潇湘眼原创 文 | 陈力

《明星大侦探》作为芒果TV连播了六季的王牌综艺，不仅收获了大批粉丝，也带火了剧本杀这个行业。

今年4月30日，芒果TV首家自营明星大侦探主题旗舰店“MCITY”在长沙乐和城5楼开业！开业仅三个月，便一跃登上了美团长沙剧本杀排名第一名。

作为芒果TV首家自营明星大侦探主题旗舰店，这无疑是《明星大侦探》线下IP的落地。线下【NZND】和【学院怪谈】实景舞台，百分百还原明星大侦探里的场景，而这两个实景舞台更是一票难求，预约甚至排到几周甚至几个月之后。

自开业以来，MCITY吸引众多眼球，成为了许多人到长沙的必打卡地点之一，甚至很多外地游客慕名前来。今天我们请到了MCITY负责人陈自雅和我们讲述MCITY“爆火”背后的故事。

陈自雅

IP赋能引入新客 口碑保证客户回流

2020年起，芒果布局了两条新赛道，一是打造小芒电商平台，二是瞄准实景娱乐行业新风口，即基于优质内容及其培育的IP布局线下实景互动娱乐产业。

MCITY便是第二条赛道的落地实践。MCITY属于芒果TV互娱中心的实景娱乐板块，属于芒果TV的直营，它不仅仅是明星大侦探的IP落地，也是芒果TV对实景娱乐的一个规划。通过线上线下，形成一个闭环的形式。

提及MCITY现阶段营业模式，陈自雅说：“当我们开始做线下实体店时，IP确实能为MCITY赋能，但是真正吸引用户的还是口碑。IP给MCITY套上一个光环，带来了第一波用户。第一波还愿意复购，甚至将我们的口碑传递给他人，这才是我们想要的。”

说起复购，一名叫秋刀鱼的男生是MCITY的“回头常客”。自开店以来，他每个周末都会从河南坐车来到长沙打本。618活动时，MCITY进行了一次直播售卖优惠券礼包的活动，一共50份，而这个男生就买了18份。

把控剧本杀的灵魂：剧本和DM

为何会吸引众多玩者多次前来，这背后正是源于MCITY对剧本品质和DM（剧本杀主持人）的把控。

剧本杀产业链带有典型的影视行业的特质，其中剧本是核心，优质内容是行业的基石。MCITY的剧本一共有300多个圆桌剧本，开放的有100多个。实景剧本是由芒果内部出品的，是明侦的衍生故事，确保玩家体验感。除了自己产出的实景剧本和一些圆桌剧本外，大部分圆桌剧本会直接通过认识的发行商购买。

购买剧本后，内部则会进行长达半个多月的内测。不仅会测试剧本的内容，还会考量是否符合开本的需求。内测完剧本后，则是安排店内的DM深度了解剧本内容。最后呈现出来时，要求DM达到脱稿的程度。

一个本，从开始的购入到最后的开本，就需要经过长达一个月的磨练。而一个合格的DM，从入职到正式带本，也要经过一个月甚至更长时间的训练。这不仅要求DM掌握足够的本量，而且必须通过内部反复的测试。

陈自雅告诉我们：“因为对于一个剧本杀来说，最重要的就是DM。DM的代本能力、演绎能力、控场能力如何，很大程度上决定了玩家体验效果。所以我们对DM的培养也十分重视。

此外，员工的工资待遇在长沙来说一定是高于市面水平的，像我们门店比较优秀的DM，他们每个月工资基本都是上万，甚至到1.5万、2万的都有。”

店内一些优秀的DM，还拥有了自己的粉丝和后援会，一些粉丝还会来店里要求和DM留影打卡。

剧本杀这种以故事为核心的内容化社交游戏，满足了青年人群的强社交与沉浸式娱乐的需求。作为一个多人合作的解密游戏，剧本杀为有社交需求（兼顾熟人与陌生人社交）的玩家提供了平台，剧情设计还可以满足玩家的表演欲，实景搜证的模式更能带来沉浸式体验。

MCITY注重内容和实景代入的这些关键要素，也成了它能够获得年轻人喜爱和爆火的原因之一。

开拓全面市场 创建剧本杀的多种可能

据MCITY营业几个月来的数据统计，顾客当中有80%的玩家都还是第一次体验剧本杀。因此在一定程度上，MCITY扮演的不仅仅是剧本杀行业的头部机构角色，更多的是在帮助开拓剧本杀行业的市场，促进人们从线上娱乐走到线下体验消费。MCITY的愿景是将剧本杀市场的蛋糕做大，而不是去和已有的剧本杀店抢客户。

MCITY的不可复制性还体现在很多方面。它不仅包含了剧本杀，还有密室逃脱、沉浸剧、实景推理等多元玩法。如此，芒果娱乐产业慢慢形成了以芒果TV为中心的，线上线下的双重互动。

从用户破圈的角度，芒果切入线下实景娱乐赛道，一方面加强了现有用户的粘性，另一方面为圈外用户接触并了解芒果内容提供了新渠道，加速助力旗下平台或内容的出圈，进而实现用户圈层的扩张；从业务拓展的角度，现阶段刚起步的线下实景娱乐虽未形成规模效应，但让我们看到了芒果生态未来更多的可能性。我们看好芒果基于其独特的内容生态，持续延展其商业模式，完善产品矩阵。

虽然现阶段MCITY刚起步的线下实景娱乐虽未形成规模效应，对业绩贡献有限。但从近几个月的持续增长的业绩上，让我们也看到了芒果生态未来更多的可能性。

MCITY证实了芒果TV的溢出效应已足以拓展新业务线，将会为剧本杀的市场创造出更多的可能。同时，衍生出了《明星大侦探》的周边以及奶茶品牌《猴猴喝的茶》，未来也将会有更多的衍生模式产生。

陈自雅透露，今年MCITY计划在全国增开至6家门店，成都、贵州、深圳、武汉、重庆等地，具体落地仍在规划中。