一、认知决定名字
品牌是企业最核心的战略性资产,而名字则是核心中的核心,是企业资产皇冠上的明珠。
战略性起名与普通起名最底层的区别,就是名字认知不同。
认知决定行为,你认知的是什么样的名字,你就会得到一个什么样的名字。
你的认知决定了名字的质量和竞争力,这就是战略性起名方法论的底层逻辑。
战略性起名的心法,从根本上说,就是对名字的重视程度不一样。
只有从心里真正认识到名字的价值,才会想到要去起一个好名字。否则,你不会想到去起一个好名字,甚至是一个顶尖的名字。
你没有那个认知,也没有那个动力。
具体的说,阻碍你获得一个好名字的原因,有以下五种:
第一种情况,有一部分创业者本身没有很大的企图心,抱着找份事做,或者养家糊口的目的来创业,这样,对名字也就没什么要求了。
第二种情况,很多初创的小公司,创业者往往认识不到一个好的品牌名字在市场上的巨大价值。所以,对待品牌取名/品牌取名往往很随意。
第三种情况,少部分创业者能认识到品牌名字的巨大价值,但是,因为在品牌起名/品牌取名专业方面的知识限制,往往会站在自身的角度,把一个存在巨大隐患的名字当做一个好名字。
第四种情况,能认识到品牌名字的价值,也知道自己在品牌起名/品牌取名方面专业知识有限,但是,要请专业的品牌起名/品牌取名公司起一个好名字,价格不菲,而创业者对企业的未来信心不足,所以,往往只能采取将就的态度,能过得去就行。
第五种情况,极少部分创业者,能认识到品牌名字的价值,对未来也很有信心,但是,因为创业初期,资金实力有限,所以,也就没有办法去请专业的品牌起名/品牌取名公司来给自己起名字。
但是,即使是这种看起来,好像完全是现实的原因,其实,从根本上说,也还是因为认知的问题。
具体的说,他们虽然知道名字很重要,但是并不知道它具体到底有多么重要。
我们下面就从大师观点、名字原理和市场价值三个角度来全面、透彻地解读一个名字的价值。
二、名字理论
1大师观点
全球顶尖的营销大师,定位理论之父艾.里斯和杰克.特劳特说:
“在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策,就是为你的产品起个好名字。“
“品牌名字和他的定位一样重要,也许比定位还重要。“
“从长远来看,对一个品牌来说,最重要的是名字。“
在企业界言必称定位,很多创业者都忽视品牌名字的当下,二位大师为什么如此推崇品牌的名字,甚至于不惜用“唯一重要“、“比定位还重要“、“最重要“这种极端的字眼来强调品牌名字的重要性呢?
我们不妨先自己来了解一下,看看名字到底有什么作用,我们才能更透彻的理解把握大师的答案。
为了了解更全面,更透彻,我们从理论和实践两个方面来进行分析。
2名字原理
《道德经》说:“无名,天地之始,有名,万物之母“ ,这确实可以说是宇宙运行的底层逻辑。
一个产品,如果没有起名字,你就无法称呼他,那他就不成为品牌。
所以,产品为品牌之形,名字为品牌之神。名字为产品注入了灵魂,活化了产品,名字给了产品以活生生的生命,名字就是名副其实的产品的“妈妈“。
这个“妈妈“的作用,具体表现在两个方面:“第一印象“和“标签理论“。
(1)第一印象
第一印象效应,也叫首因效应,优先效应,是指交往双方形成的第一次印象,对今后交往的关系会形成影响。
虽然第一印象并不总是正确,并不能代表本质,但他却是最鲜明、最牢固的印象,而且在很大程度上决定今后双方交往的进程。
刚出生的小鸭子,会把第一眼看见的活生物当做他的妈妈,以后的信息认知,都会受这个“妈妈“的影响。
名字是品牌信息和人脑之间的第一个接触点,是品牌给人的第一印象。
第一印象只有一次!
你没有第二次机会给客户留下第一印象!!
(2)标签理论
哈佛心理学教授乔治·米勒,在对消费者的心智做了大量实验研究后发现,心智处理信息的方式是把信息归类,然后加以命名,最后储存的是这个名字,而非输入信息本身。
大脑习惯于用名字给事物贴标签,而且存储这个标签,我把我把这一发现命名为“标签理论“,在大脑中,名字就是这个事物所有属性的总标签。
3市场价值
(1)决胜战场在人心
市场经济的经营重心,也可以说是市场决胜的战场,经历了以下几个阶段:
第1阶段,工厂时代,决胜战场在工厂。
这一阶段,产品极度短缺,大量生产低成本高质量的产品是市场制胜的关键。标志事件是“张瑞敏砸冰箱“。
第2阶段,市场时代,决胜战场在市场,也就是渠道和终端。
这一阶段,生产问题已经解决,能否低成本快速进入市场,成了市场制胜的关键,所谓“渠道为王“、“决胜终端“,就是在这一阶段提出来的口号。代表性企业是国美和娃哈哈。
第3阶段,人心时代,决胜战场在人心。这一阶段,产品大量积压,信息大爆炸,全球化以及互联网时代的到来,使得市场竞争空前激烈。
这一阶段,消费者大脑信息高度拥挤,产品选择空前丰富,市场的主导权转移到了消费者手中,占领人心成了市场制胜的关键,即所谓“得人心者得天下“。
(2)攻心首战在名字
从品牌体验的各个环节来看,占领人心,企业可以发力的地方有下面几个:
名字—包装—产品—服务
很明显,攻心第一战,核心应该是形成品牌第一印象的名字,而不是其他。
全球顶尖的营销大师、定位之父艾.里斯说过,“名字就像尖刀一样,他拨开人的心扉,让信息穿进穿出,产品就会撩人心房,永留该处。“
(3)信息存储靠名字
由标签理论可知,在品牌营销方面,你所有的品牌信息都会以名字的形式来储存。
你无论做了多少运营动作:技术研发,高端品质,广告传播,产品体验,优质服务……无论客户有怎样的品牌感知结果,最后储存在客户大脑中的,都是这个“标签“——名字。
(4)品牌基因在名字
名字隐含着品牌基因——定位。同时,名字是占据定位的第一步,定位从名字开始。
(5)恒久不变是名字
名字恒久远,一颗永流传。
相对品牌来说,名字几乎具有钻石一样恒久不变的性质。
在一个企业里面,资金,人员,技术,产品,营销,物流,甚至包括logo和slogan,都可能会换,会变,会流动,会迭代……
甚至连企业本身都可以换,几乎只有品牌的名字,才是那颗永远流传的“钻石“。
换名如换头,充分说明了半路换名字的不可承受之重。
(6)百年大计是名字
名字虽然是产生在定位之后,但是,名字一旦确定,他的重要性甚至会超过定位。
上面说过,名字恒久远。定位会变,战略也会变,而名字基本不会变。
所以,从这个意义上,我们可以说,品牌百年大计,首要的不是定位,而是名字。
百年大计,名字第一。
三、名字案例
1好名字
(1)好名字容易记
好名字好记:奔驰,宝马,拼多多,可口可乐,阿里巴巴,个个都朗朗上口,好说好记。
(2)好名字容易归类
阿里巴巴一看就是聚财的,百果园一看就是卖水果的,王小卤一看就是卖卤味的,潜在顾客一看,就知道是不是自己要找的。
(3)好名字产生品牌偏好
名字不只是用于区分不同产品,而且它本身具有表意的功能。不同的名字意义,会让消费者产生不同的品牌联想和品牌态度,也就是品牌偏好。
农夫山泉就是健康天然的水,可口可乐既好喝又快乐,一洗黑马上让头发变黑,潜在客户只从名字就能感知到他的价值,就愿意跟你产生进一步的链接,就容易形成品牌偏好,进而优先购买。
(4)好名字会讲故事
农夫山泉就是告诉世人在山间寻找泉水的故事,花西子就是讲述如何像四大美人一样美貌如花的故事,阿里巴巴就是全人类耳能熟详的寻宝故事。
(5)好名字增强信任感
一洗黑,一洗头发马上变黑,农夫山泉,天然健康的泉水,名字就是好处就是利益,就能增强消费者的信任感。
(6)好名字降低营销成本
正是因为好名字有上面所说的这么多的好处,所以,好名字本身就是一条好广告,可以大幅度降低传播成本。
比如,唯品会,广告语是“一个做特卖的网站“。
而农夫山泉,不仅一看就知道是卖水的,而且还知道,这个水是天然健康的“山泉水“。4个字就是一句广告语,而且比“唯品会,一个做特卖的网站“11个字所具有的功能还要完备。
(7)好名字是唯一的差异化
好名字能产生品牌,区隔形成差异化竞争。
有的行业,产品之间物理层面的差别很小,这个时候,名字就成了唯一的区别,名字就是你唯一的差异化途径。
产品同质化时代,打造品牌最大的秘密武器就是名字。
(8)好名字是救命稻草
1930年代,可口可乐第1次进入中国市场,起名叫蝌蚪啃蜡,结果无人问津。后悬赏350万美元,在泰晤士报登报征集名字,获得可口可乐的名字,成就了今天的可口可乐帝国。
(9)好名字是印钞机
香格里拉是云南省迪庆县藏族自治州的县级市,原名叫中甸县。
2001年12月17日,中甸县更名为香格里拉县。在更名仪式上,一位民政部的官员说了这么一句话,“香格里拉这个名字,相当于给了中甸100个亿。“
2001年,香格里拉的旅游接待人数大约是1000余人次。2021年,这一数字变成了672万,短短的20年时间,旅游人数翻了6720倍,旅游总收入达到68亿元,直到现在,这个数字还在连年增长。
从实际结果来看,“香格里拉“这个名字,就是一台不用花成本的印钞机,而且他的实际价值远远超过100亿,
2坏名字
(1)坏名字不好记
文和友,宝特力水矿,美特斯邦威,是不是很不好记。
文和友,我就把它记成了文友和,后来专门查询,才发现记错了。
(2)坏名字不好读、不好懂
凡是像呷哺呷哺、西贝莜面村这样,一搜索,下拉框会出现“怎么读“、“怎么念“、“什么意思“这一类问题的,传播要多花几倍的费用,基本上都不是好名字。
(3)坏名字不吉利
深圳宝安机场,在1998年深圳机场建成后取名叫“黄田机场”。由于黄田”在闽南语中与“黄泉”谐音,台湾旅客宁愿从香港或广州白云机场中转。
直到2001年,更名为“宝安机场”,接待的境外乘客才明显增加。
(4)坏名字是钝刀割肉
俏江南做了十几年了,还有很多顾客认错。
想吃江浙菜的顾客,看名字以为是做江浙菜的,进店问老板,才知道是川菜。
有错来的,就会有错走的。想吃川菜的顾客,看到“俏江南“的名字,也以为是做江浙菜的,就会去找别家了。
俏江南很努力,可是市场业绩总是不尽如人意,跟投资人的关系也不好,跟名字有很大关系。
(5)名字起不好,送我都不要!
金利来领带,原来名字叫“金狮“。产品做出来后,曾宪梓把它送给亲戚朋友,结果别人都不要。
曾宪梓很奇怪,问他们为什么不耍,结果发现,问题就出在这个名字上。
原来,“金狮“的名字,在香港发音“尽输“,他的朋友都嫌不吉利,所以不要。
(6)最后特别提醒:坏名字招骂!
四、永远的战略
通过上面理论和案例的分析,我们可以看出,名字就是品牌的开路先锋。品牌的竞争力,在很大程度上取决于品牌的名字。
往小处说,名字可以决定品牌的经营绩效;往大处说,名字可以决定品牌的生死。
这也就是两位大师为什么如此强调名字“唯一重要“、“比定位还重要“、“最重要“的深层原因。
对此,两位大师有更加清晰的论断:
“名字就是战略,你无法在牺牲掉名字之后,仍能保持战略的有效性。“
如果钉子是弯的,锤子再有力也没有用。
而且,从长远来看,战略会变,定位会变,而名字永远不变,可以说是“名字恒久远,一颗永流传“。
所以,从战略的高度上来说,名字是品牌的第一杠杆,是企业最重要的无形资产,是企业永远的战略,其重要性无论怎么强调都不为过。
【本文由“名字赢战略性起名“发布,2022年11月8日】