这是本刊的第1198篇原创文章
在品牌创立之初和后期成长过程中，许多新兴品牌不仅受到当下环境潮流的影响，同时也在传统元素的运用上有着多方位的考量：一是只有从中国文化中寻根，才能塑造出自己的风格特色，毕竟有深厚的文化底蕴支撑才能茁壮发展；二是优秀的传统文化是经典，应该传承弘扬，走出“中国设计”之路。三是近年来国创、国潮的影响，使得各种年轻品牌纷纷投入，加入这股创意浪潮，为民族品牌增添新的活力。
随着我国综合实力的不断增强，国民消费水平不断提高，商业市场上品牌如雨后春笋一般涌入，尤其是新兴品牌的成长，正在以一股强劲的势头占领着中国市场。另一方面，随着品牌日益增多，让人应接不暇，消费者在日常生活中拥有了更多可供挑选的商品种类，同时对于商品的需求也变得更加多样。正是由于市场和消费者的双重作用，本土企业越来越重视品牌的建设，也更加重视品牌形象的维系，因此如何做好设计成为品牌战略营销重中之重的问题，因为优秀的设计不仅可以更好地为品牌树立形象，同时还可以体现品牌的内在精神和价值，更好地为开拓市场服务。
为此本文以中国本土老字号品牌和新兴品牌为主要研究对象，分析其传统元素在设计中运用的策略和方法。
01传统元素在本土品牌设计中运用的优势
当下的市场经济中，消费者越来越开始追求商品的个性化需求，市场也逐渐转向多元化及复杂化的商业模式，同时中国的消费市场逐步从“商品消费”步入“品牌消费”，品牌成为消费者购买的经验和依据，在一定程度上也成为消费者对商品质量的一种认可。因此，为了更好地区隔品牌、全面提升品牌形象，越来越多的企业开始深入挖掘传统元素。
1、传统元素的类别
中国作为世界上历史最为悠久的国家之一，传统文化延续了几千年，在此过程当中，逐渐积累形成了中国独有的设计元素，这些元素构成了中国传统艺术的体系，经过漫长的时间洗礼，也逐渐形成了具有中华民族特有的审美情趣和心理情感。中国传统元素种类繁多，中国书画、篆刻印章、汉字、图案、京戏脸谱、乐器、器物、服饰、皮影、中国武术等，不仅体现出中华民族五千年传统文化的积淀，更代表着中国文化思想，是中华精神、形象的象征，也是一种民族文化的精髓。传统元素近年来被广泛应用于各类品牌形象设计当中，而且越来越被重视和追捧。
2、运用传统元素的优势
现代企业运用传统元素来提升品牌整体形象具有无可替代的优势。首先传统元素在一定程度上可以激发消费者的民族文化认同感，这在琳琅满目的品牌中能够快速增强企业的好感度，尤其面对国际品牌的激烈竞争时，传统元素的应用更能激发民族自豪感和归属感。例如中国传统元素在老字号品牌的运用过程中体现出很强的民族特色，其由内而外散发的气质充分体现了中国味道，所以当人们提到本土品牌时，我们最先想到的就是那些经过岁月洗礼留下的老字号，如同仁堂、老凤祥、谢馥春、恒源祥、稻香村等，这些耳熟能详的品牌不仅代表了中国文化，更是在城市品牌形象建设和旅游发展中承担着重要角色。
其次，传统元素的应用能够帮助企业树立独特的品牌形象，以便更好地区分于其它品牌，而且针对国际市场，更能走出一条创新之路。例如在新兴的品牌设计中，可以根据不同的行业特色运用不同的传统元素，创作出独树一帜的企业形象，使得品牌不仅具有年轻活力，还可以增加品牌的文化底蕴。另外，新兴品牌在对传统元素的合理提取和设计后，可以将内在的文化和企业文化发展相结合，展示出更具中国特色的品牌形象。例如网红茶饮“茶颜悦色”、国货化妆品“毛戈平”等，在传承的基础上创新设计为其赢得了口碑，更为本土品牌走向国际市场开拓了新的设计思路。
无论是本土的老字号品牌还是新兴品牌，将传统元素合理运用到设计当中不仅可以提升自身品牌形象，更可以在全球品牌比较中增强认别度与认同感。
02传统元素在老字号品牌设计中的运用策略
老字号品牌在国人的认知里有着“牌子老，信誉好”的良好印象，在历史的长河里，它们纵向地记忆着城市的史脉与传衍，横向地展示着它宽广而深厚的阅历。并在这纵横之间交织出每个城市独有的个性与身份。商业竞争在每个时代都是相当激烈的，能在这样的环境中生存下来并广为人们所熟知的老字号品牌均有其鲜明的文化特征，这样的文化特征也构成了品牌的核心竞争力，让其自身拥有浓重的历史文化。而这样的历史文化首先表现出的是将传统元素运用到品牌当中，具体到标识设计、包装设计、宣传设计、店面设计或新媒体设计，将传统的中国元素和老字号品牌文化相融合，通过精心的设计展示在大众面前。
例如为大众所熟知的老字号品牌同仁堂是中国中药行业著名老字号，创建于1669年，1732年开始供奉御药，经历了300多年的风雨历程。在同仁堂的标志设计中，就运用传统的纹样进行设计，纹样是一种特殊的文化符号，中国的纹样艺术形式和风格也体现出中国文化的博大精深。同仁堂标志参照的是汉代瓦当造型，左右是两条对称的中国龙纹样，结合中间的圆圈就是二龙戏珠，寓意吉祥、安康、长寿等吉祥寓意，中间的圆圈“龙珠”也用来呼应同仁堂的药丸。除了同仁堂外，在很多老字号中都能看到符号纹样的身影。我国著名的珠宝首饰品牌老凤祥是跨越了三个世纪经典的珠宝品牌，老凤祥的标志设计就是一只飞天的红色凤凰，动作婀娜多姿将凤凰的特征表现出来，与老凤祥品牌相呼应，同时凤凰在中国人的心目中是吉祥高贵的象征，飞天的红色凤凰做出腾飞状，也寓意着老凤祥的事业蒸蒸日上。
中国第一家化妆品企业——扬州老字号品牌“谢馥春”在产品包装设计中的传统元素运用也是颇具特色。以“谢馥春”古典四件套（红色）为例，不仅在做工选料上极具传统韵味，内配有鸭蛋粉（用于面部的香粉）、香包、桂花头油、胭脂，这些都是古代女子日常化妆必备的物件。在胭脂盒的设计上更是讲求传统的意味，采用景德镇的瓷器，复制了古代做法；在桂花头油的包装设计上也采用传统的瓷瓶，并且将古典美人画在瓶身上，复原古典的气息，而整个大的外包装上采用传统的中国红，寓意吉祥与喜庆。除了化妆品品牌，许多老字号品牌也将“中国色彩”设计到众多的产品线中，如经过近百年风雨洗礼的恒源祥，现已成为中国乃至世界上使用羊毛最多的企业，在产品被单、衣裤上都运用了传统的红色。
另外，互联网不仅仅是人们生活的一部分，而变成一种思考方式，一种文化状态，一种在日常劳动和生存的一种形态。对于老字号品牌，除了保留传统的精神和技艺手法等这些“老”的精髓外，更应该不断融合现代设计理念，将传统元素应用到新媒体中去，通过新媒体手段展示当代的企业形象。如老字号稻香村在其官网首页背景设计上采用了传统的云纹作为其装饰，云形纹饰是吉祥图案，象征着高升和如意，和稻香村的品牌调性相呼应。还有老字号“冠云”牌山西平遥牛肉的网站首页以传统的红色为背景告知官网的升级信息，配以传统的灯笼和烟花，增添传统意味，进入官网，立刻看到以传统白描手法的连环画，画的是传统平遥牛肉干的制作手法，让人清晰明了地了解古人制作牛肉干的流程及方法，这些都是传统老字号在新媒体运用上对于传统元素的提炼和再设计。
老字号品牌因为具有很强的历史性和民族色彩，历经百年积淀，可以说是土生土长的中国品牌。在品牌设计上对于传统元素的运用更为深入，不仅将传统理念、技艺等运用到老字号品牌的运营中，也将很多的传统元素进行设计加工应用到产品、包装、店面和新媒体领域中，处处彰显出地地道道的中国韵味，这不仅能够引起国人的情感共鸣，而且针对世界品牌表现出独特的气质，也因此屡获国际奖项。
03传统元素在新兴品牌设计中的运用策略
随着新时代网络的普及和信息技术的革命，中国消费者的需求、消费行为以及生活方式正在发生着潜移默化地改变，这也催生了很多新的商机，互联网环境下的许多新兴品牌正是在这个过程中走进大众的视野。在品牌创立之初和后期成长过程中，许多新兴品牌不仅受到当下环境潮流的影响，同时也在传统元素的运用上有着多方位的考量：一是只有从中国文化中寻根，才能塑造出自己的风格特色，毕竟有深厚的文化底蕴支撑才能茁壮发展；二是优秀的传统文化是经典，应该传承弘扬，走出“中国设计”之路。三是近年来国创、国潮的影响，使得各种年轻品牌纷纷投入，加入这股创意浪潮，为民族品牌增添新的活力。
如“茶颜悦色”是湖南长沙的一个中式古茶饮品牌，和新兴奶茶品牌不同的是，在品牌设计上无论是商标、饮品名称还是在包装设计上都运用了传统的古典元素。在标志设计上，“茶颜悦色”的logo是由一个古代女子手持桃花扇的形象和八角窗背景组成，浓浓的中国味儿扑面而来，通过这样一位古代女子的形象和品牌标语“越中国，更时尚”直接拉近了顾客和品牌的距离；除了标志设计外，“茶颜悦色”在茶种类的名称上也很考究，将红茶系列命名为“红颜”，绿茶系列命名为“浣纱绿”等等，如此命名不仅让饮品更具中国意蕴，还让品牌拥有了人格化的形象；在包装设计中，“茶颜悦色”更是将传统元素发挥地淋漓尽致，巧妙地将各式各样的历史典故、古代人物运用到产品包装上，还将古代名画设计到杯身上，如富春三居图、千里江山图、韩熙载夜宴图等，既有传统古典美又兼具现代的设计感。
除了对茶本身重新定义名称外，对于每一款茶饮，“茶颜悦色”都重新定义了古典名称，这些名称都是根据中国传统文化中的诗词进行提炼，比如“人间烟火”“桂花弄”“声声乌龙”等；在海报的宣传上，“茶颜悦色”也运用了颇多传统元素，如以中国古代人物为原型，身着传统服饰，背景配上宣传语，让人仿佛置身其中，另有一番意境。正是由于“茶颜悦色”从标志到产品的设计上每个细节都足以看出对于传统元素的精心解读和阐释，所以在市场营销中为其品牌传播起到了锦上添花、事半功倍的效果。
在新兴美妆品牌中也有很多将传统元素应用到其中的例子，比如国货高端化妆品牌“毛戈平”。“毛戈平”推出与故宫联名的彩妆，如口红、高光腮红、散粉等，均将传统元素运用其中。“跃龙点晕丰润”唇膏膏体设计上雕有蟠龙（在中国古代皇家为了象征权利和气势，就将龙装饰在宫殿的屋顶和柱子上，也就有了蟠龙立柱这个词语），“毛戈平”将蟠龙图案雕刻在膏体本身上，就好像是龙身缠绕着金柱，龙头昂首张口，栩栩如生，似腾云驾雾一般，展示出东方古典特色；在海报设计上运用了传统元素展示“毛戈平”品牌的古典美，背景运用黑色配以中国传统的曲水纹，整个画面被一条金色的龙盘踞，旁边的祥云纹样配上中间的像口红的柱子，好似龙攀附在耸入高空的“柱子”上，视觉冲击力极强，同时又体现出浓浓的中国意味。
除了口红外，在“毛戈平”的“龙映韶颜”丝缎粉饼产品中也同样将传统元素运用到了包装设计当中，外盒的设计将中国传统的松、鹤元素加以运用，寓意为“松鹤延年”；不仅如此，盒子本身的设计灵感也源自中国传统文物“大清受命之宝”白玉盘龙钮，整个盒子采用传统压花烫金工艺，配上传统的金色，让整个包装设计上充满中国味道；打开盒子在产品本身的设计上也采用浮雕压粉技术，让龙图腾的威严生动呈现在消费者眼前。由此可见，新兴的彩妆品牌在对传统元素的运用上并非单纯地“生搬硬套”，而是根据产品的特点和定位对于传统元素进行重新组合设计，将现代感和传统美充分融合，让受众对新兴品牌的感觉不再只是年轻时尚，更增添了一份历史的厚重感，增强了品牌的档次。
传统元素在本土品牌设计中运用的思考
传统元素有着极高的使用价值和美学价值，因此许多品牌在设计的过程中，都会从传统元素中寻找灵感、汲取营养。总体来说，老字号的品牌设计中对于传统元素的运用与传承涉及到方方面面，虽然由内而外的散发着传统韵味，但有时对传统元素的应用过于全面深入而缺乏现代气息，甚至在设计上会过于保守陈旧，因此也面临着消费群体普遍老化的问题，对比国际品牌的百年企业，如可口可乐、百事可乐、雀巢咖啡等还像“年轻人”一样依旧活跃在市场中，不禁让我们反思，老字号的品牌年轻化是迫在眉睫应该解决的现实问题，而如何激活品牌进行创新设计也是摆在我们面前的一道难题。那么，不妨从学习百年国际品牌开始，学习它们坚持创新，永葆青春的精神，并从视觉设计出发，不断打造出“古老又年轻、经典又时尚”的老字号品牌形象，唯有这样才能赢得一代又一代人的喜爱，才能长久地发展下去，并为开拓国际市场而做准备。
而在新兴品牌设计中，企业选择传统元素进行创新设计反而是为其加分的良策。新兴品牌自然不缺乏“新”的东西，时尚而潮流往往能够快速俘获年轻人，但迅速占领市场的同时更应该冷静思考品牌的内涵问题。纵观世界品牌文化，宜家、无印良品等国际知名品牌都扎根于自身的民族文化，保持着地域特色而发展国际市场，使得品牌形象独特而有其深厚的发展根基。因此新兴品牌应从这些国际品牌借鉴经验，可以从优秀的传统文化中汲取精华，但不应盲目跟风，对传统元素的提取不应照猫画虎，而应该选择适合自身品牌的元素融入到当代设计理念中，将现代与古典完美结合，让品牌不仅拥有年轻活力，而且能有效激发年轻人的文艺范儿，在市场中树立独树一帜的形象。
通过比较不难发现，对于传统元素的运用，老字号品牌的设计更多的是一种传承、是对传统元素的自发设计，但有时往往会缺乏创新性，应该加强当代性、时尚性的设计。而新兴品牌虽然对于传统元素的运用更具创新性，但是也会出现一些运用不当的问题，因此应在设计过程中深入了解历史文化，合理恰当地将传元素运用到品牌设计当中，通过传统元素来体现品牌的调性和文化，为品牌全方位发展更好地服务。
结语：本土品牌要想赢得更多的市场，不被浪潮所淹没，不仅需要有良好的产品，更需要提升品牌意识，树立鲜明的品牌形象，让人们认识品牌，了解品牌，信赖品牌。对于老字号品牌来讲除了要保留品牌自身文化精髓外，适当融入现代设计理念可以增加品牌活力，推进和帮助品牌年轻化，为适应国际市场而迈好每一步。对于新兴品牌而言，通过传统文化的学习，从传统元素中汲取设计灵感，可以增强品牌文化底蕴，能够让品牌发展更加有根基、接地气，为跨国经营树立独特的形象。
（图片来源于网络）
作者资料丨北京工商大学传媒与设计学院：
1、陈晓环（1975-），女，陕西西安人，北京工商大学传媒与设计学院教授，中国人民大学博士，研究方向为品牌设计、应用美学。
2、杨雨（1998-），女，汉族，河北邯郸人，北京工商大学传媒与设计学院硕士研究生在读，研究方向为品牌设计、服务设计。
3、巩晓昕（1993-），女，汉族，山东淄博人，北京工商大学传媒与设计学院本科生，北京服装学院硕士研究生在读，研究方向为环境设计。
基金项目：
1、2019年北京市教育科学十三五规划课题——《传统文化视域下的高校专业思政教育研究》，（CIDB19402）,负责人(陈晓环)。
2、2019年北京市社会科学基金——品牌活化战略下北京老字号IP形象的塑造及延展研究（19YTB016）,负责人(陈晓环)。
3、2014北京市级大学生科学研究与创业行动计划项目——商业竞赛中本土品牌的广告设计研究（SJ201402091）。
完
撰稿丨陈晓环 杨雨 巩晓昕
责任编辑 | 王钰祺
审核主编 | 王林娜
