美特斯邦威是美特斯邦威集团自主创立的国产休闲品牌。美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市,主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。
品牌名称凝聚了集团创始人周成建永不忘却的民族品牌情结,和对于服饰文化的情有独钟,在社会各界及广大消费者的关心与支持下,美特斯邦威集团迅速发展壮大。
从1995年开始,美邦服饰依靠自主设计、生产外包的轻资产模式,迅速在国内扩张,发展到鼎盛时期的2012 年,品牌影响力不断扩大,在全国拥有5220家门店,成为中国著名的国产服装品牌。
2008年8月28日,美特斯邦威成功上市,作为A股“休闲服饰第一股”登陆深交所,上市首日股价曾达到了31.5元/股,市值高达389亿元。创始人周成建的身价也随之而大幅升值,连续3年蝉联中国服装行业首富。
美特斯邦威的成功在于它抓住了时代机遇,改革开放初期,人们的思想逐渐开放,消费意识觉醒,消费欲望不断增长。在以往服装主要以黑、蓝、绿色为主导,款式单一的情况下,民众迫切希望具有时代时代特点的新式服装出现。
此时,美特斯邦威以明快大胆的颜色搭配、简单的设计、新潮的风格恰逢其时地抓住了消费者的需求。
然而,自2015年以来,美特斯邦威就开始走下坡路,连续出现亏损局面。2022年半年报显示,美特斯邦威实现营业收入7.23亿元,同比下降47.49%,归属于上市公司股东的净利润为亏损6.89亿元,净利润下跌501.37%。
其中,男装业务和女装业务均出现大幅下滑,分别下滑44.36%、58.83%。统计数据显示,从2019年至今,美特斯邦威已累计关闭超过2000家线下门店,目前仅剩1600家。
那么,曾经发展顺利、如日中天的火爆品牌为何会落到如今大幅亏损的地步呢?在探讨其没落原因之前,我们先来了解一下美特斯邦威品牌产生的过程。
美特斯邦威品牌实际上源自于一次“歪打正着”的失误
美特斯邦威的创始人周成建是浙江丽水青田人,1983年,18岁的周成建就在家乡创办了一家服装厂,初次创业失败后,他来到了温州开了一家服装小店。
工作中由于过于疲劳,周成建在给西装打版时,袖子截短了一截,无奈之下,他铤而走险,用别的布料补上袖口,又把衣服下摆截短,补上其他颜色的布料收边。当时的西装都是中规中矩的,他的产品可以说是异类,可是未曾想到,在当时平淡无奇的西装市场,这一款服装却成为了新潮款式,一经推出就被抢购一空。
2005年,周成建创办了上海美特斯邦威博物馆,是国内目前规模最大的服饰博物馆。
后来,周成建把自己的服装品牌命名为美特斯邦威,为它赋予的是“美丽特别斯于此,扬我国邦之威”的古典文学内涵,美代表美丽、时尚,特代表独特、个性,斯代表在这里、专心、专注,邦代表国邦、故邦,威代表威风。
从品牌名称可以看出,美特斯邦威立志成为中国休闲服装市场的领导品牌,扬国邦之威、故邦之威。
美特斯邦威走向没落的原因
1、产品定位不准确,缺乏市场竞争力
美特斯邦威服装产品的市场定位,并不能做到十分精准地针对某一消费群体。如果市场定位是学生,那么就在服装设计上就应该符合学生的气质。美特斯邦威用其生产的成人服饰去主打学生市场,这一策略显然不合潮流,注定会失败。
实际上,美特斯邦威主打休闲服装,价格不贵且独特有个性,深受学生等年轻群体的喜爱。佐丹奴、卡玛、摩高、优衣库、H&M、S&K、ZARA等品牌也是符合年轻人审美风格的休闲品牌,虽然都是美特斯邦威的竞争对手,但是价格都比其贵。这就为美邦提供了市场竞争优势。
然而,由于美特斯邦威市场定位不准确,导致产品不被消费者认可,以至于错失了占据市场主导地位、进一步拓展品牌的大好时机。
2、产品创新不足,跟不上时代潮流
美邦在经历过前期一段风光无限的销售热潮后,却难以继续追随时代进步的潮流,服装设计逐渐跟不上时尚,许多款式还停留在10年前的审美水平。而竞争对手优衣库、H&M、ZARA等品牌乘势而起,成为了中国休闲服装市场的主流。
例如优衣库,直到目前仍然在市场很受消费者喜爱,H&M也在我国平价品牌中处于销量领先地位。ZARA则凭借其快速更新速度,和独特的个性风格吸引了众多年轻人。与这些品牌相比,美特斯邦威款式一直沿用以前的风格,产品滞销后,打折过多导致品牌形象受损,以至逐渐不再被市场认可。
事实上,从消费者的角度来看,对于普通消费者来说,大家的关注点只有两个,一是舒适,二是好看,然而市场上能够做到二者兼顾的品牌几乎没有。所以对于美特斯邦威而言,必须在二者中做出选择,要么主打舒适,要么主打美观。然而,从其目前的产品来看,似乎与二者都不相关,这也是导致美邦服装落后于时代的根本原因。
3、轻资产模式使得美邦的经营管理和产品质量出现问题
从2019-2021年,美邦出现了连续3年的亏损,累计亏损21亿元,营业收入每年下降30%左右。今年上半年,营业收入又下降了47.49%。
美邦于2000年开启了自主设计、委托生产的轻资产模式。目的是为了将企业的生产和零售环节交付给他人,美邦则可以集中精力和资金专注于服饰的款式设计和品牌推广。
按理说,这一模式符合当下服装行业的发展趋势,并没有问题,而问题出在采取轻资产模式后,美邦忽视了对产品的经营管理,尤其是对于质量的管控。因此就出现了承包方为了达到快速生产、快速盈利的目的,出现了不顾产品质量、偷工减料的现象。
在轻资产模式下,美邦只需要增加出承包商便可提高产量,为了获得更多的利润,美邦决定吸引加盟商,于是,从2007-2012年,美邦的门店就从2106家迅速扩张到5220家,然而,由于忽视了营销和产品质量,到2021年底,美邦门店仅剩1600家。
美邦主要问题是,在短时间内吸引了大量的加盟商后,没有用足够的时间去培训经销商,指导他们如何经营门店,只是把大量的货源都堆积到了加盟商手里,库存过多导致品牌竞争力下降。
由于加盟商缺乏经营经验,又怕出现亏损便对产品实施打折销售,由此产生了价格混乱和产品款式不同步的现象。
此外,美邦把企业产品推广的希望完全寄于品牌代言这种方式,将大量资金投入到砸钱请代言上,美邦请了一些当红一线明星做代言人,可想而知,广告代言费一定不低。
由此可见,本应投入到运营管理上的资金,全部投入到广告代言中,那么必然会导致企业用于经营管理和质量管控方面的资金严重不足,这也是美邦出现经营管理混乱,产品质量下降现象的主要原因。
结语
事实证明,社会在发展、时代在进步,没有任何一家企业可以在日新月异、瞬息万变的市场中做到以不变应万变,“一招鲜吃遍天”。
服装行业更是如此,要使企业的产品能够获得广大消费者的认可,就必须紧跟时代前进的步伐,以不断创新去迎合市场需求,为用户提供更多的、能够满足其消费意愿的优质产品,只有这样,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。