“原切牛排怎么说？Original cutting。点餐希望牛排熟一点怎么说？你可以嘱咐一句：Medium well……”一边看直播买东西，一边学英语，曾经的新东方教师变身主播，在直播间用中英文介绍蔬果、牛排、海鲜等产品。

凭借另辟蹊径的双语带货，新东方在线旗下直播品牌“东方甄选”爆红，刷屏社交平台。“老师们好像转行了，又好像没转；新东方好像变了，又好像没变。”凭借长期的内容积累和持续的模式摸索，新东方在直播上似乎找到了一条正确的路，正在迎接转型以来的一次飞跃式成长。

一位用户在东方甄选直播间留言：俞敏洪站着退出，是个爷们！我文化低，不会表达，给新东方磕一个！加油！！！

被俞敏洪和新东方主播们打动的用户在源源不断涌入直播间。

据6月16日禅妈妈数据显示，15日东方甄选直播间带货额达到历史新高6257.3万元，场均在线人数峰值61.1万，观看人次4357.6万，一位分析师甚至直接截图评价称“顶流封神”。

在直播间核心数据暴增的同时，新东方股价继续攀升，15日港股收盘，新东方在线（01797）股价15.56港元，涨54.19%，总市值165.72亿港元；美股新东方（EDU）股价23.41美元，涨10.06%，总市值39.73亿美元。

东方甄选的用户，不少因为情感的共鸣下单，但是直播带货的本质是提供商品和服务，基于情怀的消费爆发力惊人，持续性堪忧；能否持续稳定提供具有竞争力的商品和服务，将决定新东方的第二增长曲线是否真正成立。

东方甄选月薪5万聘双语主播

6月14日，东方甄选对外发布招聘启事，急聘双语主播、英语主播、抖音客服、短视频剪辑师、运营编导等岗位人才。其中，双语主播的薪资待遇最令人瞩目。BOSS直聘相关信息显示，目前东方甄选双语主播的薪资待遇为月薪5万元至6万元。

这一岗位的要求并不简单。记者看到，东方甄选要求应聘者能激发并引导有购物潜在需求的观众完成购买流程；引导观众关注直播间，实现增粉指标，并配合短视频拍摄工作等。此外，招聘信息显示，英语主播待遇为月薪2.5万元至3.5万元，一年14个月月薪；食品类主播、抖音主播、农产品主播、带货老师月薪也达到2万元至4万元。

市值一度跌去90%，辞退6万员工的新东方竟大张旗鼓地招兵买马？市场惊叹的背后，是东方甄选直播带货的一夜爆火。“牛排价格299元，12 pieces of steak，12片牛排……”其中一段流传甚广的视频，是新东方前高中英语老师董宇辉手拿白板，一边用中英文讲解牛排，一边把英语单词和短语写在小白板上，带动整个直播间迅速走红。

这场6月10日的直播登上微博热搜榜第8位。当天晚间随着俞敏洪登入直播间，直播间人数突破10万，并冲进抖音带货榜前三名。根据东方甄选所披露的数据，6月10日直播间GMV突破千万元，新增粉丝数达32万。从6月10日至6月12日，东方甄选新增粉丝数200万。

“这次东方甄选受到大家部分肯定，只是一个开端，是无意中把以往的英语教学和卖东西结合起来。”俞敏洪对此回应称。迅速被众多网友认识的主播董宇辉也在个人抖音号感叹“新东方转型6个月，终于被大家看到”。

爆款三件套

新东方以教育起家，直播带货自然瞄上了书籍。

以6月14日晚间的直播为例，10点刚过，超过10万人停留在了新东方旗下直播间东方甄选，围观主播董宇辉中英双语讲解《小王子》。他将《小王子》的故事和自己的个人经历结合，向观众缓缓道来，还引发出何谓“简单”的人生道理。有网友留言，（这段直播听下来），自己的睡前故事都省了。

这不单单是一段富有情感的讲解，短短十来分钟的直播，董宇辉创造了《小王子》上万册的图书销量。第一财经记者发现，龙头出版公司在短视频平台的销量最多不过2000~3000册，因此东方甄选主播也被视为图书销售的新晋顶流。

据第一财经记者了解，董宇辉在该直播间销售过《儿童版世界简史》、《给孩子讲莎士比亚》、《平凡的世界》、《哈利波特》等书籍，直播销量往往数千册或上万册。

东方甄选直播间爆款书籍《藏在地图里的中国历史》销售额已达723万元，《唐诗》《宋词》《诗经》双语版销售额达428万元，《儿童版世界简史》销售额达139万元。近期该直播间上架了二十余种图书，记者初步测算，该直播间累计图书销售额达到3300万元。

上市图书公司果麦文化（301052. SZ）2021年年报显示，2021年全年的互联网2C销售收入为6709万元。对比来看，东方甄选直播间爆火之下，轻松达到了头部图书公司全年互联网C端近一半的销售额。

惠誉评级企业评级董事朱彧对记者表示，新东方的直播部分侧重图书等教育产品，极大地发挥了公司在教育行业的优势，有利于长期保持受众的关注度，并进一步吸引粉丝。

朱彧认为，“东方甄选”由新东方资深老师为主播，在产品推荐上侧重挖掘产品特性和相关故事的描述，赋予产品文化内涵，并穿结合英文讲解，使直播过程富有教育意义，对客户具有极大的吸引力。

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东方甄选的爆款商品并不仅仅只是书籍，从数据来看，食品、生鲜贡献的销售额占比超过图书。

根据蝉妈妈数据，近15天东方甄选直播间商品销售中食品、生鲜、图书为前三品类，占比分别为33.1%、26.9%、22.4%。

在业内看来，东方甄选选择食品、生鲜等产品进入主要是因为现在流量寡头化，低价的农产品引流更为划算，电商产品本身就是利用利润和流量产品的组合。

而在打开局面后，新东方直播带货的商品范畴在进一步拓宽。

“对比5月份同期，6月10日爆火后，公司在东方甄选平台上一款乳胶枕静默成交销售额增长超10倍。”网易严选告诉第一财经记者，其与东方甄选的合作从今年1月份一直持续至今，目前合作的商品有乳胶枕、晾衣架、木耳、蜂蜜等，还有即将上线的果冻被。“目前公司在平台上的乳胶枕销售转化率达到10%。我们跟东方甄选高质量的用户群重合度很高。”网易严选表示。

从客单价看，东方甄选客单价稳定在70元左右，对比交个朋友直播间客单价130 元，仍处于较低的位置。浙商证券表示，这主要因为其销售的化妆品、3C家电等高客单价品类较少。假如未来能够拓宽品类，客单价有较大提升空间。

教培洗牌倒逼新东方大转身

东方甄选的诞生与教培行业“大洗牌”密不可分。2021年12月28日，新东方宣布成立东方甄选，进军直播带货，这也是“双减”政策实施以后，新东方为谋求发展而选择的一条转型路线。俞敏洪亲自上阵，带货农产品，首秀拿下近500万元成交额。但是同为创业者转型、且曾为新东方老师的罗永浩，带货首秀销售额为1.1亿元。

其后两个月共26场的直播带货，东方甄选的表现一度十分惨淡，累计销售额仅有454.76万元。新东方的市值在2021年跌去90%，营业收入减少80%，转型迫在眉睫。

“我曾一上午没有卖出一单，直播间根本没人看。”东方甄选主播yoyo形容当时的东方甄选是个“脚底板直播间”。功夫不负有心人。经过数月摸索后，东方甄选逐渐找到了属于自己的流量密码。“一颗水蜜桃，在董老师口中是山泉明月，是穿过峡谷的风，是仲夏夜的梦。这种画风瞬间从一众直播间中脱颖而出。”市民白女士告诉记者，“老师主播”有趣的灵魂和大量的知识延伸让她愿意主动守在直播间“听课”，为东方甄选“激情下单”，“这让我仿佛回到十几年前在海淀黄庄附近上新东方英语课的日子，孩子也和我一起看直播”。

供应商的大米还在“剥壳”

突然的“走红”在东方甄选团队看来也有些始料未及。

新东方在线CEO、东方甄选负责人孙东旭表示，“我们团队内部并不习惯用‘突然爆火’的说法，从上周到现在，公司还没有任何的庆祝和团建，也没有一起吃过饭，甚至没有聚在一起开会讨论过。”

爆火之后，团队一开始还会发一些销售数字，不久后孙东旭进行叫停，将团队侧重点变成关注产品、供应链、物流发货、以及客户口碑评价。他称，团队对农产品品质提出三个要素要求——健康、美味、性价比，同时坚持主播在直播间里保证内容、调性、文化内涵的精彩呈现。

但问题依然出现了，突然的火爆让供应链与产品储备面临着巨大压力。

不少消费者在直播间发现，图书很多都是“预售”，比如《藏在地图里的中国历史》要等到七月才能发货。一位购买了五常大米的消费者则对记者表示，该商品目是预售，董宇辉在销售时甚至开玩笑称“之前的大米已经卖光了，目前预售的大米还在去壳”。

除了供应链准备不足，东方甄选的商品竞争力还需进一步提高。情感和情怀能激发冲动性购买，情感和情怀也会有消退的时候，商品本身是否具有性价比，将决定生意是否可以持续。

行业人士对记者表示，了解到目前新东方正在考虑自建供应链，“不自建供应链肯定没办法把控质量的，直播间商品又不仅仅是米面粮油，或者像淘宝一样建立起严格的质量审核奖惩机制”。

记者发现，目前东方甄选直播间商品链接直接转入商品供应商在抖音的销售页面，客服与售后也是由这些供应商来处理，也就是说东方甄选只负责直播前的选品、直播中的介绍，一旦售出后，后续环节皆由供应商及抖音电商平台来负责，如果在这方面不能把控品质，或将极大影响直播间口碑。

模式成败考验供应链管理

双语直播带货爆火，也带动新东方在资本市场翻身有望。港股新东方在线本月累计涨幅超330%，仅昨天一天，新东方在线股价涨幅就一度超过100%。

“东方甄选此次爆红并非完全偶然，农产品直播，关键要解决供应链和选品。”某大型短视频KOL交易平台副总裁倪莫(化名)对记者表示，从目前东方甄选的选品及价格看，很可能切换了新的供应链，客单价明显有所降低。

“相比其他品类，农产品直播目前竞争相对没有那么激烈。”倪莫表示，东方甄选的主要客群目前仍以受教育程度相对较高的家庭为主，近段时间交易额暴增，说明其模式获得了一定的市场认可。但需要注意的是，农产品生鲜领域毛利率有限，物流压力大，损耗率高，一旦现在这种“老师主播”的新鲜感和情怀感流失，直播间还是要拼产品质量、供应链和流量运营，回到和其他农产品直播间同样的赛道上来。

不过，新东方也并非全盘押注农产品直播。记者注意到，近日，俞敏洪组建了“新东方直播间”团队，专门用来推广新东方教育产品及图书、智能软硬件学习设备以及文教产品。同时，新东方对记者表示，直播是新东方目前发展势头比较好的业务，但并不意味着直播是其全部工作。

此外，东方甄选的图书在价格上有一定优势，但是图书品类竞争激烈，利润率并不高。

例如《儿童版世界简史》（中国 世界）东方甄选售价66元，该图书品牌的京东自营店售价66.6元，淘宝自营店售价69.6元。《唐诗》《宋词》《诗经》（双语版）东方甄选售价68元，该图书品牌的京东自营店售价74.7元，当当自营售价84.5元，该图书品牌的当当自营店售价73.5元。

朱彧认为，新东方的直播部分侧重图书等教育产品，极大地发挥了公司在教育行业的优势，有利于长期保持受众的关注度，并进一步吸引粉丝。

“不过，盈利能力方面，图书产品的利润率不高，但（新东方直播）平台也涉及利润率较高的自营农产品。自营产品的进一步增加，以及高利润率的周边产品的进一步增加都将进一步提高盈利能力。” 朱彧说。

记者在新东方旗下直播间也看到，在教育产品方面，除了少儿图书杂志等，也在陆续推出客单价较高的点读笔、AR地球仪、尤克里里等等文教产品。

任方表示，新东方在线本身英语培训业务已经没有太大增长空间，未来的市值空间取决于东方甄选。自6月初股价暴涨以来，目前新东方在线市值实际已经处在一个高估的阶段了。

朴新教育布局快餐连锁、瑞思教育投身新能源服务……在教培行业跨界转型潮下，新东方“双语带货”路径，能否成为其他企业转型的可复制“模板”？对此，中国教育科学研究院研究员储朝晖称，新东方有企业的独特性，各个教培企业的资源、人员素质等条件差异很大，无法完全复制新东方去直播。“事实上，学科类教育产业转型，不仅仅是企业层面的转型，更多的是教育行业从业者的转型，能够成功的仍是少部分。”

来源 | 第一财经、海报新闻