来源丨i网红头条（ID:WHTT1111)
作者丨陈倚莲
编辑丨陈琛
【摘要】转化率至上，打造素人主播矩阵，抖音电商自播未来可期。
直播电商步入2021年，平台方将从流量红利时期转向精细化运营时期，达人带货的直播权重下降，小而精的抖音电商自播多了“C位出道”的机会。
商家要如何切入电商直播，才能实现效益最大化？网红头条记者就此采访了四川壹鱼互联网科技有限公司CEO谭中林。
（图中人物：谭中林）
身兼淘宝大学认证讲师，谭中林拥有丰富的电商从业经历和实操经验。在他任职百年宝诚副总经理期间，让百年宝诚持续8年保持全网银饰类目销量第一，年销售额达到2.5亿元；在他担任京挑细选操盘手时，其操盘的金展京挑细选，开店5个月突破月销2000万元；其运营的夹江豆腐乳，目前位居天猫豆腐乳第一。不仅如此，谭中林还从零开始，孵化了多个粉丝数达千万的现象级短视频账号。
2020年9月，谭中林与团队正式切入抖音的酒水直播赛道，倚靠竞争力强劲的四川酒水供应链，从最基层的商家自播开始运营，帮助直播电商较落后的四川品牌实现转型。
“任何人都具备成为主播的潜力。”谭中林并不觉得商家自播的门槛很高，多次尝试培养素人主播快速变现并获得成功的经验，让谭中林更加坚信商家自播的可持续性。
自播起量，“货带人”的模式才稳定
讨论入驻抖音的商家如何高效开启直播带货前，我们需要理解抖音的平台生态。
首先，抖音是个内容平台，为保持并提升DAU（Daily Active User，即日活跃用户数量），优质内容生产是头等大事，达人作为优质内容的主要贡献者，自然得到了平台大部分流量倾斜。
其次，抖音还是个电商平台，达人卖货常态化和巨量化，加速了抖音电商板块的拓展，并为抖音营造了巨大声势。据2020年11月4日流出的“字节跳动专家会”文件显示，抖音预期2020年直播电商营收1000-1200亿元，视频电商营收300亿元，整体电商板块营收1500亿元，电商业务成为抖音的新“顶梁柱”。
不难想象，在平台环境的影响下，商家进入抖音的第一想法都是找达人带货；在平台经营一段时间后，部分商家又从找达人带货，一头扎进养达人带货这一阶段。
养达人带货，即打造一个主播人设成熟，能持续吸粉的账号，以此替代成本极高的优质内容生产，获取平台长久稳定的流量支持，同时维系粉丝对产品的感情，提高出货量。事实上，养达人带货是一种理想主义模式，除非主播和商家是利益共同体，譬如商家本人就是这个主播，否则商家将要承担主播咖位提升后，带来的不合作、抬价、跳槽等风险。
（图中人物：谭中林）
“商家应该更相信货带人，而不是人带货。泸州老窖就是个很好的例子，抖音自播号不依靠人设，经常换人直播，粉丝都不认泸州老窖某个人，只认‘泸州老窖’这个名。”谭中林强调，对商家而言，让粉丝认准主播下单是最低级的玩法，认准品牌消费才是硬道理，与其重金打造主播，依靠主播带货，不如把投入重点放在优质产品上，它们就是商家最好的内容，最有力的吸粉利器。
如此一来，商家自播虽然爆发力比不上达人带货，但业绩稳定持续，且逐步增长、后劲十足，这才是抖音电商应该追求的。
“一带多”直播，孵化素人主播的优势
从普通人到素人主播，谭中林认为中间只隔了一个“不怯场”。商家自播需要大量的素人主播，以打造24小时不停播的自播矩阵。短时间孵化素人主播，谭中林团队有一套自己的办法。
“我们通过‘一带多’的模式来配备素人主播团队，即1个主播加上1个副播和1个场控，这其中的副播和场控都是我们的主播备选。”谭中林告诉网红头条记者，当一个人长时间和主播待在直播场景中，对镜头的恐惧感就会消失，副播和场控又是帮助主播处理各种直播状况、炒热直播氛围的人，其业务能力在直播过程中会得到磨练和提升，已具备成为主播的基本素养。
（图中人物：谭中林）
在谭中林看来，孵化素人主播并不是“一带多”的唯一目标。“我们手里有个账号，副播一出镜就掉粉，即便如此她还是很有激情和干劲，或许她确实不适合成为一名主播，但这些经验会让她成长为运营专才。”谭中林表示。
当记者问及“账号有多少粉丝可以开始卖货”时，谭中林的回答是“1000个粉丝就可以开始变现”。须知，抖音账号要想开启直播间分享商品带货的功能，“账号粉丝数≥1000”是必须解锁的条件。换言之，限制商家在抖音直播变现的只是平台规则而已，只要有一个真实粉丝，就有变现的可能。
转化率至上，盘活“边角”流量池
商家自播，最困扰的无非是“冷启动”难，没有大主播的流量帮扶，开播初期又拿不到直播广场的推荐流量，破局无门，引流无法。也有人想到烧钱买流量，但流量进入直播间后，不是很快流失，就是无法转化。这又涉及了另外一个细节——真实流量的有效引入。
“烧钱买流量是冷启动共识了，这个时候锁住客人是最重要的。我们会用高性价比商品承接这些流量，比如一瓶500毫升的酒，卖15元。简言之，打价格战。”谭中林进一步表示，直播广场的推荐流量是除了付费流量外，最真实的流量。不少主播为了拿到这份免费的真实流量，想尽各种方法，刺激直播间互动，让流量瞬间爆发，这就是卡直播广场，上热门。
“抖音有很多账号在讲‘如何卡直播广场’，这是从业者热衷讨论的话题。”在谭中林看来，这种短期爆发的真实流量，和达人带货一样，不是商家的最优选。提高直播推荐分，踏踏实实地把账号推上直播广场，才是商家自播的正途。
图4（图源抖音）
“直播推荐分上来了，平台才会认可你的直播专业度，才愿意给你提供稳定的流量。”谭中林认为，主播是否固定直播，直播时长多少等因素，都会影响到直播推荐分。权重最大的是直播时长，时长越长推荐分就越高，90以上的推荐分才能算作良好。当然，最重要的还是付费流量，对于商家自播，付费流量是真正的稳定流量，不需要碰运气，给钱就有。
直播电商发展至今日，付费流量变得越来越昂贵。有媒体报道称，于2020年5月入场抖音直播的商家，可轻松实现ROI回报5以上，通过竞价信息流投放，单个用户进直播间的平均成本只要0.3元，最低曾达到0.02元；但从2020年年末起，单个用户进直播间成本涨了2倍（个别类目疯涨5倍）。
流量越来越贵，付费流量却又不能放弃，谭中林提出的解决方案是：“商家可以选择投放边角流量，避开大主播直播的高峰期。比如在早上6:30开播，买入流量。在竞争投放人数少的时间段，我曾投过最便宜的流量是单个用户0.3元”。
此外，谭中林并不建议商家自播在前期，就把人群筛选好。以酒水品类为例，绝大多数商家在投放流量时，会选择男性用户进行投入，甚至是精准到某些年龄段的男性。“我们一开始投放流量，只把基本不喝白酒的18-23岁年轻人筛选了出去，然后开始通投，一是出货量容易上去，二是标签容易出来，系统它会自主判断这个直播间的商业化需求，有选择性地给你匹配新用户，包括不同年龄、城市等等。”谭中林表示。
“不要自己做过滤网，让平台算法做过滤网。”谭中林坦言，转化率至上，尤其是在前期，GMV（成交总额）并不是全部。蚂蚁撼大树，素人矩阵的价值不比达人主播低；回归转化率的研究，打磨迭代销售流程和优质产品，商家自播同样能笑到最后。
