“影响力”为1472.9万。第二名的朱一龙影响力为992.5万。

尽管微博超话之争本身带有娱乐和戏谑的意味，但背后反映出的，则是不同代际对偶像的定义和看法，同时是一场对眼下娱乐市场法则的又一次大规模质疑——流量和数据代表一切吗？

事实上，“流量凛冬”的说法并不是第一次出现。今年影视行业早有人开始对盲目追捧大IP和流浪明星进了反思和审视，而在商业广告领域，品牌对于邀请明星代言的方式仍然热情不减。

在被称作本土偶像综艺元年的2018年，火箭少女、NINE PERCENT等偶像团体相继出道，流量明星更迭的同时，也让品牌的选择更多：出道不久的蔡徐坤在2018年内拿到了包括巴黎欧莱雅、伊利味可滋、宝洁Aussie白袋鼠发膜在内的13个品牌合作，甚至在2019年成为奢侈品牌PRADA的代言人；农夫山泉凭借《偶像练习生》中的买水投票赛制，让维他命水的线上销售额获10倍增长；《创造101》刚结束，麦当劳就pick了火箭少女；肯德基则在2018年合作了包括鹿晗、周冬雨、朱一龙、白宇在内的15个明星。

看上去，品牌商家们正在以异常的热情拥抱流量明星，或者说是他们背后甘心为偶像“用爱发电”产出数据、购买产品的粉丝们。

你或许可以直观感受到如今商家选择代言人策略的变化：如同王力宏代言娃哈哈纯净水20年不变的案例越来越少，如今出现在微博推广、街头广告上的合作明星的脸也更新的愈加频繁，更不必说，各类品牌“代言人”“品牌大使”“首席XX官”等一系列花哨的名头……

事实上，商家选择代言人的背后，除了表面的流量和数据之外，还有更为复杂的因素。

“微博作为明星的一个集散地，还是很重要的。”第三方数据技术公司AdMaste总裁王玉梅告诉界面新闻，“目前并没有哪个平台能够代替微博作为明星特质的沟通平台。”

但“转发1亿”这样的虚拟数字狂欢，并不会在评估明星商业价值的时候起决定因素——网络时代的数据造假，已经是行业里甲乙方心照不宣的秘密。于是品牌方在挑选代言人的时候，通常户选择第三方机构进行数据脱水。

在AdMaster思想领导力总监张凌看来，随着泛娱乐化的深入、粉丝经济的崛起、偶像更迭的速度加快，不少品牌倾向于双代言的形式推广，未来，代言人的数量将继续上升。但为了规避风险，如今，品牌与明星的合作正朝着多元化、短期化的方向发展，这一背景下，及时、全面的评估代言人价值及风险非常重要。“流量驱动销量，供养型粉丝的兴起，让带货能力成为评估代言人商业价值的一大指标，但同时，明星的口碑、圈粉力及其对品牌资产的提升力这一长期价值也不容忽视。”

你也可以发现，频繁更换代言人的品牌，多数集中在快消品、美妆、消费电子和互联网。

根据《2018微博营销白皮书》显示，食品饮料、个人护理等快消品牌，需要高频与用户沟通，大范围拓展品牌认知及喜爱度，基于科学的投放策略及圈层传播，微博可帮助快消品牌加深大众传播的喜爱度，形成口碑效应。

美妆行业需要则借助明星及KOL实现认知度提升及带货。不过眼下，男明星代言美妆产品越来越多，背后的逻辑变化，是从过去女明星代言的“我想成为这样的自己”的潜意识，变成“我老公强烈安利”式的种草。

营销环境变得复杂，品牌的选择也受到诸多因素影响，周杰伦的商业营销价值如今还存在多少？

事实上，这次超话之战已经不是第一次为周杰伦做数据了

在周杰伦2018年1月18日生日这天，一支名为《等你下课》的新单曲在朋友圈大规模刷屏。乍一听上去旋律并不足以让人称奇，歌词也平淡得略显俗套——“高中三年 我为什么 为什么不好好读书 没考上跟你一样的大学”“我在这等钟声响 等你下课一起走好吗”——不少人难以理解以周杰伦39岁的年纪，为何依然执着于描写高中生的小情绪。

但这些都毫不影响这场“18岁回忆杀”的发酵。

网易云音乐上这首新歌的评论数量在24小时内迅速突破了32万。#0118周杰伦生日快乐#的话题迅速登上微博热搜，淘宝、ofo小黄车、味全每日C、麦当劳和旺仔等一大批活跃的品牌，更是把这个话题变成了当天的社交网络热点狂欢。

这多少让人意外。要知道，在如今各类流量明星出没、颜值当道的娱乐圈，39岁的周杰伦已经不再那么年轻，他被狗仔拍到喝奶茶发福的照片还抢先一步登顶热搜。虽然粉丝多半以戏谑而宠溺的口吻看待，仍免不了让人发出疑问：在眼下迅速变化的市场，周杰伦还是过去的周杰伦吗？

若从数据上看，答案是肯定的。

现象级的社交网络刷屏证明了他的国民度。无数人缅怀青春的同时，另外一首15年前的老歌还创下了华语音乐的新纪录——出自2003年专辑《叶惠美》的《晴天》，在网易云音乐上的评论于18号傍晚超过了203万条，超出了第二名《雅俗共赏》近2倍。

商业价值方面，2017年12月福布斯发布的大中华区收入最高的明星排行榜中，周杰伦以2.6亿人民币的年收入位列第三。他仅次于成龙和范冰冰。出道已经18年，近40岁的周杰伦，似乎已经成为了中国娱乐营销产业当中，一个永不过气的偶像与品牌代言人。

即使品牌老了，周杰伦还在

“德尔惠，on my way。”至今仍有许多人能脱口而出这句广告词。但曾经和周杰伦深度合作10年、凭借强大广告攻势成为当时年轻人心中潮流品牌的德尔惠，在这个月宣告停业。

德尔惠是当时福建晋江上百个体育品牌当中的一个。为了在竞争之中获得关注，这些品牌不得不邀请重量级明星来代言。甚至有过这么一段时间，央视体育频道的主要黄金时段广告都被晋江体育运动品牌包揽。而德尔惠选择了周杰伦。

事实上，德尔惠是把周杰伦“抢”过来的。

体育媒体“懒熊体育”的报道称，在邀约阶段，德尔惠和安踏的营销团队轮番上阵，和周杰伦团队单独洽谈，价格也一路交替上涨。最终德尔惠定下了谈判口径——承认与安踏之间的差距，但有信心和周杰伦一起成长，从而拿下了周杰伦的合约。

周杰伦确实有效。2002年，德尔惠的销售总额突破了3.5亿元。在15年前“年轻化”的营销概念还没有泛滥的时候，这位华语乐坛的天王级偶像，就已经成为品牌最早的年轻化代言人之一。

他曾经一脸青涩地代言松下翻盖手机，为这个定位时尚的手机品牌主攻年轻人市场；他还拿着把蓝色吉他出现在百事可乐广告里，或者在德尔惠广告中摆出标志性的酷脸表演篮球……

“动感地带”的出名也少不了周杰伦，他和S.H.E、潘玮柏一起出现在动感地带广告里，唱着“在我地盘这，你就得听我的”；他还把美特斯邦威的广告拍成了那个年代的“潮牌”，虽然后来这个品牌因为在《一起来看流星雨》中的尴尬植入成为笑柄。你或许还会记得优乐美、可比克薯片、伊利优酸乳……

显然品牌希望借助年轻明星的力量吸引学生群体，让他们觉得“这个品牌很酷”。

事实证明的确如此——“不走寻常路”的美特斯邦威借助明星效应成为那个年代学生心中的“时尚品牌”；动感地带随着明星的代言以及音乐彩铃迅速打开校园市场；即使“你是我的优乐美”这样显得俗套的广告桥段，也让这个奶茶品牌占据了大众记忆。

现在回头看看这些品牌，不免产生一种年代感。

一方面是因为商业周期，比如松下在后来智能手机的大潮中掉队；作为中国移动面向年轻人的第一个“客户品牌”动感地带在4G时代来临后，也迭代落幕；消费升级的浪潮下，年轻人有了更多元更丰富的喜好，他们对美特斯邦威、可比克、优乐美这些产品的热情不再。

另一方面，一些在创业阶段的国产品牌找周杰伦代言，本身就是希望借助明星效应迅速打开市场，但本身企业的发展战略盲目，一时花重金跟风请明星代言只能带来短暂的销量攀升却无法持续，比如倒掉的德尔惠，还有仍在苦苦挣扎转型的美特斯邦威。

路子也有跑偏的时候。即使一种广为流传的说法是，周杰伦曾经强调称要代言“自己粉丝买得起的品牌”，但你仍不免疑惑，为何周杰伦近年来代言的品牌如此接地气，甚至放飞自我：爱玛电动车、《魔法王座》页游、粮全其美手抓饼……

用时髦一点的商业术语来说，这算得上是渠道下沉。可当你看到爱玛电动车把周杰伦的歌词刷上农村的墙，才知道这意味着多厉害的一种国民度——除了城市的小年轻，周杰伦的歌连农村的大爷大妈都能来两句。

当然对于一桩商业合作而言，最重要的依然是双方都能接受的价格。一般来说，大众快消类品牌的代言费用比大牌高出许多，但更考验的是国民度。而这也反映出了，如今周杰伦可能不会像流量明星一样争夺大牌代言提升“逼格”，而是更任性地选择能给他“带来丰富酬劳”的品牌或演出。

周杰伦找到了新的代言人打开方式：怀旧

如果说年底品牌各种催泪大片比拼的关键之一在于配乐，那么唯品会这支广告片的BGM一响起来，就已经赢了一大半。伴随着周杰伦《开不了口》的钢琴曲调，一支将近5分钟的短片讲了6个情感故事。而BGM正是这个创意最大的卖点。

【唯品会《开不了口》】

品牌方一开始并没有想到要用周杰伦。只是后来广告代理公司KARMA在创意执行阶段的一次头脑风暴中，团队突然想到用16年前《开不了口》这首老歌，或许可以恰如其分地表达“惊喜背后是开不了口的我爱你”的广告主题。而周杰伦正是唯品会的代言人。

“说实话如果没有这个配乐，大家看下去就需要些时间，甚至部分观众可能在看到第一、第二个故事没兴趣就关掉了，因为没有打动他。”KARMA的项目负责人告诉界面记者。

正是这个在最后执行时候额外加上的创意点，成为了后期传播时候的“引爆点”。这支广告第一天上线传播时，反响并没有特别好。但在随后的传播中把“周杰伦’’、“16年”、“青春回忆”等亮点拿出来之后，突然之间就火了。

很大程度上，人们还是在为“怀旧情怀”埋单。

周杰伦已经成为一代人的情绪共鸣和回忆符号。而敏锐品牌把握的正是消费者的这种怀旧心理。不同于冯小刚的《芳华》是一代中老年人感叹青春已逝，如今更容易被集体回忆情绪打动的，恰恰是年轻人。

美国《连线》杂志把这种现象称作“00’s nostalgia wave”（2000年代怀旧潮）——年轻人开始集体回忆起2000年左右的生活方式，包括近20年前流行的影视、歌曲、游戏、服饰等等。

和真正历经沧桑的老一辈相比，这种“怀旧”多少有点矫情的味道，不过却有合理存在的环境。

另外一个例子是OPPO。

这个疯狂砸钱签当红明星代言、冠名热门综艺节目的国产手机品牌，在去年签了周杰伦。经过几年在三四线城市深耕渠道和大手笔营销成为国内销量第一后，如今的OPPO也开始想转型——用更高端的形象拉近和一二线消费者的距离。

它不再让明星只是简单粗暴的“刷脸”或“站台”，而是采取了一种更为深入的合作方式，用代言人和背后的资源讲一个故事。

江畔为OPPO拍了一条叫做《最长的电影》的微电影。她是广告代理公司意类的创始人。一开始接到brief（创意概要）的时候她和团队还是有点犹豫。“因为又是‘走心’‘情感’这样的故事会有一点俗。”她告诉界面新闻。

但在公司沟通了一圈之后，她发现年轻的同事们对这个题材都拥有极大的兴趣。这时候她才发现，大众对于周杰伦的共同回忆是真实的。“后来很多人反馈说，这部片子就像在讲自己的故事，虽然平淡但相当有共鸣。”她说。

【OPPO《最长的电影》】

这条微电影剧情本身，即是作为“记忆唤醒师”的周杰伦要给一对老夫妻找回年轻时的回忆。人们热衷在片中发掘“七里香镇”“不能说的秘密钢琴曲”“开不了口”“双截棍”“简单爱” “听妈妈的话”这样的彩蛋。甚至有不少网友在留言区分享自己关于周杰伦的青春故事，看上去就像大型怀旧现场。同时，带着周杰伦歌词的OPPO地铁海报，也引发了不少人的拍摄和社交网络分享。

这一切的发生并不无道理。

作为第一批成长在互联网时代的人群，85后、90后已经逐渐走入社会，成为主要的消费力量。但在信息爆炸、物质丰富的快节奏时代，生活的压力常常让他们产生一种不安全和孤独感。一方面他们需要抓住最新的消费潮流不被时代抛弃，另一方面，又在怀念过去还没有生活重担、单纯美好的校园时光。

社会的快速变革，加剧了这种怀旧情绪的诞生。当前社会对流行文化的快速消耗，让年轻人们需要从过去的经典IP中寻找寄托，那些带有集体记忆的歌曲、动画片、游戏，就成了可以打动他们的精神力量。这也可以解释，为什么《泰坦尼克号》上映20年后仍然让你念念不忘，网易新闻一支《哈利·波特》的H5就能在朋友圈刷屏，而美少女战士系列周边依然能掀起一阵购买热潮……

在2000年正式出道，并在最后的“音乐巨星时代”成为一代歌王的周杰伦，正好触发了这一波怀旧节点。这也成为了周杰伦代言的另一种打开方式：用怀旧和消费者产生情感连接。这意味着他过去所有的音乐和电影，都可以让创意人挖掘更多的可能。

一些广告人开始感慨，“是该和周董学习怎么写文案了。”