LULULEMON为啥那么火？

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时间：2022年2月5日

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最近随着工作生活节奏加快，健康越来越成为话题的中心，除了传统的NIKE、ADIDAS。LULULEMON作为一个年轻的加拿大品牌迅速火遍一线城市，引领了瑜伽社区风潮，更成为健身人士必不可少的装备，让我们一起探索一下这个品牌究竟有什么样的魅力？

｜一｜

LULULEMON为什么这么火？

1.引领社区文化与品牌背后的打折策略

庄主:

首先，从大环境来说LULULEMON的成长和崛起其实是顺势而为。一方面Athleisure= Athlete leisure，即运动风和休闲风的结合的流行趋势席卷当下。

其次，LULULEMON的崛起离不开女性意识的崛起，瑜伽裤成瘾，与之对比强烈的维密大秀失意，本质其实是女性新精神信仰的更迭，从自我捆绑到自我释放。越来越多的女性以穿着健身休闲时尚装束，作为积极健康高质量生活态度的展示。

最后，在极度缺乏瑜伽领域专业服饰用品的情况下，LULULEMON出现了，完美结合了瑜伽和时尚运动休闲设计的理念。

其次，LULULEMON的崛起离不开女性意识的崛起，瑜伽裤成瘾，与之对比强烈的维密大秀失意，本质其实是女性新精神信仰的更迭，从自我捆绑到自我释放。与其追求性感妩媚，不如追求健康向上。越来越多的女性以穿着健身休闲时尚装束，作为积极健康高质量生活态度的展示。

芸友Darren:

LULULEMON的产品虽然贵，但我认为面料和质量都很棒，品牌理念好。

芸友美德:

大家都越来越喜欢健康的美。

庄主:

LULULEMON是一个运动休闲品牌，这一点区别了很多其他品牌，比如UA，NIKE，这些品牌的运动属性很强。但是LULULEMON的风格是运动可以穿着，日常也很简约，时尚。而且当你走进LULULEMON门店时，门店给你的第一印象，并不会让你觉得他们的服装的设计有多么吸引人。但是他们的服装上身效果非常好。

那么LULULEMON为什么这么火？他们的起源就是以上提到的两点：（1）女性意识觉醒。

（2）当下时尚休闲运动风盛行。

另外，LULULEMON走了一条非常垂直的道路，他们选择了瑜伽运动作为突破点。众所周知的NIKE、ADIDAS品牌重心给人的印象是跑步之类的运动，而瑜伽市场是空白的。但是当下女性成为越来越重要的存在，并且在职场也毫不逊色。更多的压力和竞争，引领了女性对瑜伽这样一项放松舒展为主的运动的热爱。从而增加了对相应服饰品牌的需求。

现在随便走进一家瑜伽馆，随处可以看见老师和学员穿着LULULEMON。在白领瑜伽爱好者中，LULULEMON应经成为一种十分流行的社交生活方式。并且一定程度上代表了一种品质，时尚，舒适健康的生活态度。

芸友Sophie:

穿LULULEMON的撞款率高吗？

庄主:

撞款率不高，但因为LULULEMON每周上新，所以很多爆款可能会在上新第一天时售罄。并且来货的黄金尺码货量很少。而真正令LULULEMON火起来的是他们的社群运营。在极大程度上增加的品牌粉丝的粘性和归属感认同感，同时非常符合当下白领的情感需求。

与很多品牌不同，LULULEMON剑走偏锋，不用明星代言，直接以门店为中心，辐射自己的社区，通过三大法宝进行口碑营销：大使，社区，产品测试，进行有针对性的市场拓展。

大家想一下，最初你进入健身房，开始一项新的运动需要装备时，你会向谁寻求帮助给与意见？

芸友Sophie:

教练？

庄主:

没错，除了传统的明星广告，他们更信任教练推荐。这就要说到LULULEMON的大使了。作为LULULEMON的大使，积极传播品牌文化，倡导健康的生活方式，彼此之间更像是一同成长，有共同愿景的伙伴。门店会通过深度互动与各种社区领袖产生链结，从而带动这个社区人们对LULULEMON的喜爱。同时大家可能知道，所有教练凭借团课教练认证上传后台系统可以获得一定的折扣。LULULEMON对社区伙伴的定义并不只局限于运动场馆，教练，还包括社区内各个有影响力的商户。所以，LULULEMON是一个具有非常强社交属性的公司。

芸友Darren:

教练的定位有点像互联网团购业务的团长。

芸友Sophie:

我感觉教练更贴近生活。像NIKE，ADIDAS虽然会请运动员当代言人，但我感觉代言人的门槛很高。

庄主:

每家店开业前3个月，负责的同事就需要深入社区，四处打卡场馆，寻找当地的意见领袖和重要的合作伙伴，可能是教练，场馆，餐饮，也可能是某个客群一致的商户。与社区产生链结，通俗一点就是交朋友，保持良好的关系。

一家店就是一个市场，一般探索社区的任务会落在店长或者comunity leader（社区领队。门店结构SM，ASM，Lead，Educator）Leader会分别负责不同的pillar（功能）：operation community（社区运营）和VM（视觉陈列）。

芸友Darren:

这个结构和迪卡侬很像。

庄主:

因为品牌和商户彼此是可以互相借力，目标一致的（营造热汗社区，带动更多的人过上健康热汗的生活）所以彼此间合作机会比较多。举个例子，大使其实是隐形代言人，合作伙伴会推荐品牌产品。门店也会向顾客推荐大使课程，帮助大使增加知名度等等。

LULULEMON会通过网络APP定期向客人提供免费的瑜伽等活动，活动往往都邀请到非常知名，且优秀的教练。不同于其他品牌的俱乐部，LULULEMON的活动成功三要素是：链结——成长——热汗。运动只是一种方式，更重要的是每一次背后的成长，人与人之间真诚的互动。这三大要素使得LULULEMON在很大程度上区别于其他品牌，引导人们在快节奏高压力的生活下，更多关注自己的内心和状态。

这一点和整个品牌理念也有关系，区别于更高更好更快，impossible is nothing类似的口号，LULULEMON永远强调的是自我的舒适性。每一次热汗结束都会有充足的链结时间，为大家提供情感需求，社交需求。每一次结束后的照片都成为大家朋友圈的素材，每一场活动都是一次宣传。

LULULEMON的教育中特别强调一点：诚实对待顾客，但尊重顾客的选择。举个例子，Align是LULULEMON知名的裸感裤，这条裤子适合瑜伽，但不适合训练。但是如果顾客坚持，导购会说明它可能会存在的问题，依然尊重顾客的想法，鼓励他自己做选择，不用拘泥于本身的用途，前提是不影响安全。

芸友艺航:

怎么实现或者批量记录每一个LULULEMON会员成员的“背后成长”？

庄主:

这里对于成长的概念其实比较广泛，比如一次身心放松后，他们会引导顾客进入冥想状态，思考一下新年的愿景和目标。或者某一项运动自己在练习的过程中，有遇到什么瓶颈？自己是如何对待的？

芸友肖舢:

请问LULULEMON全国所有的店都是这样做的吗？

芸友Sophie:

店长也参与到运动的活动中？

庄主:

根据品牌理念是的，但是实际一线城市如上海深圳其实LULULEMON会更加原汁原味，二、三线没有文化传承，有些东西可能会变味。店长不是必须参与活动，一般活动组织由社区领队策划执行。

芸友肖舢:

与餐饮公司怎样合作呢？

庄主:

餐饮一般也是有共同理念的，比如无糖酸奶，能量棒会经常提供免费的赞助。在LULULEMON活动后提供给客人做能量补给。所有活动可以通过LULULEMON的小程序或者公众号报名免费参加。一般活动的体验感都非常好，并且有专业摄影师拍照。

芸友艺航:

有没有什么门槛限制？是不是必须是有购买记录的会员？

庄主:

没有，甚至不要求参与者必须穿LULULEMON。他们经常有粉丝直接小红书看好款式来店里问。他们甚至没有宣传打折，很多人通过小红书来的。

2.独家的面料和剪裁

庄主:

LULULEMON的面料是买断的，因此无法被复制。目前比较主流的有五种面料，分别可以提供到不同的包裹度、排汗度，以适应不同的运动。最有名的当属Nulu面料的裸感裤，在欧美以出街裤出名。曾经有竞争对手专门研究LULULEMON的面料和剪裁，发现难以复制，从侧面也解释了为什么LULULEMON的产品相对贵一些。很多消费者都表示，LULULEMON的衣服看起来简单，但是一旦穿上，即刻展现出一种高级感，独特的剪裁，舒适的面料，并不局限于身材。

芸友Sophie:

LULULEMON会专门邀请不同体型的人试穿吗？

庄主:

试穿的人和体型无关，LULULEMON会邀请社区领袖，比如瑜伽教练，训练教练或者办公室人群，他们会参与日常衣服的体验。LULULEMON的剪裁和面料有自信让大家穿了就爱上。除非本身有经济上的考虑，毕竟不便宜。

lululemon 5种面料解析，黑色为例实拍

这也和品牌理念相关，频繁被吐槽的LULULEMON官网模特有不同的肤色，身材，展现了LULULEMON的一个非常重要的价值观，Diversity。每个人都有自己独特的美，无关性别，肤色，身形。

｜二｜

LULULEMON的员工

为什么那么快乐？

1.独特大胆的企业文化

庄主：

LULULEMON的核心价值观和大多数企业一样，但其中有两个重点：Connection(链接），Fun（有趣）。LULULEMON的大多数员工是社交牛逼症。

Fun是大家的选择，同样做生意他们会选择更有趣的方式，这对管理要求极高。比如，他们觉得转换率不好，因为和顾客聊天少，但是他们制定的比赛可能是了解顾客的故事，谁分享的最多可以刮奖。比如今天为什么出门？在哪里运动？喜欢什么运动？推荐什么吃的？

芸友艺航:

确实是围绕生活方式展开，打造社群与成员精密度，关联性。

芸友Darren:

没有距离感和主客之分，有相同的产品认可度。

庄主：

从招聘上来说，LULULEMON招聘的员工相对都会有很强的社交属性，热爱运动，满好奇心，同时充满了故事和乐趣。这决定了整个公司的氛围。

芸友艺航:

我也觉得，员工是企业最好的名片，LULULEMON真的值得借鉴。

庄主:

以前的LULULEMON其实一直自诩不是零售，在招聘上也非常开放。招聘的人背景非常多样化，有金融背景的，酒店背景的、奢侈品背景的等等。

LULULEMON从不会因为经验拒绝一个人，更多看重的是个性。当然也不会因为长相、身材拒绝一个人。如果看见一家店都是身材特别好的店员，那么这家店不够多元化。因为他们要做的是符合社区，接近社区。比如他们的门店社区非常本地化，都是本地家庭式客人。

2.福利天花板羡煞旁人

庄主:

员工享有4折，购物村折扣2.5折产品优惠价，非常诱惑。很多人来LULULEMON兼职就是为了折扣，以及和一群有趣的人在一起，每天都是放松。LULULEMON每个月有2480的运动津贴给到每位员工，实名鼓励大家运动。

芸友艺航:

兼职是小时工吗？

庄主:

兼职都是小时工，一周24小时。LULULEMON兼职工资水平很高，40元一小时，并且各种福利也都有，另外每月1240运动津贴。

芸友Sophie:

很少有品牌和实体店能做到这种程度。

庄主:

所以简而言之，LULULEMON员工的工作内容就是运动，认识人，宣传品牌，安利他人，交朋友，外加零售基本工作。

芸友肖舢:

LULULEMON对员工身材有要求吗？沈阳店的员工都巨瘦。

芸友Sophie:

如果店里有一名大码的店员，我个人会对这个品牌增加好感度。

庄主:

他们有大码员工。没有具体要求，只要是热爱运动，阳光积极都可以。

庄主总结

一、LULULEMON为什么这么火？

1.引领社区文化与品牌背后的打折策略

真正令LULULEMON火起来的是社群运营策略，在极大程度上增加的品牌粉丝的粘性。与很多品牌不同，LULULEMON剑走偏锋，不用明星代言，直接以门店为中心，辐射自己的社区。通过三大法宝进行口碑营销：大使，社区，产品测试，进行有针对性的市场拓展。

LULULEMON一般一年有两次打折，上半年一次，下半年一次，但是非常隐晦，一般标语为spend less，sweat more。门店从来不使用打折降价等词语，更多使用惊喜价避免造成廉价的印象，而且几乎不做任何宣传。

各类人群折扣：员工折扣4折，兼职6折，教练85折，大使有一定的免费额度每年。

2.独家的面料和剪裁

LULULEMON的面料是买断的，因此无法复制，目前比较主流的有五种面料，分别可以提供到不同的包裹度，排汗度，以适应不同的运动。

二、LULULEMON的员工为什么那么快乐？

1.独特大胆的企业文化

LULULEMON招聘的员工相对都会有很强的社交属性，热爱运动，充满好奇心，这决定了整个公司的氛围。

2.福利天花板羡煞旁人

（1）折扣

（2）高额运动津贴

（3）工作即是热爱的生活

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁