做为大陆郊区Mall做的最好的两个品牌,宜家和永旺,作为永旺布局最多的城市(已开业3家,待开业1家)武汉,作为全国规模最大的永旺梦乐城,整体体量在27万平方米,武汉沌口永旺梦乐城本次涉及85个品牌调整升级,占整个330个品牌的25%比列;武汉商业正从增量市场进入到存量市场,商业市场有个规律,一年一小调,三年一中调,五年一大调,作为郊区Mall的代表,沌口永旺刚好开业三年,它为何在这个时间点做调整?如何保持商场人气不变情况下进行调整?调走了哪些?调进了哪些?为什么做如此的调整?杰克牛带着这些疑问走进正在调整的沌口永旺梦乐城。
做一个可以描述的购物中心定位说明
武汉沌口永旺梦乐城
2015年12月份,武汉沌口永旺梦乐城开业,商场以80后为主要目标人群,提出以“支援80后家庭的日常生活“的理念,商品商铺筛选上通过“辨识度高”、“易选”、“价格低廉” 三个标签为标准,实现“亲切”、“易懂”、“迅速的”服务目标;在家庭消费种大量引进了融合儿童、婴儿服装、玩具等“商品”,同时休息区、小吃区的娱乐设施等“元素” 的“儿童天地(儿童世界)”,希望能够达到让三代人在尽情享受购物乐趣的同时放松身心;
沌口永旺调整说明
公司内部最大增幅板块,需起到强劲提升作用
根据2018年永旺年报,2018年全年,永旺实现收益96.76亿港元,同比增长0.11%;控股股东权益同比减少10.09% ,永旺超市在大陆隶属于GMS部门,从2018年报可以看出,超市板块在日本保持较高营业额和利润的增长,而在大陆区域的超市业务发展则极为缓慢,甚至出现深圳Cocopark\香港中环关店情况出现;而作为商业地产事业部出现双位数增长,对于大陆整体市场来看,需要加快永旺梦乐城,尤其是大体量、增速较快的梦乐城的调整升级,以提升公司整体业务盈利能力;
武汉郊区Mall购物中心替代缺失,内部更新升级保持领先地位
武汉在宜家和永旺引入之前,以1000万人口的城市,分布在汉口、汉阳、武昌三个区域进行消费,当以停车便利、购物一站式、价格低廉、服务贴心等标签切入到武汉市场,很快得到作为城市级郊区Mall的购物中心定位的回应,根据相关数据显示沌口永旺梦乐城日均客流7万,年破2200万,年均销售额28亿作用,目前在武汉郊区Mall中位列领先地位,同样比较一下2700万人流量的汉街年均的销售额16.5亿,永旺的提袋率相对较高,在同规模、类似地段等级的郊区Mall购物中心中,沌口永旺保持领先,但是开业三年,相对周边消费群体和市场潮流发生变化,需要通过内部的调整升级完成对于领导地位的保持;
消费群体升级、主流人群结构发生变化,品牌调整升级成大趋势
沌口永旺梦乐城在开业之初,提出“支援80后家庭的日常生活“的口号,随着四新永旺入驻人群日趋年轻化、品质化的现象出现,原有开业的价格低廉但是品质不高的品牌呈现营业下降的趋势,为应对这个趋势本次调整引入国潮李宁、北欧生活家居NOME、网红茶饮喜茶等品牌,便是适应周边80后消费升级的表现;另外四新区域随着钟家村区域拆迁逐步从人口15万道目前26万的快速提升,到2020年,该地区居住人口规模将达到30万人,房价从9000到目前17000的改变,另外沌口区域人群趋于稳定,年龄构成呈现30岁-45岁为主导的趋势,势必带来大量的品质家庭消费的消费群体;
汉阳各大功能板块示意图
三个楼层调整详细说明
一层调整以超外店及超市周边功能服务配套为主,主要目的提升租金效益
武汉沌口永旺梦乐城一层品牌调整说明
武汉沌口永旺梦乐城一层调整区域说明
1.超市外热区中的冷区现象解决方案:7号门附近提升配套品牌等级,缩减工商银行面积,引入天福茗茶、良品铺子等品牌,另外设置偏爱甜品,方便超外店消费客群延长等待时间,7号门附件,属于商场中最为难解决的热区的冷区现象,因为整体动线较长,又处于商场背面通道区域,原来为工商银行,长达25米的区域无法形成有效人流互动,本次调整,永旺把工商银行面积缩小,引入福奈特、钟表修理,而且在入口处设置带有外摆的甜品店偏爱,能够在入口处形成有效的人流停驻
2.美妆替换淑女服装,应对电商冲击:LA babittle \efini调整为妍丽,与MM麦檬同属一个公司的efini淑女品牌装,以职场女性、家庭太太为主要消费群体,同LA Babittle,有着一样群体,该区域位于超市与卖场区域交接处,聚集大量的消费路过,随着这几年网商的冲击,同质化的淑女装没有极大的个性化特点已经很难支持起销售额,反观美妆市场 ,近几年出现喷发式的增长,妍丽作为中国化妆品连锁店排行榜前3的妍丽,主打中档精品美妆,平均单价不超过600,门店内在售高达200个国际品牌,近2300多个SKU,即贴合郊区Mall的廉价消费标签,又能够起到美妆升级的作用;
3.一层调整主要集中在以永旺超市的超外店,22个调整的铺子,此区域占据了8个。从商铺目前市场经营情况来看,樱花糕坊、梅尔迪品牌以面积在50-80㎡不等,超外店铺以租金高、面积小特点,大多数在商场开业签约周期不满一年,是后期租金提升重要的部分;
二层调整以提升品质、原店升级、减少街铺品牌为主,形成更有效的消费粘性和延续性
武汉沌口永旺梦乐城二层品牌调整说明
二层店铺调整区域统计
1.适应国内潮流、运动的消费趋势,调进了GXG、滔博旗下的运动集合店、海兰之家home产品,调走圣大保罗、稻草人、娅茜内衣等皮具内衣品牌,开业三年,永旺形成了固定会员体系和消费粘性,但是随着消费市场呈现潮流、运动化的趋势,尤其是四新区域和沌口区域的消费群体随年龄和收入的增加,常规的街铺品牌无法满足其内在的消费导性,永旺引入以上品牌,满足“美和健康”、“外出时尚”便签店面;
2.关键节点引入设计师家居店,提升楼层业态革新辨识度。整个沌口永旺长达400多米的横向动线,作为除两端主力店外最为聚客的中间中庭电梯位置,即是一楼到二楼的人流引导处,亦是二楼到三楼的重要分流点,原来为一家主卖冬季内衣、居家服以及针织衫的服装店Vvhedy和一家杂货家居品牌The green party,作为家居杂货类产品店铺,产品延申度有限,仅以软性家具饰品为主,无法满足全家居产品的消费需求;今年火爆的NOME,以家居用品为主,同时经营服装、数码、美妆等品类,大大提升的产品的消费延性,另外NOME简约明亮的北欧设计风格,必定给消费者带来业态革新的体验
3.二层调整店铺升级也是主要的变化,利郎、九牧王关店升级,主打绅士服饰外,打破休闲与商务,面对新进的90后消费群体,作为绅士服饰的领头羊九牧王本次升级店面后,除了店面新形象展示,更多的是采用会员和导购分享的模式来进行的,更多是让导购去辅助销售,通过社交分享产品销售裂变和品牌传播;
三层店铺以巩固儿童消费优势,增加儿童运动服饰为主
武汉沌口永旺梦乐城三层品牌调整说明
本次调整三层调整店面涉及较小,主要涉及12个店铺,而且以店铺专修升级为主,其中引入儿童运动业态为主,继续完善婴儿&儿童潮流服装、育儿用品、玩具、照相馆、外语和美术等的教室、婴儿游泳池,形成有效全儿童消费链条;
沌口永旺三年调整借鉴点
1.调零售不调餐饮,保持商场的热度,做到商场调整,人流不出现断流,作为三年的中调,在25%商铺出现关店或升级情况下进行,永旺每天以4-5万的客流保持竹,从战略上与餐饮商铺的持续火热有很大关联;
2.提前告知,把商铺关店打折与尾货甩卖形成商场关店二次引流,从2018年10月份开始,永旺方面便于商户沟通关于19年第一季度调整相关事宜,对于必须要调整商铺做劝退工作,对于租金提升做相关合同和法务事宜说明,给商户留足商品调配和撤场开新点时间点;另外对于已经谈妥的商户,店内商品结合年后消费购买下降最为严重的节后第一季度,把关店打折作为节后最为重要活动,并作相关推广活动,保持整个商场消费热度;
3.天花围挡,形成局部的美陈效果,大开店小告知的做法,不易形成大面积消费恐慌氛围形成,整个85个品牌的围挡全部采用从地到天花的围挡,对于整个商场的整洁度和美陈效果有促进作用,另外对于关店采取小告知方式,开店采取大形象墙的做法,对于日常消费者没有形成全楼层关店的认知有很大的作用;