校园,是“后浪”的聚集地,也是品牌的心头好。“品牌年轻化”虽然不等于品牌年轻人化,但年轻人的市场,是品牌年轻态中不可或缺的部分。
8·25—8·27,2020“Y2Y品牌年轻节”将在天津泛太平洋酒店举行,行业弄潮儿蜂拥而至,最强番接踵而来,可谓:青春似海,浪花一朵朵。
为时三天的节日现场,将从产品、品牌到传播,多维度演绎品牌与年轻人之间的深度链接。
Y2Y品牌年轻节:和年轻人走个心
“消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智商。”
“如果你就产品讲了谎话,你迟早会被发现的,不是被政府发现就是被消费者发现。政府发现了,你就要吃官司;消费者发现了,他会以再不买你的产品来惩罚你。”
奥格威1988年说的话,过时了吗?这不是在掉书袋,而是善意提醒我们:不可忘记常识。
这些话同样适用于现在的年轻人。
品牌年轻化是比较空泛的课题,说易行难,且容易失焦。说来说去,要攻占年轻人的心智,要让年轻人愿意为你买单,不是那么简单的事。
1.好的产品自己会说话
首先,你总得有好的产品吧,或者被年轻人追捧的产品吧?产品不做迭代,就妄图品牌做迭代,这是痴心妄想。皮之不存,毛之焉附?就像李宁,它的产品迭代和品牌升级加营销手法,是和阿迪和耐克竞跑,捕获年轻人的致胜之道;就像原来超级火的凉茶后来却真的“凉凉”了,喜茶和元气森林后来者居上;就像华为和苹果之间技术的比拼,掰回了太多局,终于获得年轻人心悦诚服的品牌认同;包括MJ、吉野家……很多曾经以捕获年轻人为傲的品牌,都已开始走下坡路了,因为竞争对手已经包抄上来,用性价比高的好产品从它们手里夺走了年轻人的心。
2.好的品牌非一日之功
品牌建设,是个慢工出细活的事,绝非一朝一夕就可快速催熟。尤其在面对代际更迭这个问题,以前我们要用品牌教育,从小到大,从陌生到熟悉到热爱,孵化潜力消费者对品牌的认知度、知名度、美誉度、忠诚度。现在这招好像也不灵了。因为市场环境变化,媒介接触碎片化,新产品层出不穷,新的消费群体更迭,品牌主越来越没有底气了。包括奢侈品在内的曾经自信满满的品牌也开始跟不上趟,后继乏力,不得不手握主副两张牌,来应对市场。
品牌年轻化,作为品牌建设的战术,也非随便比划两下就能做到的。
我们秉持乔布斯说的那句话:不要问消费者想要什么,而是给消费者想要的。
但,年轻人不买你的账。这是最尴尬的事。
因为你居高临下、自以为是地以为给了消费者想要的,但你却猜错了TA的心思,品牌年轻化成为了品牌热热闹闹的“独角戏”。
3.好的传播是双向互动
品牌数字化,移动端成为年轻目标消费群接触度最高的媒介,电商成为其品牌传播和商品成交的平台,社交媒体成为品牌增量传播的主战场。这都是看得见的主流趋势。
但怎么才能走进年轻人的心?你喜欢TA,爱TA不为稀奇,最关键的是,你得懂TA。这是品牌能撩到年轻人,让年轻人从被动变成主动的途径。
怎么才能懂TA?广告从业者有一个颠扑不破的法则:换位,共情。
说白了,就是当你面对一个品牌旗下的产品,你要变成消费者,爱TA所爱,想TA所想,像爱自己一样去爱TA,像和自己说话一样去跟TA沟通,引发TA对品牌及传播内容的极大共鸣。
——“知我者谓我心忧,不知我者谓我何求?”让消费者面对你的传播,油然而生“相见恨晚”的感觉,迫不及待参与和助推你的品牌传播,这才算走对了路,入对了门。这和谈恋爱有异曲同工之处,你有情我有意,是成为好眷侣的第一步,如果剃头挑子一头热,赔光了本,赚来的也只是自己对自己的吆喝。
内容营销,虽不是新生事物,但如今已经成为包括移动电商、社交媒体在内各种平台的传播大势。年轻人不排斥广告,无论硬广还是软广,只要你变成了一个话题,一个他们喜欢的内容点,他们都乐于接受。《奇葩说》马东口播式的广告、热剧小剧场广告、影视剧和网综植入广告,公号推文中的话题式软广、直播带货…….TA们喜欢直接了当,喜欢不装,不居高临下讲道理,喜欢对方分享好物好故事好内容,扣住了自己的点,自己也分享出去。一生二,二生三,三生万物,这也是互联网网状的传播秩序。
Y2Y品牌年轻节一手托两家,品牌和年轻人。深受年轻人的爱戴,也由此受到业界的重视和喜欢。这是再朴素不过的人—市—场。年轻节是一个开放的平台,虽然精心筹备,但不预设正确答案,也不给出一定之规。
该活动追求有“容错率”的完美主义,即四个字:畅所欲言——让好产品说话,让年轻人说话,让品牌在每个年轻人的嗨点发声,让品牌和年轻人近距离互动,交心,共同创造高光内容和品牌势能传播。
创意街:这波操作你说了算
无论是主视觉还是动线设计、会场搭建,内容设置,年轻节亮点频出,创意感十足,吊足了年轻人的胃口,期待身临其境,一饱眼福。
试举一例,提前剧透。
1条创意街,35家品牌,8个个性化店铺,产品会说话,作品会说话,机器也会说话,科技 美学,借用利郎的slogan就是:简约,但不简单!——这波操作,谁说了算?
品牌方很谦逊:年轻人说了算。因为以品牌的名义搭建的这条街,都是年轻人的想法和心血。这是年轻人用心智为品牌搭建的一条街,也必然会让年轻人更“上脑”!
“由内而外,占据青春的C位”
“一种最长久的陪伴,是‘现任’”
“生活无忧无虑,便是最棒的脚本”
“来点亲切感,治愈你的‘玻璃心’”
“人间是剧场,吃喝占两样”
……
见字如面,属于年轻人调调的话扑面而来,这是年轻人为品牌驻场发的声,年轻人听了,能不“声”入人心?就算是中老年人,也会和青春打了个久违的照面!
是不是爆款,会不会成为年轻人种草拔草的“百草园”之一,这是一个会心一笑的“悬念”。活动营销的铁的法则人所共知,活动要影响的不是参会者,而是围观者,年轻节这一波又一波的操作,会像声波一样层层传递,在年轻群体中引发出其不意的回响。
把品牌语言让渡给年轻人
你就是你。品牌识别度高,忠诚度才会高。
市场更新迭代,品牌战略和战术都需要调整。这已经不是品牌单向传播的时候,而是品牌和用户双向共建的年代。
2020Y2Y品牌年轻节把年轻人从校园“引渡”到现场,搭建了一个个的沟通场景,场景化营销传播真实再现,没有比这更强的操作了。
品牌方的姿态很重要,居高临下自说自话已经玩不转了,尊重年轻人最好的方式就是和年轻人“打成一片”,把品牌建设和传播的话语权让渡给年轻人,“无限”品牌,变“有限”品牌,即品牌方的专业设计和市场意图隐在幕后,由年轻人用年轻人的语言为品牌建立高识别度和亲和力。
渡人者自渡。
你让年轻人玩嗨了,钟情成为依赖,路人成为主人,品牌保鲜相看两不厌,这才是品牌语言的“最高级”。