“用户消费习惯的养成，从来不是一朝一夕之事。”
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作者：周文辉，王宇， 陈超 ，徐家烨
新锐美妆国货品牌迅速崛起，甚至在单一品类上胜过了国外大牌。逐本便是其中的典范。2021年“双11”，逐本全网GMV（交易总额）突破2.8亿元，卸妆油单品更是成为抖音、天猫销量双冠。
逐本是如何通过单品引爆带动这个芳疗护肤品牌全线发展的？本文尝试从用户运营三部曲之“种草、养草、收草”，拆解逐本的内容营销之路。
01 种草：抢占细分品类
逐本创始人刘倩菲说：“逐本成功离不开对品类趋势和品类空白的准确洞悉。”卸妆品类，不管在理念、技术还是在消费者体验方面，都还没有能够满足市场需求，这就给逐本的创新突破提供了可能的空间。
播种：洞悉机会，开创品类
中国护肤品市场长期被欧美日韩品牌主导，但这些国际品牌极少针对各国人群的肌肤特点打造本土化产品，没有能够满足特殊肤质人群对健康护肤的需求。
之前，卸妆品类近90%的国内市场被卸妆水占据，但中国1/3以上的人是敏感性肌肤，而卸妆水搭配使用的卸妆棉在一定程度上会损伤肌肤，所以，卸妆水产品并不完全适合中国人。
发现这一市场痛点后，逐本开始打造卸妆油产品，并结合中国传统芳疗体系，提出“以油养肤”“皮脂膜养肤”新概念。
逐本将品牌目标市场锁定为中国女性卸妆市场，目标人群定位在26〜35岁敏感肌轻熟女性。这类人群普遍拥有独立经济来源，消费能力强，痛点明显，容易被说服和种草，也容易与品牌产生互动。
界定了目标客群后，基于消费者面临的皮脂膜受损引发肌肤老化问题，以及企业的能力优势，逐本在品牌初期将“以植物油膜养护皮脂膜”作为价值切入点，以区别于同类产品。
浇水：挖掘痛点，匠心创新
卸妆油产品市场占比低，不仅是因为消费者对这类产品缺乏概念认知，更主要是这类产品给消费者带来四大痛点：
一是卸妆油乳化速度慢、不彻底，容易闷痘，产生油腻感；
二是产品成分多为化工合成酯，渗透性较强，容易对敏感肌形成刺激；
三是产品过于注重卸妆能力，容易损伤皮脂膜，不适合日常妆容较淡的东方女性；
四是市场上以国际品牌为主，价格较高。
针对这四大痛点，逐本在创业初期做了两件事：一是建立研发创新实验室，二是整合全球供应商。前者保障了产品开发的专业性，让逐本有能力“死磕”产品质量。
逐本第一款产品设计耗时284天，经过1,008次打样和100人盲测，才最终确定配方。他们用植物油代替化工合成酯，使产品天然成分占比达到91%，最大程度地减轻肌肤负担。
后者从源头控制产品成本，整合全球供应链采买原料和包材，保证原料质量，降低原料采购成本，让普通消费者都可享受高端芳疗养肤体验。
施肥：线上线下，理念传播
相较于其他新锐美妆品牌，逐本的发展步子一直控制得比较慢，在宣传方面也是如此。
逐本在发展前期没有选择在抖音、小红书等社交平台上进行宣传，而是将目标锁定在“美丽修行”App上，针对敏感肌人群进行长达半年的测评，慢慢积攒口碑和人气，最终获得干敏肌人群高达94%的好评率。
以往卸妆油产品存在的固有问题，让消费者“谈油色变”。为了打破这一僵局，刘倩菲带领团队启动了“百店奔跑计划”。
在3个月里，他们跑遍100家店铺，给每个分销商介绍品牌和讲解产品，为KOL（关键意见领袖）做客服、运营和内容培训，普及芳香疗愈知识，传播“不伤皮脂膜”的养肤卸妆理念。
风靡卸妆界的“烧杯乳化试验（向烧杯中的水滴入卸妆油，以观察乳化速度）”就诞生于此。正是刘倩菲在理念传播上的大力投入，使消费者开始逐步重视卸妆的作用。
点评：一个产品品牌要成功种草，首先，要播下正确的“种子”，准确洞悉趋势和发掘市场机会，是成功的基础；其次，要以扎实的技术予以灌溉，保证种子可持续成长；最后，基于不同产品，要施以不同的“肥料”，内容传播要结合产品定位和产品特征，选取恰当方式。
02 养草：共创极致体验
逐本卸妆油的火爆并不是终点，刘倩菲深刻认识到，如果没有复购率和持续成长性的保障，华丽的销售数据只会是过往云烟。她拒绝承认逐本是一个网红品牌，在创业之初，她就思考什么事情值得长期做，这件事情能否有益于消费者。
所以，“追逐本心，追逐本质”成为她恪守的创业准则，她希望逐本是一个重唤身心平衡的芳疗护肤品牌，代表着一种生活方式，而“产品 体验”并行，也就成为了逐本的经营之道。
生根：产品共创，口碑传播
作为新消费品牌，逐本从创立伊始就认识到用户共创的重要价值。无论在产品开发阶段，还是在产品迭代阶段，逐本都精心筛选产品体验官，主动接受消费者反馈意见，对产品进行升级和迭代。
与此同时，通过精准触达用户，整体提升用户获得感和参与感，形成长期用户信任，并借此进行口碑传播，积累品牌资产。
首先，借力伯乐达人，获得信任背书。
逐本于2016年推出第一代植物调理洁颜油，但在国际品牌的围堵下步履艰难，甚至一度陷入资金链断裂的危机局面。直到2018年底，时任李佳琦助理的付鹏在选品时发现逐本卸妆油成分天然，舒适不伤脸，便将其列入直播产品类目，由此给逐本带来了转机。
2019年初，逐本卸妆油首次登陆李佳琦直播间，创造了1分钟卖出5万瓶的销售纪录。李佳琦在镜头前亲手展示了逐本卸妆油“一秒乳化”的独特性，让逐本的产品理念深入人心。有了李佳琦的信任背书，小众品牌逐本成功走进大众视野，并初步建立起用户的品牌认知。
图源：逐本天猫旗舰店
其次，吸纳用户意见，升级迭代产品。
随着逐本借势爆发，消费者越来越多，初代卸妆油产品已经难以满足多样化的需求，尤其是部分油性皮肤用户反馈初代产品过于油腻，体验较差。对此，逐本充分吸纳意见，在第二代产品中降低了植物油的油膜感，同时为了提升用户体验，加入了花果香并对包装重新设计，广受用户好评。
品牌知名度的上升带动产品迭代速度加快，逐本随后推出清欢、森韵和晨蜜三款第三代卸妆油产品，消费者可以根据自身肤质及妆容浓淡自行搭配使用，极大提升卸妆效率。
2021年8月，逐本推出第四代产品，不仅升级了养肤力和卸妆力，还精心设计出8字形回扣防漏液瓶盖，给消费者带来更便捷的使用体验。通过用户共创和产品迭代，逐本在满足消费者需求的同时，增强了用户信任感。
最后，取道口碑营销，逐步赢得信赖。
卸妆油产品爆火后，逐本并没有大幅增加广告营销投入，以维持品牌热度、增加品牌知名度，而是选择网络口碑营销，通过消费者分享以及互动，逐步占领用户心智。
在知乎、B站、小红书等平台上搜索“逐本卸妆油”，可以看到许多用户和KOL对逐本产品进行测评，并以图文、短视频等形式发布测评内容。通过消费者口碑分享来建立用户心智，更能增强用户对品牌及产品的信任，逐本多次占据天猫卸妆类目销量榜首，就足以说明这一点。
发芽：用户体验，心智打造
除了打磨产品，逐本也非常看重用户体验。逐本倡导的“东方芳疗”，正是一个给消费者带来愉悦体验的过程。“作为一个芳疗品牌，一定要让消费者真实地感受它，她们才能够被感动，体会到美好。”刘倩菲说。所以，带给用户极致体验，成为逐本品牌打造的重要环节。
用户消费习惯的养成，从来不是一朝一夕之事。随着消费者购买力提升，用户已不满足于产品的基础功能，开始追求感官和审美体验的升级。
在这一趋势下，自然温和、养生调理的逐本产品，凭借舒适的感官体验，以及有别于化工类护肤品的差异性，在所属品类中独树一帜。
围绕“为皮脂膜健康而生”“植愈力量”“芳疗基因”三个价值点，逐本持续进行用户教育，培养用户的长期消费习惯。为了让消费者建立“芳疗”认知，逐本线上线下齐头并进。
在线上，通过优质内容建立情感连接。除了通过头部主播直播方式吸引消费者，逐本还拍摄品牌TVC（电视广告）短片，宣传“卸下纷扰，逐本就好”的品牌理念，加深用户对品牌的认知。
2021年6月和11月，逐本分别推出“逐本之旅”芳疗直播课和视频号，通过芳疗知识分享、自然美景捕捉、用户故事分享等，建立用户日常和东方疗愈之间的连接，拉近消费者与品牌的距离，积累品牌长期资产。
在线下，通过全方位疗愈体验加强用户黏性。为了将东方芳疗SPA理念带进千家万户，给消费者带去听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉全方位的疗愈体验，逐本先后推出线下芳疗体验课、“疗愈养生季”活动、芳疗艺术展等，借助疗愈体验宣传品牌理念，激发用户接触并探索芳疗的兴趣，进而建立消费者的长期信任。
开花：芳疗品牌，专业属性
“一个品牌只有站在自己的文化根基上去挖掘，传承历史的智慧，才能获得源源不断的创新力。”刘倩菲不忘自己的创业初心，从中医传承和自然疗法中获取信心及使命，并致力于打造走向国际的百年国货品牌。
只有不断提升产品力，才能保持产品的专业性及壁垒。逐本深耕专业领域，组建东方疗愈专家组，邀请来自IFA（国际芳香疗法治疗师学会）、IFPA（国际专业芳疗师联盟）、中医药等领域的专家，在产品研发、用户体验、芳疗教育等各方面展开深度合作。同时，逐本还将和上海中医药大学联手，不断提升产品专业性，构建竞争壁垒。
为了扩大品牌影响力，不断强化消费者的芳疗意识，逐本开始着手打造全渠道芳疗品牌。刘倩菲很早就意识到线上的增长空间存在天花板，所以，在完善线上销售渠道的同时，逐本一直对线下推广投入大量精力。
除了为传播品牌理念开展线下体验合作，逐本还入驻了涵盖一二三四线城市的美妆集合店、传统美妆连锁店等3,000多个线下店铺，2022年目标是达到10,000家。
点评：养草过程就是培养用户消费习惯、建立用户品牌心智的过程。
首先，逐本以产品为核心，通过用户共创获得消费者信任，借助用户口碑传播扩大品牌影响力。
其次，逐本线上线下齐动手，通过优质内容创作建立品牌理念和用户情感连接，培养用户消费习惯，积累品牌长期资产。
最后，逐本深知爆品只是一时璀璨，品牌才是长久追求，通过产品专业升级增强产品竞争力，建立全渠道芳疗品牌。
03 收草：收获丰硕果实
逐本立志成为东方芳疗护肤行业先行者。《2021芳疗消费趋势白皮书》显示，在线上芳疗消费规模上，熟龄人群消费占比超过整体护肤类，其中90后、95后增长最为迅猛。刘倩菲表示：“后疫情时代，经济和精神压力需要得到释放，这给了我们机会。”
聚焦：单一爆款，击穿市场
根据CBNData发布的《2021卸妆趋势白皮书》，安全、健康化成为大趋势，同时分肤卸妆、养肤卸妆理念也为品牌所关注。
从整体市场环境来看，消费者对美的追求由“悦己消费”强化为“刚需消费”。随着美妆消费增长，作为连接美妆与护肤品的过渡品类，卸妆品类成为了刚需中的刚需。逐本以卸妆油产品为突破口，着力打造爆品。
2021年天猫“双11”预售期间，逐本卸妆油第一天GMV就突破1.2亿元，李佳琦直播间1.5小时售罄113万件，超过上一年同期10倍。整个2021年“双11”，逐本全网GMV达到2.8亿元，其中，天猫渠道1.8亿元，同比增长468.5%，在天猫美妆新品牌中排名第一；抖音渠道超过5,300万元，同比增长超1,900%。
卸妆油当之无愧成为了逐本打天下的爆品，拿下垂直类目冠军，单点击穿，这正是刘倩菲和逐本想要的品效。欧特欧数据显示，2020年5月至2021年4月，全网卸妆产品热销58.1亿元，同比增长13.5%，其中，贝德玛、芭妮兰、植村秀、逐本和美宝莲位列销售榜前五位，逐本是五强中唯一的国货品牌。
组合：布局芳疗，完善产品
逐本创立至今5年，始终坚持东方芳疗护肤理念，但并没有局限于清洁产品赛道，而是打造了全线芳疗产品。
2021年，逐本完善了四条产品线——洁颜净肤线、护肤线、个护线、香薰线，将芳香疗愈因子做成精油的复方，添加到各个产品线中。
2021年6月，逐本倾力打造清新疗愈微综艺《900秒》，将品牌的重唤内里平衡理念融入综艺体验，通过真实经历、专家分享和嘉宾体验，帮助消费者学习芳疗知识，搭建通往身心平衡的新通路。
从产品研发到产品升级，从与五星级酒店合作到签约李一桐为品牌卸妆大使，从消费者线上互动到线下办展，逐本一步一步将东方芳疗护肤理念传递给更多消费者。除了对安全、温和及基础功效的诉求，随着疫情后疗愈经济的空前放大，消费者对产品体验感的需求日益加强。
以粉丝盛赞“超级好吸收，颠覆对油的恐惧”的逐本不染修护精华油为例。该产品应用皮脂膜植源仿生技术，天然成分占比达99.8%，主打修护皮肤屏障、补水保湿。
数据显示，2020年精油芳疗概念的卸妆产品消费额是2018年的32倍。逐本从卸妆产品的肤感、质地、包装、味道等元素出发，通过独研配方，融合植愈成分、科技及天然芳香精油，帮助消费者提升体验感。
扩张：平台赋能，直播带货
这几年，社交平台和电商渠道快速发展，这为品牌的迅速成长提供了可能，不少新锐品牌借助新渠道新玩法成功出圈。逐本在前期依靠美丽修行和公众号积累口碑和人气，然后转向小红书、直播电商等平台持续发力。
2019年，逐本与李佳琦合作34场直播活动，曾在1分钟内卖出5万瓶卸妆油。通过直播上脸测评展示直观的卸妆效果，逐本在直播中有效推动转化，接着又入驻淘系分销，并在淘宝、小红书、抖音等平台上通过头部KOL进行种草，实现自上而下的推广。
电商法颁布后，淘系大量商家需要优化规范供应链，并开始寻找优秀国货。逐本抓住契机，计划到2022年底在线下建设10,000家CS渠道网点，帮助KOL做直播、众筹、培训、运营，完成分销体系的铺设。
而李佳琦在直播中的一句话——如果你用逐本卸妆油还会过敏，那就别用卸妆产品了——则有力助推了逐本品牌的出圈，使逐本从成分党喜爱的小众品牌走向被广大美妆用户认知的新锐国货。
如果说逐本前期的发展主要依托李佳琦的强势推荐，那么，要保持品牌的持续火爆，逐本就需要构建多元化、多平台的直播矩阵。
为此，逐本在淘宝、抖音、快手等平台不断扩大主播圈层，与众多达人、明星等开展合作，比如宋衣大人、松子小ya、蔡少芬、仙姆SamChak、韩承浩等，以实现多平台传播销售。
点评：收草是种草和养草发展到一定阶段的产物，也是品牌价值实现过程。
逐本聚焦于卸妆油这一细分市场，通过独特技术打造爆品，一举击穿市场，拿下垂类冠军；依托品牌优势蔓延产品条线，打造全线芳疗产品，逐步将东方芳疗护肤理念传递给用户；为了实现更广泛的影响，拓展到社交平台和直播电商，打造传播与分销渠道矩阵组合。
作者简介：周文辉（邮箱：921722893@qq.com），中南大学商学院教授，管理案例研究中心主任，《营销功夫：一心九式》作者。
王宇、陈超、徐家烨，中南大学商学院硕士研究生。
原文《逐本护肤：从爆品到品牌》
刊登在《商业评论》2022年4月号
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