近日，九龙斋品牌估值超过百亿的消息，引发了行业人士热议。有消费者质疑：“销售额还没过亿，品牌就过百亿了？”

“百亿品牌”名不副实？

是的，上述九龙斋所指正是北京燕京饮料有限公司（以下简称：燕京饮料）旗下的九龙斋酸梅汤。

几天前，在世界品牌实验室（World Brand Lab）评出的《中国500最具价值品牌》中，燕京饮料旗下的九龙斋酸梅汤以超过百亿的品牌价值，名列375位，紧跟汤臣倍健和三只松鼠之后。

值得一提的是，与九龙斋销售额相近，并且同为北京传统酸梅汤品牌的信远斋，却无缘此次《中国500最具价值品牌》榜单。论品牌，信远斋可以与九龙斋并驾齐驱；甚至，在部分北京消费者心中，信远斋比九龙斋更“传统可信”。“在餐馆，我更喜欢喝‘大地雷’（信远斋），如果店里只有九龙斋的话，我可能会选择喝王老吉。”上述消费者告诉快消记者。

若以销售额论，九龙斋也与汤臣倍健和三只松鼠存在差距。

虽然九龙斋的具体销售额并未公布，但公开信息显示，“北京燕京饮料有限公司是本公司控股子公司，纳入公司合并报表范围”。换言之，通过燕京啤酒股份有限公司（以下简称：燕京啤酒）的年报不难看出，其销售额只是“平平”。

燕京啤酒2017年财报显示，报告期内茶饮料（含酸梅汤）的销售金额为0.92亿元，占营业收入比重仅0.83%。数据显示，2017年汤臣倍健营业收入达到31.11亿元。就连卖坚果的三只松鼠，在2017年上半年的营收也达到28.9亿元（数据来自其最新招股书）。

更重要的是，九龙斋2017年的营业收入，甚至不抵康师傅酸梅汤十年前的销售额。据此前媒体报道，康师傅酸梅汤在2009年的销售额约为1.2亿元。彼时，酸梅汤对康师傅只是一个渠道补充产品。

无论从品牌价值，还是营业收入，九龙斋的“百亿品牌”都显得有点名过其实。

根据世界品牌实验室公布的品牌价值评估模型，企业的品牌价值取决于年业务收益额，品牌附加指数以及品牌强度系数。而决定品牌强度系数的关键因素包括外部支持、品牌管理和扩张能力等。

有业内人士认为，九龙斋收获“百亿品牌”，与燕京饮料和特劳特（中国）战略定位咨询公司（以下简称：特劳特）的背书不无关系。

只是，这份“外部支持”真的配得上如此高的品牌估值吗？

下一个“凉茶”？

无论从历史渊源还是功能特性上，酸梅汤与凉茶都有着些“相似”。两者都有上百年的消费历史；都经过了从街边小店熬煮到工业化生产、从街边大碗喝到瓶装（罐装）；从区域性消费到全国扩张的路。

但相比凉茶在王老吉带领下的势如破竹，酸梅汤的处境就尴尬许多。作为一种在北方地区广受欢迎的传统饮料，曾一度占据着北方饮品的半壁江山，但长期以来，酸梅汤依然采用小作坊式的生产模式，也使得其商业化进程远远滞后。

在很多地方，九龙斋与当初的王老吉都非常相似。比如，都是凉茶铺子里的“散货”，都是第一个“罐装产品”，都是传统的地方特产，都曾经不太好卖，都采用定位的方法打造品牌，甚至都同是“定位专家”邓德隆执掌的机构在背后策划支撑。彼时，站在王老吉身后的是成美营销顾问公司；而此刻，站在九龙斋身后的，是特劳特。

2007年，燕京饮料推出九龙斋酸梅汤。同年，其以3300万转让22%股权给上海诺伟其创业投资有限公司，该公司是特劳特在中国的投资平台。彼时，燕京饮料引进特劳特，正是看重其此前对“王老吉”品牌的成功运作经验，希望将王老吉的成功复制到九龙斋上。

然而，前加多宝集团销售部总经理陈某也在2011年加入燕京饮料，出任九龙斋执行总经理，全面负责九龙斋的营销管理工作。

但这次，“加多宝团队”没能“玩得转”。数据显示，2012年-2016年间，燕京啤酒茶饮料的销售额持续走低，分别为1.17亿元，0.69亿元，0.71亿元，0.55亿元，以及0.58亿元。

一位熟悉上述陈某的业内人士甚至向快消记者感叹，“（加入九龙斋）之后，陈某的职业生涯便开始走下坡路了。”

“心智”之惑

在营销专家刘松涛看来，九龙斋之“殇”，根本在于定位出现了偏差。

九龙斋从2007年推出以来，不断变更品牌slogan（广告语），从“酸一点更好喝”到“解油腻”；经历“正宗酸梅汤”到再次回归“解油腻”，品牌定位越偏越远。当产品无法深入消费者的“心智”，即使依托燕京啤酒的渠道，九龙斋也很难走出大本营市场。

作为先行者的凉茶，本来没有可以直接利用的心智资源和概念（广东之外的地方），因此王老吉搞了个“借尸还魂”，借助人们心智里“上火”这个概念，把王老吉送入了消费者心智中“防上火”产品阶梯的顶端，在大江南北做火了凉茶产品。

而特劳特为九龙斋提出的“解油腻，喝九龙斋”的口号，却有点弄巧成拙的意味。

“‘解油腻，喝九龙斋’，与‘怕上火，喝王老吉’有实质区别吗？雷同的口号，会影响产品的信服力”，“‘酸一点’的品牌定位相对靠谱一点，符合产品差异化的诉求。在和康师傅，信远斋的竞争中，可以强调更正宗的产品形象，毕竟酸梅汤还是一款生津止渴的饮料”，一位业内人士告诉快消记者。

刘松涛指出，“现在的人，越吃越胖，于是九龙斋告诉人们，酸梅汤不是用来解暑的，酸梅汤是用来解油腻的，这是错的。”其最大的问题在于：它违反了消费者的认知和常识，和“酸梅汤解暑”的心智概念唱了反调。

一位在湖北各地运营多家中餐厅的负责人告诉快消记者，“顾客对这个概念很陌生，解油腻也有很多方法，未必要喝酸梅汤。可能北方会比较好卖，但我目前没有进货的打算。”

今年初，特劳特中国公司董事长邓德隆公开为九龙斋站台，表示“消费升级”、“新餐饮”以及消费者的“心智力量”将是九龙斋的新机遇。事实上，九龙斋十年前选择了一条与消费者“心智”背道而驰的道路，走到今天，也没看出任何“浪子回头”的迹象。

现实是，在一个九龙斋的经销商微信群里，“打造百亿新国饮”的口号在同一天被多次、不断地刷屏；在多数经销商的好友圈里，依旧遍布“解油腻，喝九龙斋”的广告语。

不过，此一时彼一时。如今的九龙斋显然没有当年王老吉那么好的运气，今天的市场不会留出太多时间和机会，让一款产品慢慢进入人们的心智，甚至慢慢偷换一个概念，从而在消费者的心智中站稳脚跟。

不论怎样，九龙斋已经以“百亿品牌”自居了。只是，它是否能成就九龙斋的“新国饮”梦，成为下一个奇迹，就有待时间给出答案了。