作者：霍霍
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
潘石屹和妻子张欣从SOHO中国辞职，符合大众的猜想。他们预热太久了，媒体们轻描淡写的报道中都有欢送的意味，就连自家的股票都直线拉升，一度涨超17%。这对擅长与媒体打交道的潘石屹来说，过于风平浪静，也显得凄凉。
但对于房地产行业来说，潘张的离开，是潮来潮去的房地产行业的浓墨重彩的注脚。2007年，他们带领SOHO中国在港股上市，创下了当年亚洲最大的商业地产IPO记录。3年之后，SOHO中国营业额达到了184.23亿元，将龙湖集团、融创中国踩在脚下。在2013年之前，只有万科、恒大等少数龙头公司能超越SOHO中国的净利润规模。
过去十余年房地产业野蛮扩张，碧桂园、恒大、万科取得过万亿资产规模的成绩，融创中国、龙湖集团也达到了3600万亿元以上，而SOHO中国在600-700亿左右徘徊。2018年，潘石屹与张欣还从“新财富500富人榜”上消失了。5年后，财富榜上的房地产富豪都遇到了行业震动，与深陷泥潭的恒大、融创相比，潘张的SOHO显得又孤独又特别，如同矗立在望京、国贸的鹅卵石建筑，方圆百里没有同类。
为什么潘石屹越走越孤独？这与SOHO中国的业务范畴、财务策略、经营策略有很大的关系。2008-2012年，SOHO中国的项目销售均价徘徊在5万多元/平方米，尽管销售的项目越来越多，但销售均价没有明显增长。这反映出商业地产领域供应持续增长，而需求停滞不前，“天花板”开始显现。
张欣主张下的收购策略，一度掩盖SOHO中国的衰退迹象。“坚持做商业地产，只在一线城市发展”的策略，这意味着潘石屹要在北京、上海等核心地段持续拿地。但这样的机会不仅少而且成本高，更会导致产品供应受限。
2004年-2013年，SOHO中国拿下了北京-CBD地块、望京B29项目地块、丰台丽泽金融商务区一地块、上海虹桥古北5-2地块。其中上海古北地块属于黄金地段，成交楼板价30244元/平方米，溢价率48.37%。对于潘石屹来说，除了拿地难，高昂的楼面价叠加土地契税，再加上建安税费及财务管理成本，抬高了SOHO产品的成本价。
同时，潘石屹和张欣追求建筑产品的个性化、创造力，而当时多数房地产追求产品的标准化、统一性，这也导致SOHO项目及模式复制难度远高于同行，产品结构单一。
SOHO中国IPO后，地方政府曾伸出橄榄枝，许以最佳项目地段，包括住宅及商业地产。但最终潘张拒绝了到二三四线城市寻找机会。不仅如此，自首个住宅房地产项目“现代城”开发完成之后，潘石屹与住宅地产市场划清界限，再未回归住宅地产领域。
但整个地产行业，从一二线向三四线城市下沉，从住宅地产向商业 住宅、产业 住宅地产拓展，这几乎是所有房企扩张的普遍路径。SOHO中国与万科是行业少有的高利润、低负债率的房地产公司，但万科始终保持着充分的战略张力。2011年左右，万科基本上覆盖了全国大多数主流核心城市。与SOHO中国相似的富力地产，也从广州市场延伸到北京、上海、天津、西安、成都、重庆等11个城市，实施全国化战略。
与全国化战略匹配的，是房地产企业在资本层面的较量。拒绝全国化战略的潘石屹自然选择去杠杆压缩规模，做大利润，控制风险。
2012年之前，SOHO中国的资产负债率连年低于同行房企10%-20%。即便在2007-2011年的收购扩张时期，也未超过62%。由于商业地产公司有别于住宅地产公司，其销售模式无助其获得市场上大量的无息负债。因此客观上，商业地产公司总体表现资产负债率低。但与同为商业地产公司的富力地产相比，SOHO中国的资产负债率也低于前者20%-30%。这意味着SOHO中国的财务策略极其保守。
理论上说，SOHO中国拥有足够的财务空间做大规模，但持续的财务保守，逐渐丧失了“加杠杆”的能力。这种保守的经营方式也错失了扩张的机会。尽管SOHO中国失去了规模，但保住了毛利率。Wind数据显示，2015年之后，SOHO中国的毛利率达到了73.75以上。而碧桂园、恒大等“加杠杆”企业的毛利率从前期的30%-40%，下降至12%-13%。在规模与利润之间，潘石屹做出了取舍，选择做“退”的房企。
潘石屹、张欣皆是财务出身，都有一段艰辛的成长经历，危机感很强。早年潘石屹与冯仑等人在海南掘到第一桶金，正是潘石屹的警觉才让他们及早撤离海南，避免淹灭在海南房地产泡沫中。潘石屹与张欣喜结连理之前，凭借万通广场一战成名。创业的种种经历都在提醒他谨慎的看待房地产行业。
自2009年“广渠门15号”竞标失败后，潘石屹似乎就坚定认为当地楼市有泡沫。潘石屹以公知的身份多次在公开场合发言，劝年轻人不要买房，大谈特谈推行房产税对楼市的消极影响。SOHO中国的年报里也多次提到房地产泡沫化的内容。潘石屹心里始终崩着一根弦。
在潘石屹心目中，最理想的公司是“三无公司”：无债务、无土地储备、无固定资产。他希望把公司做成“液态的”，甚至“气态的”，轻量化运作才能规避风险。
保守的潘石屹，却有着张扬的个性，对艺术、公共议题侃侃而谈。微博的诞生更是给他成为公知提供了条件。财富、房地产、涉猎广泛的知识面、婚姻，让潘石屹迅速成为初代网红。接着，潘石屹出书、拍电影广告、做节目、搞摄影、谈论雾霾环境，慢慢得他成为了家喻户晓的商业大咖。
而这背后，是SOHO中国的行销模式，不依赖售楼处，给销售人员高提成点，极少投入广告。潘石屹借助这样的销售团队和网络名气，与山西、鄂尔多斯、陕北、河北等地资源型民间富豪保持紧密的联系，成为其销售奇迹的关键所在。这些地方富豪仰慕这位首都的地产大咖，地产生意风生水起，文化追求淋漓尽致，潘石屹的公知网红形象带火SOHO中国的同时，多少给这些富豪点幻想。
有媒体这样描述潘石屹的饭局：“整件事情听起来就像一群身价10亿、身经百战的商人在这场饭局中全部化身为潘石屹的粉丝。偶像一发话，粉丝就埋单了。”
2008年7月，全国楼市处于冰冻期的最低谷，依靠这些地方富豪的支持，当季三里屯SOHO逆市走高，一周销售金额遍高达46亿人民币。随着潘石屹的热度增高，2011年SOHO中国与新浪乐居、易居中国及世联地产合作，首度尝试以代理的方式销售楼盘。同时宣布解散销售部门，由SOHO中国给销售员工销售牌照，取得牌照的人员代理销售SOHO中国的项目。潘石屹可谓是初代网红经济的开创式人物，声东击西，与现在直播间里的罗永浩、俞敏洪可一较高下，只不过他卖的是房子，本质上都是流量的生意。
2012年，潘石屹宣布逐步告别一直以来的“散售”商业模式，改为持有出租。SOHO中国开启了转型之路。这是潘石屹保守的极致体现，当时的他认为房地产用杠杆实现高速增长的时代已经过去了。接着SOHO中国的业绩开始一路下滑，在凶猛扩张的同行面前更显的萎靡不振。在2015年，潘石屹不得不卖掉上海SOHO海伦广场、静安广场、外滩地王股权来冲业绩后，杀入共享办公空间，推出SOHO 3Q。在这个时候，坊间出现了潘石屹要跑了的声音。
这并非空穴来风，2014年-2019年，SOHO中国就累计卖楼套现约293亿元，累计现金分红达到246亿港元，潘张夫妇分了157亿港元。之后每年都传出SOHO中国出售的消息，直到高盛代表黑石发出全面收购的要约，要以5港元/股的价格，完成其私有化。或许潘石屹真的想离开，给黑石的价格打了七折。但私有化没有成功。
潘石屹之所以愿意打七折出售给黑石，也是由于在经营方面出现问题。有人算出SOHO中国的年化租金回报率只有2.53%。目前国内一线城市成熟的写字楼租金回报水平一般高于4%，一些优质甲级写字楼租金回报可能超过6%，而SOHO中国的自持物业主要集中在北京、上海等地的黄金地段，因此其2.53%的年化租金回报率显著偏低。
对于潘石屹来说，SOHO中国由于租金回报率极低，还不如把这些项目一次性卖掉，然后把钱存进银行，每年的利息都比它现在的租金回报高。虽然SOHO中国目前负债率较低，完全可以通过抵押融资的方式解决，但在企业选择稳健经营且自持物业较多的情况下，最优选择就是变现资产来解决现金流问题，同时又能降低负债率。
但是随着私有化交易失败、前CFO涉嫌内部交易、物业维权、多项行政处罚等风波后，潘石屹和SOHO中国的口碑已经散尽。而潘张的离职有金蝉脱壳之意，在很大程度上降低关注度，改善SOHO中国的经营环境。至于其宣称的要转向慈善和艺术之路，潘石屹在这些方面已涉猎多年，成绩有目共睹，此刻完美充当了一个商业大佬的退身之所。
尽管这两个人进退两难，信奉巴哈伊教的潘张夫妇不会放弃财富，也不会放弃艺术。潘石屹曾经送给过记者一本书，是巴哈伊教的读物《巴黎谈话》。这本书里面有一句话，“我们只有同时促进精神和物质两方面，才能成为完美的人。”
*头图购买于视觉中国
