受众是指大众传媒的信息接受者，是品牌信息传播的终点。麦奎尔认为，从市场角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。

在品牌的丰富化和新媒体的蓬勃发展的背景下，受众市场也经历了从“大众”到“小众”市场的转变，网络媒介信息的接受者与传统大众媒介的受众也呈现出不同的特征。

一、从“被动接受”到“主动获取”

传统媒体时代，受众在大众传媒的议程设置之下是单纯的“阅听大众”，属于被动的信息接受者。而在互联网高速发展的背景之下，信息接受者对于信息获取的耐性阈值变得越来越低，可以自由地选择信息，这种选择既包括对信息内容的选择，也包括对信息接收方式、时间、顺序的选择。

此外，接受者通过对表征中“神话”的分析和揭露，使原本在单向传播的传播结构中作为社会共识主要塑造者的大众传媒逐渐失去了控制权，信息在不断流动的路径中出现多元化的意义解读，对品牌的要求也愈发高涨。

二、从“受众反馈”到“用户体验”

反馈即受传者回传给传播者的信息，如报纸的发行量、广播的收听率，电视的收视率等。在早期传播阶段，大众传媒与受众之间的交流不完全是“同等时间”“及时交流”，双方之间不能及时解码，反馈是滞后的、间接的，受众的需求不能得到很好的满足。

但是通过互联网，反馈包括前馈都变的非常迅速，信息接受者个性化需求、参与性需求、情感性需求都有所提高。因此，品牌方需要针对接受者的个性特征和个人需求来为用户提供量身定制的信息服务，同时信息接受者的想象力和创造力得以彰显。

三、从“匿名群体”到“真实个体”

在早期大众媒介传播的过程中，受众散落在社会各处，对于品牌来说是隐匿的存在。随着网络和新媒体向各个领域更深、更广地渗透，给人们提供了更多的表演舞台和手段，用户愈发倾向于有选择地公开个人隐私，把现实生活中的“后台”呈现于互联网，建构起由符号表征所延伸的自我。通过塑造一个相对真实的、固定的个体身份，与他人建立全方位、多层次的互动关系。

麦奎尔曾言：“受众不只是技术的产物，也是社会生活的产物。”在新媒体环境下，受众的主体地位进一步上升，更富有选择性、多元性和互动性。

因此，对于受众的研究也应当综合多方因素考虑，把受众单纯的看成商品有一定的局限性，容易陷入庸俗的“经济决定论”。未来，品牌发展应当更注重个体诉求，从个体的深层心理和长远影响来审视信息的传播。