keep线下运动场(运动品牌Keep准备上市)
keep线下运动场(运动品牌Keep准备上市)
2024-11-24 10:13:30  作者:久后乱信  网址:https://m.xinb2b.cn/sport/wte112543.html


它帮你迈开腿,也能管住嘴。

文/易琬玉

编辑/范婷婷

小吴是个身材健美的女生,每周会去3-4次健身房,奶茶等高热量的甜品从来不会出现在她的食谱上,为了让自己的健身效果最大化,她严格控制自己的摄入,这几年火过的代餐、鸡胸肉、蛋白棒等健身食品,她买过无数次。

迈开腿难,管住嘴更是难上加难。那究竟什么食物适合健身人士食用?什么减脂期零食更可口?随便在小红书、豆瓣、B站等社交平台一搜,会有大量的内容向你疯狂种草。“我看那些种草内容的时候,总觉很有道理,即便我知道它们可能是品牌的广告,但是只要显得够专业,我就愿意试试。”


对于奉行“三分练七分吃”的小吴来说,购买健身食品是刚需,去年她在逛淘宝直播的时候,发现越来越多主播开始带货健身食品,其中就有她熟悉的身影,“Keep也做食品啦?”带着好奇和对品牌的认知,她下单了“低脂魔芋粉”等产品,“味道还可以,饱腹感很强。”

自2019年闯入食品赛道后,Keep这家被称为“运动科技领域首家独角兽”的公司,似乎找到了新的增长密码。

Keep卖零食,只为了让健身闭环?

根据《2020中国健身行业数据报告》(后简称报告)显示,中国整个健身行业的健身会员数约为7029万(不含港澳台),健身人口渗透率为5.02%,环比去年增幅3.19%。

健身人群的增长,尤其是那些对健身跃跃欲试的人群的增多,让越来越多人开始消费健身相关产品。没有巨头,却拥有更多溢价空间的健康零食赛道,也因此涌入了许多跨界参与者,做运动内容起家的Keep便是其中之一。


(图源Keep旗舰店)

其实早在2018年初,Keep就推出首款智能跑步机,开始了电商跨界探索,只是之前并没有超出“运动”这一关键词,运动器械、智能硬件、运动服饰、线下场馆……都是Keep此前围绕“穿、用、练”所做的探索。在Keep召开的2021战略及新品发布会上,联合创始人彭唯透露,Keep运动消费品线上渠道销售已超过10亿元,这也证实了运动健身商业化的可行性。

Keep天猫旗舰店已经积累了188万粉丝,店铺上架了包括运动服饰、阻力带、泡沫轴、哑铃、体脂称等贯穿运动健身场景的产品。通过广泛的铺货,Keep确实增加了自己在用户运动场景中出现的频次,但运动毕竟只是生活的一部分,“吃穿用练”的拼图里,Keep还是少了一块。


在2019年开启的健身零食探索,不只是Keep形成健身闭环的方式,也是其突破天花板的策略之一。毕竟关于“自律”的生意,做起来并不香,而吃却是人类的本能。因此,在淘宝教育“食品新品增长力项目”中,看到Keep食品旗舰店也不足为奇。

通过零食,Keep 除了可以进一步增加与用户生活场景的触点,也可以吸引到健身属性没那么强的人群。2021年,除了官宣易烊千玺为品牌代言人,Keep还在双11前一周官宣杨舒予为“食品活力焕新大使”,启用女篮“顶流”为产品吸引更多符合调性的消费者。


2020年,Keep的消费品销售额就已达到10亿元。根据更早前披露的数据,食品在Keep消费品业务中的占比约为25%。

健身食品切中了谁?

据《报告》显示,2020年虽然受疫情影响,很多线下健身房门厅惨淡,但是在家健身的人却变多了。

而Keep的转变发生得更早一些,2019年底,在公司内部的战略会上,创始人王宁就表示:家庭场景是未来几年非常重要的优先级。

事实上,“跟练”是大多数人下载Keep的原因,而“在家健身”为运动元素提供了融入更多生活场景的可能性。其中最显著的变化,就是将健身食品推向了风口,主打蛋白棒的ffit8,上线一年就卖出1050万根,益生菌品牌WonderLab成立第一年销售额就突破6000万。而在健身食品外还有更为广阔的健康食品赛道,主打即食燕麦的王饱饱,强调健康的巧克力品牌每日黑巧等等,大家不约而同地把目标群体指向了运动健身人群。这些品牌和其主打的品类不仅获得了销量上的突破,也在各自领域内极大塑造了消费者的品类认知。


(Keep的黑巧脆脆球)

相反,更晚入场的Keep 反而大包大揽,几乎涉猎了健康零食的所有品类。除了有想要尽可能覆盖所有消费需求的野心,其实也有“广撒网、测爆款”的策略考量。一方面,人们对于食物的喜好有极强的个体差异,而本身鸡胸肉、蛋白棒、全麦面包、黑巧等产品就很难做得让人心动。而另一方面,消费者的需求又是矛盾的,既想要好吃又想要吃了不胖,这本身就很难满足。

生意看起来不好做,但有未满足的需求就意味着广阔的市场前景。在Keep食品的70多个sku里,也确实磨出了蛋白棒、黑巧脆脆球等爆品,以较早上线的“每日蛋白棒”为例,单月全渠道销量就达10万盒。


(图源Keep食品旗舰店)

但如果真的想要在食品圈大干一场,就不能止步于健身减脂人士专属或者短期饮食计划的替代食品。在大家印象里,通常只有健身的人才会买蛋白棒,才会喝得下不怎么好吃的代餐奶昔,吃得下低油少盐的鸡胸肉,想要成为有健康意识的普通人零食罐里的常驻嘉宾,就要同时满足“美味”和“功效”。不过,低脂高蛋白的确定性写在热量表里,消费者对味道买不买账却充满了不确定性。

在健康圈,除了响亮的头部品牌,有些流传开的牌子其实并没有那么知名,但这并不影响消费者们被种草。在小吴看来,“健身食品就那几样,很少有好吃的,如果在健身的朋友手里吃到好吃且成分健康的,很容易就会跟风买,并不会在意牌子是否响亮”。这也侧面说明,在健身食品赛道里,还未有哪个品牌建立起了非常强的用户心智,一切都还在上半场。

“带粉入场”是可持续优势吗?

丽莎是Keep的重度用户,为了坚持打卡,她加入了“雕刻肌肉”圈子,并坚持更新自己的腹肌变化。在初期,她沉迷于勋章奖赏和点亮成就带来的满足感,乐于跟着计划练习甚至付费解锁课程。


在Keep涉足食品领域时,app内的黄金位置会有入口展示,健身内容里也会有相关推荐,社区圈子里也会有测评讨论,丽莎运动的同时也在被潜移默化地种草。会员情怀让她很自然地想要支持一把Keep的新业务,“尤其有一天加班晚了肚子太饿,又担心吃了有负罪感,就想着囤点Keep的零食和代餐”。

根据数据显示,截至2021年3月,Keep共累计3亿用户,APP的日活达600万,月活达4000万。横向同期对比其他健身APP,悦动圈的月活为973万,小米运动月活857万,Keep均具备足够优势。


用户基数也成为其征战电商的底气所在,其食品业务已经连续3年实现高速增长。购买Keep食品的消费者里,有一半也都是Keep 会员,在这一方面来看,Keep确实通过食品与会员建立了更高频的接触,这不仅让“带粉入场”的Keep拥有更高的起点,“老用户试吃”等活动也为其新品的研发、改进提供了更大发挥空间。

而另一方面,随着需求和市场的扩大、健康饮食理念的普及,Keep也通过零食接触到了更广泛的消费者,比如在人群构成更多元的旗舰店里,就有更关注口味的运动小白,也有寻找低GI食品来控制妊娠期血糖的孕妈。

这些是食品业务带来的好影响,但这份优势是否能持续,依旧要画个问号。有的会员会因为食品而加深忠诚度,也有的会员会因为不好的体验而对品牌失去好感。在订单评价里,就有顾客因为食品临期、口味不好、服务不够完善等问题而对Keep失望。


最早,Keep通过健身内容吸引用户,并通过得分、徽章、排行榜等形式来留住用户,但现在随着小红书、B站等健身平台的内容丰富度提升,它们也成为了Keep在内容上强有力的竞争者。

去年,Keep曾传出三次上市的声音,尽管品牌方并未回应,但是Keep目前为止已经完成八轮融资,2021年1月的F轮融资3.6亿美元,由孙正义麾下软银首次入股并领投。大家都在期待这个“互联网健身第一股”何时能够落地。

内封图源健身博主“麦老板叫Maxxie”,文中小吴、丽莎均为化名。

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