美国案例

美国市场研究公司IBISWorld研究指出，即便在美国经济形势最低迷的时期，儿童保育和早教市场依然保持稳健的增长势头，近年的经济复苏又促使父母回归工作岗位，更让相关需求与日俱增；截至2017年6月，美国儿童日托市场模达480亿美元，年均增长率约1.3%。

美国作为连锁商业（Chain Business）的诞生地及领头羊，孕育了麦当劳、肯德基、星巴克等享誉全球的大企业。美国早教机构也早已将连锁经营作为其跑马圈地、提高市场份额、保证品牌影响力、确立领先地位的主流规模化手段之一。而选择直营（Regular Chain）还是特许经营（Franchising），成为早教企业布局连锁的首要决策。

《亲子商业志》调研认为，相比“重投入、重渠道、重管理”的全力全倾直营连锁，以经营技术传承为导向的特许经营有助于部分早教企业凭“轻资产”博取规模红利。轻资产，本质上是一种集中优势资源，既实现产业链利润最大化、提升风险管控能力、丰富投资退出通路，又不必兼顾日常运营，富于弹性的商业战略。

2016年，《福布斯》杂志评选了“最值得加盟的特许经营机构（The Best Franchises to Buy）”，报春花在高额投资项目（单店加盟投资超过50万美元）总榜中排名第三，领先于其它早幼教机构。《福布斯》评论，优秀的特许经营品牌会为加盟商提供强势的品牌、创新的产品和创意的营销。

特许连锁PK直营连锁

《亲子商业志》调研发现，美国连锁体系中绝大部分优秀连锁品牌特许加盟程度高，如麦当劳在美国直营只占15%，加盟占到85%。

报春花也并不例外，直营校区从起初的3所一减再减，于2017年实现公司旗下所有学校100%特许加盟。

其重量级竞争对手戈达德学校（Goddard School）也已实现纯特许加盟，教育机构Kiddie Academy加盟率超过99%，Sylvan Learning Center达98%，The Learning Experience为 88%。

中国大陆的情况正好相反，更多品质与规模并重的早教机构偏向直营扩张。红黄蓝、红缨、汇佳等知名幼儿园虽均采取“直营 加盟”模式，但加盟比例不及美国同类企业。以上市公司红黄蓝为例，截至2017年6月30日，其直营幼儿园80个，加盟幼儿园175个，加盟率为68%。

究其原因，一个重要的因素在于中国大部分产业在改革开放后高歌猛进，资本推动型扩张占主导，早期公司往往品牌弱、终端多、标准化程度低、体量大，更适合“中央集权式”的直营；而美国商业环境更自由、诚信、均衡，产业成熟度高、前瞻性强、制度法规健全，连锁企业的创新能力、运营能力、资产管理能力、品牌美誉度均领先于中国，以“契约精神”为根基的特许经营因而遍地开花。

直营与加盟究竟什么比例最合适？连锁界众说纷纭。虽然没有标准答案，但《亲子商业志》连锁研究组认为，早教经管者可分析以下因素，做出适合自己的判断：

○ 安全性、质量可控度：如果早教产品质量易于控制，SOP（标准作业程序）壁垒高，则可以扩大加盟店的比例，反之采取谨慎策略。

○ 竞争需要：如果出于抢占市场布局的先机可以适当提高加盟店的比例，反之应追求加盟店的质量，而非数量。

○ 理性指数：早教产品指标如果容易量化，能生成可理解与考核的标准，则可扩大加盟比例，反之尽量坚持直营。

○ 用户接触指数：用户与品牌接触点的多少，接触点越多，接触面积越大，越需要品牌方的控制力。而控制力的前提是控制权，加盟模式品牌方对店铺的控制权不完整，有劲儿没处使，势必会对用户体验造成折扣。

无疑，报春花根据自身诉求与长板选择了特许加盟，它究竟有何秘诀夯实高加盟率？

美国特许经营行业媒体Franchising.com的报道称，报春花涉足特许经营早期，当时负责公司战略规划、现任CEO的Jo Kirchner就提出“妥善包装、妥善管理（Package it well, manage itwell ）”的操作策略。

一个核心：包装课程，打磨课程

内容为王的逻辑，在托幼市场依然行得通。一套有竞争力的课程，是幼儿机构的生命力之源，而这对于幼教连锁企业而言更是核心竞争力所在。报春花用几十年磨砺的课程体系作为面对家长和加盟商的抓手。

1.不断升级课程体系

2001年，在开展特许经营12年后，报春花学校将原有课程体系升级，并隆重对外发布了这套包装一新的课程体系——平衡学习系统（Balanced Learning System）。公司官方称这套课程集结了蒙特梭利、皮亚杰、葛赛尔、维尔茨基等主流现代儿童发展理论的核心思想，强调综合发展孩子的4C能力（Curiosity、Confidence、Creativity、Compassion）。

这套平衡学习系统，除了包含数学、科学、语言等学科学习(Academic Learning)、音乐、美术等兴趣学习(Enrichment Program)，还强调性格发展(Character Development)和体能健康(Physical Fitness)。公司开发了隶属该学习系统的核心学习项目“活力大脑、强健体魄、幸福心灵性格发展项目”(Active Minds, Healthy Bodies, Happy Hearts Character Development Program)。

课程体系能否永葆活力，也是幼教企业能否基业长青的根源所在。一套具备多方面优势的课程体系依然需要在理念上保持与时俱进，在体系上持续优化、完善。在报春花开展特许经营业务的20余年里，其课程体系一直在不断丰富。

公司给两岁以下婴幼儿加入了帮助他们表达自己的手语课程（Sign Language），也面向3-5岁幼儿增添了西班牙语课程、园艺、烹饪等课程。在科技信息化时代，报春花加入了时下最为热门的STEAM探究课程。

除了面向6周至6岁孩子的全日制早期教育，报春花还面向6至12岁孩子提供课后项目。该课后项目被称为“探索者俱乐部”（Explorer Club），分为多个不同主题的区域，供放学后的孩子们使用。

2.权威专家背书

为了彰显课程的专业度并提高报春花课程体系的辨识度，报春花学校在2008年成立了报春花教育咨询委员会（Primrose’s Education Advisory Board），由早期教育、儿童发展领域的专家组成。该咨询委员会协助报春花学校优化课程设置，为授课实操方法提出建议。

如今，这个教育咨询委员花发展成为报春花早期教育委员会（The Primrose Early Learning Council），由美国早期教育各个领域包括早期语言发展、早期数学、早期体能发展、儿童科学及儿科知名专家组成。在优化产品、实现课程体系迭代升级的同时，专家站台也彰显出报春花课程体系的权威性和科学性，助力报春花学校赢得家长和加盟商的信赖。

▲报春花早期教育委员会部分顾问列表。

3.重视知识产权，建立产品护城河

为了打造产品壁垒，报春花为其课程体系及主要课程项目都进行了知识产权保护。课程体系Balanced Learning®，课程项目Active Minds, Healthy Bodies, Happy Hearts Character Development Program®，以及课程体系所属的多个课程，都注册了商标。连报春花学校的定位The Leader in Education Child Care®及其与家长沟通的邮件系统Primrose 360 Connect™等也无一例外注册了商标。

▲ 报春花学校的体能、音乐、自然、心灵、西班牙语课程均申请了专利。

通过以上不断优化、专业赋能、知识产权壁垒的操作，报春花学校将服务性质的教育产品变得易辨识和易于复制。

加盟管理四章经

1. 系统化持续性

好的教学内容需要依托SOP帮助机构将优质课程精准输送到各个加盟校区并在落地时将实操误差降到最低。

报春花学校CEO Jo Kirchner表示，报春花学校是美国唯一一家在每所学校采用完全相同课程的盈利学校。她将此做法称为“系统化的持续性(Structured Consistency)”。

报春花学校采用统一课程大纲，在全国范围内使用同样的课程进度表。教学内容同步，意味着每天、每周、每月、每学年的课程计划都是统一的。这对连锁企业的一个好处是，当孩子因为搬家需要转到另外一个地区上学时，无需过度期便可以无缝接轨新学校的课程。

作为课程体系的配套产品，报春花注重教具标准化。报春花学校对外宣传时称，其课程体系中的每一样玩具、每一本书、每一个故事都有切实可行的使用路径，而这套切实可行的教法蓝图能帮助新校区老师快速上手。

报春花向加盟商有偿提供数字管理工具以保障管理流程的统一。相关工具包括儿童保育管理软件、父母沟通软件、教学评估软件等。根据公司2017年特许经营披露文件（FDD），加盟商向其支付的初始软件许可费约每年4280至5578美元。

2.深度前期培训

连锁校区能否成功运营，开业前的培训至关重要。2010年，报春花学校在公司总部设立了报春花教育基地，每年为全国各地的加盟商、管理者、课程协调员进行培训。

在正式运作新学校前，加盟商会参与为期3周的深度培训——第一周培训在教育基地进行；另两周的实地培训在学校实地进行，由有经验的业主带领。

经过培训的课程协调员将使用其获得的新技能对老师进行培训。新入职的老师会进行92小时的互动课堂培训，34小时的在线培训，80小时的学校实地培训。

报春花表示，总部将为新加盟校区安排一位单店负责人（Point Person）对新开校区进行长期指导，而总部分管运营、营销、教育等不同领域的顾问会在商业管理、员工培训、日程安排、资质认证、成本控制、营销及招生等方面进行指导。

3. 甄选加盟商

什么样的人是幼教机构的最佳加盟人选？你或许会说，有教育从业经验的。事实上，绝大多数报春花学校加盟商都无教育背景，他们来自金融、科技、房地产等各行各业。和报春花一样，美国另一家幼教特许经营机构Learning Experience的创始人也强调，他们在选择加盟者时，更倾向于选择有商业背景的加盟者，而非有教育背景的加盟者。

报春花在官网上称，70%的加盟商曾经是报春花的工作人员、学生家长或亲属，甚至有两名报春花的学生成为加盟者。四分之一的合作者拥有两所甚至更多报春花学校，重复投资率高出美国行业水平。

报春花CEO Jo Kirchner坦言，特许经营业务最大的难点就在于选择最合适的人。报春花在选择加盟商时更强调四个方面：投资动机、人品性格、商业经验、资本实力。报春花在选择加盟商时，倾向于选择愿意与社区合作的人，鼓励加盟商与当地的商人、政府、非盈利组织保持互动。

报春花从课程设置到报春花的运营，都十分强调与社区互动。这种社区、学校、家庭共育的教养方式，被报春花称为360 Parenting®。深扎社区，帮助报春花拓展潜在的家庭用户，也培养了有邻里情怀的加盟者。

报春花学校的课程之一Community Outreach强调培养孩子关怀、共情的能力，鼓励孩子定期走进社区，参与社区活动，通过自身行动为社区带来改变。报春花学校推出了慈善项目Primrose Promise，其2017年的募捐总额达77.3万美元。

4. 质保为先，安全至上

担任报春花CEO一职近20年的Jo Kirchner承认，当加盟校区的数量超过100时，他们面临的挑战就是如何通过统一性保证各学校的质量。除了有过硬的产品、标准化的系统流程，还要有一套严把质量关的质保体系。

1998年，报春花是全美第一个获取教育资质权威认证机构Southern Association of Schools and Colleges (SACS)批准的学前教育公司。2012年，报春花再次成为第一个获得全球知名教育资质认证机构AdvancED企业许可的早期教育公司。报春花管理层表示，公司申请的是教育资质认证，而非保育资质认证，这也是由企业定位及基因决定的。

值得一提是，报春花要求每家加盟校区都要通过认证。报春花表示，由于学校认证需要耗费一定时间才能完成，这在一定程度上限制了其扩张速度。目前，美国领先的幼教机构如戈达德学校、Bright Horizons等同样要求每所机构获取认证，无一例外地将高认证率视为强化品牌价值、赢得用户信任、树立行业地位的重要途径。

除了外部认证，还需要一套内部的安全保障策略。报春花建立了自己的质量监管系统(Service Excellence Assurance)，报春花学校总部每年会对每所学校进行三次质量检验。报春花还在每个校区施行其“安全校园计划(Safe School Plan)”，教师除了在入职前进行指纹鉴定、犯罪记录调查，在入职后还会进行心肺复苏、急救的培训。此外，报春花打造了一套与家长沟通的邮件系统——Primrose 360 Connect™，方便连锁校区与家长沟通孩子在园情况。

加盟商赋能利器：营销 选址

《亲子商业志》调研发现，Primrose学校的营收主要来自以下几个板块：

1.一次性收取的新校区加盟费，约7.5万美元；

2. 每年根据加盟校区毛收入按比例分成收取的特许权使用费（7%）及广告特许权使用费（2%）；

3. 对新加盟商收取的服务费，如初始培训、地产服务、开业支持等服务费，对转让业务的业主收取转让服务费及新业主培训费；

4. 数字系统软件平台使用费；

5. 教具销售收入。

对于加盟商而言，启动一所报春花学校的资金在71万至583万之间，因地产租赁或开发而有较大差别。报春花在官网公告中写道，其开业一年以上的连锁校区多数可实现每年200万美元以上的营收。

报春花的CEO Jo Kirchner强调，“总部和加盟商需要协作才能打造强有力的品牌，只有加盟校区提供高质量、高标准的服务，才能吸引优质人才和消费者，获得可观的回报”。

在福布斯、美国《企业家》排名中远超其他幼教机构的报春花，是如何从多方面支持加盟商，与其进行强连接的？

1. 高层公关背景助力营销

报春花CEO Jo Kirchner曾运营自己的公关公司，对营销和宣传极为重视。公司对加盟商提供完善的营销支持系统，帮助新校区在开创初期快速获取关注、扩充生源。据悉，其营销支持包括：

○ 新校区开业计划

○ 开业之前半年宣传计划

○ 家长营销技巧培训

○ 官网展示校区网面

○ 宣传资料支持（广告、邮件、信件模板）

○ 校区活动营销套件

○ 学校开业信息在地方媒体页面露出

○ 相关渠道广告投放

○ 线上广告支持

○ 客户关系管理系统，帮助跟踪和评估潜在家庭用户

报春花专门成立加盟商全国支持中心（Franchise Owners and National Support Team），由2016年出任公司主席的Steve Clemente与其紧密合作。

2. 房地产团队锁定地理优势

报春花有一支专业的房地产团队，这些分属不同地域的地产负责人在全美范围内物色新地点，其选址范围覆盖美国重要城市和各州的郊区。

房地产团队在选址之前会进行市场调研。报春花在官网公告中写道，其房地产团队在城市选址的标准是：周边2英里范围内0-4岁孩子的数量不低于1500人；而在郊区的标准是：周边3英里的范围内0-4岁的孩子数量不低于2000人。

▲报春花学校正在聚焦的增长地区，由四位地产经理分别负责不同色块代表的区域。

报春花房地产团队对加盟商提供的支持服务包括：

○ 选址

○ 人口统计/市场调研

○ 位置及地点分析

○ 地产合同谈判

○ 工程策划开发、装修方案咨询

加盟商依据房地产团队的选址推荐进一步选择。为实现连锁校区在美国各大潜力市场的落地，报春花学校鼓励加盟商迁至更理想的区域，并提供3.5万美元的搬迁补偿（搬迁距离超过100英里时方可获得搬迁补偿金）。

如果加盟商有自己商用不动产，报春花房地产团队将协助其打造与报春花校区风格一致的园所。此外，报春花房地产团队通过积累的地产开发商资源，向有租赁需求的加盟商推荐地点，供其租赁或协作开发。报春花地产团队还可以为加盟商锁定优先租赁权，该服务为付费项目，收取约1.5万美元优先租赁服务费。

▲位于市区的报春花学校外观更显都市化。

▲典型的报春花学校内部风格。

深耕美国市场，来华时间表待定

今年年初，报春花宣布了2018年的增长战略：新开30家连锁学校，已锁定的目标区域包括美国波士顿、芝加哥、迈阿密、加州橘子郡、费城、圣地亚哥。

2013年，当时拥有二百多所校区的报春花宣布要在2020年实现加盟校区数量翻番的目标。目前，报春花正在以每年新开30多所学校的速度，向2020年实现超500所连锁校区的目标逼近。除了出台优惠政策鼓励加盟商开设多家校区，报春花还在积极寻求中大型企业雇主参与加盟校区。

可惜，35年里一直在美国国内稳扎稳打的报春花近期暂无走出国门的计划。报春花CEO Jo Kirchner表示，报春花的短期目标仍然聚焦美国国内市场。

参考文献：

[1] Primrose School Franchising Co. Entrepreneur.

[2] Primrose Schools: Best Franchises 2016. Forbes.

[3] (2017.3.14). Franchise Costs: Detailed Estimates of Primrose Schools Franchise Costs (2017 FDD). Franchisechatter.com.

[4] Top 200: Primrose Schools. Franchisetimes.com.

[5] Profile: Primrose Schools. Inc.com.

[6] Primrose Schools. Wikipedia.org.

[7] Amy Feldman. (2016.6.22).Ranking America's Best And Worst Franchises: Which Are The Best Investments? Forbes.

[8] (2014.10.5).Primrose Schools'Jo Kirchner: Slow and steady wins the race. Franchising.com.

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