“创造性定价方法能让社会、环境和企业三方共赢。”

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作者：马尔科·贝尔蒂尼（Marco Bertini），约翰·皮内达（John Pineda），阿马多伊斯·佩茨克（Amadeus Petzke），让－曼努埃尔·伊扎雷特（Jean-Manuel Izaret）

“我们如何消化这笔成本？”

这个问题隐含着一道难解的谜题：越来越多的企业领导意识到，当诸多紧迫的问题摆在人类面前时，企业应该尽可能为解决这些问题出一份力。

然而，虽然在使命宣言和战略计划中，企业纷纷承诺要提高可持续性并减少不平等现象，可一旦真的要去实现这些目标，它们又被财务问题绊住了手脚。

实际上，对于如何以更公平的方式为更多人提供商品和服务，如何在使用商品和服务时兼顾良知与效果，如何尽可能地减少废弃物，我们从来都不乏想法。

但在想法的落实上，我们屡屡受阻，因为我们总是假定任何可持续发展举措都会增加成本、税收和财务赤字，而这些最终必将导致价格上涨。

不过，我们在这道论题中忽略了一个因素——价格机制。我们认为有可能找到创造性的解决方案，以调动所有市场参与者共同采取负责任的行动，企业可以利用价格机制中内置的激励因素和信息来分配责任，从而使商品与服务的获取更加广泛而公平，实现秉持良知的有效消费，并提高废弃物处理的效率。

01 充分利用自由度

领导者在价格机制方面的回旋余地要比他们以为的大得多。实际上，一切价格决策都要以下面三个基本问题的答案为基础。

顾客付钱买的是什么（What）？

这笔钱由谁（Who）来掏？

我们何时（When）交易？如何（How）交易？

重新思考顾客付钱买的是什么很重要，因为这决定了企业能否通过交付顾客想要的结果，而不是单纯地为其提供产品和服务来创造收入。

在传统的“制造并销售”模式下，获取商品会给顾客造成财务和身体上的压力，因为他们不得不自己找到一种解决方案并当即购买。

这种模式将商品的所有权（及其处置负担）从供应商转移到顾客身上，而后者可能并没有动力或相关专业知识来负责任地处置商品。

如今涌现了许多新的商业交易方式，例如订阅会员制、随买随付模式、协作消费、收入分成协议和基于绩效的合约，可以在不转移所有权的前提下解决这些难题。

随买随付和共享模式会鼓励理性消费，因为顾客是在每次消费行为发生时付费，而基于绩效的合约则确保企业只有在兑现价值而不是许诺价值时才能收到付款。

企业领导者在思考由谁来付钱时，必须质疑让所有顾客都支付同样价格的做法是否合理，甚至让顾客付钱这件事本身是不是也有问题。

在某些情况下，企业可以从关联货币的角度去思考，让顾客有可能用金钱以外的东西付款满足自己的基本需求。

一个例子就是为购买净水器提供补贴，这样顾客就不必再用木柴生火烧水使其达到饮用标准。由于较少使用木柴生火，碳排放也随之减少，其在碳市场上产生的货币价值就可以用来为企业提供资金。

同样，在有的行业，某些行为从社会或环境的角度来看显然是值得称道的，例如购买临期食品以避免浪费，或参加体育活动以改善健康状况。

在这些情况下，企业在考虑差异化定价时，所依据的就不应该是顾客的支付能力或支付意愿，而是看他们是否愿意主动采取负责任的行动。

企业同样应该重新考虑何时以及如何收取货款。它们可以借助小额支付方式。如有可能，还可以让顾客延期付款，以减轻他们的财务负担，或者优化成本和收益的时间匹配。

最后，你还可以大开脑洞，把支付过程变成吸引人们参与的一个机会。

例如，为了应对2014年捐赠率低迷的现象，德国救援组织米苏尔社会发展基金会（Misereor）布置了一些互动广告牌，路人只要在屏幕上刷一下信用卡，就可以捐出2欧元。

米苏尔基金会运用技术手段体现出“要乐趣不要怜悯”的原则，捐赠者刷卡后会激活一连串有趣的互动，他们将看到屏幕上的信用卡为饥饿的人切开面包，或者割断绳索解救被囚禁的孩子。

接下来我们将证明，以更加开放而富有创意的方式来看待上述三个基本问题，是可以加速推进可持续发展的。

02 推广太阳能的应用

人们普遍认为，为减轻气候变化影响而进行的斗争就是一场与时间的赛跑。若想在这场争分夺秒的比赛中逆风前行，我们需要制定一系列解决方案，使可再生能源的获取更加公平，消费更充满良知。

家庭采用太阳能的最大障碍之一，就是安装太阳能电池板所需的前期投资过高。

在发达国家，虽然2010年~2020年光伏电池板的价格每瓦降低了近80%，但住宅安装成本仍高达数万美元。房主投入这笔钱后，要等上好多年才能收回成本，开始享受太阳能带来的经济效益。

不过，当太阳能解决方案供应商重新审视三个核心问题时，机会出现了。

● 顾客付钱买的是什么？说白了，家庭用户付钱想买的是更清洁的能源，而不是为获得这种能源而投入的要素。

Sunrun和SolarCity公司（现名特斯拉能源）就认识到了这一点，于是率先面向顾客推出购电协议。这两家公司并不出售电池板，也没有设置固定的贷款支付方式，而是将电池板安装在顾客家的屋顶上，将其输出的能源卖给他们，收取的费用低于顾客以前向公用事业公司支付的电费。它们还保证这一系统将持续输电20~30年。

●这笔钱由谁来掏？房主仍然要付钱购买能源，但在很大程度上，美国联邦政府也通过发放补贴和税收抵免相结合的方式，为太阳能电池板的安装支付了巨额款项。

替代直接购买的另一种方案是租赁，它可以减轻政府的压力，使其不必投入太多资金去降低高昂的前期费用、刺激居民购买。在理想的情况下，这种转变可以完全免除政府（及其纳税人）的支付负担，让房主自己成为付款人。

● 我们何时交易？如何交易？假设在美国，安装一套Sunrun光伏电池板的前期费用为21000美元。大多数房主仍会选择全额或贷款支付这笔钱，然后获得“免费”太阳能。

但现在，约有35%的房主选择签订购电协议。根据协议，他们不必支付前期费用，但从签约的第一天起，就要以低于现行市价的费率按月付费，持续向公司购买电力。

该协议既为供应商创造了稳定可靠的收入来源，同时相对于全额或贷款支付高昂的前期费用而言，也为消费者提供了一个颇具吸引力的替代方案。

03 病者有其医

丙肝病毒是导致肝硬化和肝癌的主要诱因，目前全球已有7000多万人深受这种病毒折磨。

疾病管理之所以具有挑战性，是因为症状类型多种多样，相应的治疗成本千差万别。治疗症状较轻的患者可能只需花上几百美元，而对于约10%需要进行肝移植的患者而言，治疗费用可能会高达30万美元。

吉利德科学公司（Gilead Sciences）开发了突破性丙肝治疗药物索华迪（Sovaldi），它可以在短短12周内治愈这种极难根治的慢性病，因此它实际上能让患者终身受益。

但该行业的标准定价法是在治疗期间按次收费，这样哪怕是症状轻微的患者，其治疗费用也会高得让人望而却步。索华迪的12周疗程价格远超5万美元，这样的成本效益比，只有对极少数伴有严重并发症的患者而言才能算得上合理。

降价可以让更多患者获得治疗机会，但如此一来，这种药品的利润就会大打折扣。吉列德与路易斯安那州合作，重新思考上文提出的两个基本问题。

● 顾客付钱买的是什么？医疗保险支付方可以按“每治疗人群”付费，而不是以标准的每剂或每次治疗为基础，仅覆盖危重症患者的治疗费用。

这种方案将使患病人群普遍受益，无论接受治疗期间每位患者的症状轻重程度如何。

● 我们何时交易？如何交易？这笔费用将在数年内陆续支付，而不是治疗发生时一次性付清，这可以让患者有更好的治疗依从性进而终身受益。

由于肝移植及采取其他昂贵干预措施的必要性因此而减少，路易斯安那州的Medicaid医疗救助系统也能省下大笔开支。这样，这种方案就能使资金惠及有明确临床治疗需求且经济困难的所有患者。

这种细水长流的付费方案和普惠医疗能为所有各方带来更好的经济效益。由于同流媒体服务订阅相似，它也被形象地称为奈飞（Netflix）模式。也就是说，买家为一整套内容的获取支付一笔固定费用，而不是分别为选取的各项内容单独付费（这样可能花的钱更多）。

这种模式类似于软件厂商同企业签订授权协议，允许企业所有员工访问一系列软件。软件供应商可以借此持续获得稳定的收入，相较于按件出售产品，其服务的用户也更多了；而企业员工无论消费水平如何，人人都可从中受益，这样从长远来看，买方企业就为所有人获取了价值。

04 提高教育效率

如今，一些高校学生负债过重，未来财务状况必将受此拖累，而在超过1.7万亿美元的未偿学生贷款中，有90%以上要由联邦政府来买单。对于这二者而言，美国高等教育的成本都是一笔越来越难以承受的巨额开支。

有一种解决方案针对的是Who和When & How这两个问题，在某些情况下还涉及What的问题。这就是“收入分成协议（ISA）”，它规定学生只有在年薪超过特定门槛后，才需要将一定比例的收入分期支付给教育机构，直至全额付清学费。

ISA与传统助学贷款的区别在于，如果学生一直找不到工作或工资低于预设门槛，就无须支付利息，也不用偿还任何费用。

田纳西州已经将ISA的原则落实为一项综合性计划，为符合条件的学生提供奖学金，让他们免费就读选定的大学或技术学校，并无偿资助没有学位或资格证书的成年人完成相关学业或培训。

这项计划已成功运作数年，因为它为相关各方提供了协调互补的激励措施。学生们有机会接受教育，而州政府的投资也得到了回报：它不仅培养了新纳税人，而且更能吸引那些需要大量具备21世纪技能的员工的企业。同时，该计划还要求学生履行社区服务承诺，这一点也令该州获益匪浅。

05 建立时装行业的闭环

据估计，服装行业消耗的能源比航空和航运业的总和还要多。与此同时，对棉花的依赖以及由此导致的对灌溉和农药的依赖也对环境造成了严重影响：生产一件棉质T恤的耗水量可多达2700升。更有甚者，平均每个美国人每年会扔掉80磅织物，也就是说，他们总共要制造约1280万吨垃圾。

以一条零售价40欧元的“快时尚”牛仔裤为例。据社会企业The Impact Institute估算，如果将出售产品所造成的社会成本和环境成本考虑进去，这些牛仔裤的“真实标价”应为73欧元。

一方面，对于这种只想穿一两季就淘汰的产品，消费者可能并不愿意多花近一倍的钱；另一方面，大多数生产商和零售商也根本赚不到足够的利润来消化成本的飙升。

这里需要重新思考What的问题。时装业的传统模式是“制造并销售”，即一件衣服的所有权会在其销售点从零售商转移到顾客手中，这就将闭环的责任完全甩给了每位消费者。这种方式效率很低，因为消费者为环保做贡献的意愿各不相同。

激励人们承担更多环保责任的一种方法就是为他们提供奖励。例如，人气户外服装公司巴塔哥尼亚（Patagonia）制订了Worn Wear服装修补回收计划，其中一项内容是为交易旧衣的顾客赠送门店积分。

不过，在推动回收再利用方面，整个行业或许还无法达到我们需要的速度，除非它能接受一种全新的收入模式，使其不再以所有权转移为基础，也不依赖个体消费者去做正确的事。

例如，时装品牌应该郑重考虑推出租赁和订阅会员制，让顾客可以购买服装和配饰的使用权而不是购买商品本身。

在What方面的这一转变，免去了对个人良知的依赖，将回收再利用的责任重新放回到制造商的肩上，后者处理这一任务想必效率会更高，规模也更大。

仍以牛仔裤为例。荷兰品牌MUD Jeans将牛仔裤租给顾客，12个月后，顾客可以选择将其留下或退还给公司以待回收利用。

与此类似的是，在租衣平台Rent the Runway上，人们可以租用因售价过高而买不起的高端服装，而女装租赁网站Nuuly则提供订阅制租衣服务，基础包月套餐是88美元租6件衣服。

全球最紧迫的社会和环境问题都需要企业参与解决，在定价模式上拓宽思路，将有助于推动企业寻找能赢利、可规模化且让顾客欣然接受的创新型长期解决方案。

作者简介：马尔科·贝尔蒂尼，西班牙拉蒙尤以大学Esade商学院（Esade Ramon Llull University）市场营销学教授，哈佛商学院（Harvard Business School）客座教授，波士顿咨询公司（Boston Consulting Group, BCG）高级顾问。

约翰·皮内达，BCG合伙人、董事总经理，常驻旧金山办公室。

阿马多伊斯·佩茨克，BCG合伙人、副董事，常驻柏林办公室。

让－曼努埃尔·伊扎雷特，BCG营销、销售和定价业务全球负责人。

本内容有删节

原文《如何让可持续发展业务赚钱》

刊登在《商业评论》2022年5/6月号

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