在线音乐、短视频行业的新蝴蝶效应,或将从两家头部公司的近期合作,作为起点。
近期,快手音乐和网易云音乐官宣了合作,双方将在音乐作品、版权等层面,进行计划内程度的共享或接入。表面上看,它们在进行一场跨界抱团,可以被定义为:双向赋能,促进音乐业务发展等。但这样的论调,在未来可能会失去准确度。
双方的合作并不寻常。两者的身上,均有高浓度的社区基因,也由此转化为增长动力;近年以来,更是做出一系列业务泛化、升级,视界变宽了很多。在现实暴露的层面,这次官宣合作,更像是不同目的和诉求的“边界打通”。
快手音乐的棋盘,仍然在于短视频。但与两年前和腾讯音乐的合作不同,在强化内容生产工具、用户体验的基本任务上,快手可以借由网易云音乐的产品标签——深度审美、年轻化、中高端人群定位等,去完成一种精细化的流量改造,以及需求对位。
比如,在用户属性的持续均衡上,快手在聚焦大众之余,将有更多讨好一二线城市年轻人的条件;在“平均人”理念的另一面,也将能兼顾更深度的音乐审美需求,全力迎逢“音乐 ”时代到来。快手想打通的是人群边界、审美边界,以及自己“佛系”态度的边界,它正在不断成为一个主动进击的物种。
近年来,快手持续押注年轻流量的获取,但在执行层面,更多的是推出内容,例如宣传片《看见》。但内容难以成为流量沉淀的支点,快手还需要更充裕的资源,尤其是具备个性化、稀有度的那种。在这一角度,网易云音乐的原创生态,刚好是其所愿。
站在网易云音乐的立场,则有望借助快手系产品,为自己的亏损僵局,进行一次新的破局尝试。在曾经的版权割据时代,类似网易云音乐的巨头们,几乎都视版权如生命,而现在却肯大方共享。原因就在于,音乐已是头部平台的价值接口,不再仅仅是价值产线。
当网易云音乐的音乐资产,源源不断输送给快手App、回森(K歌)、快影(视频编辑)、一甜相机(拍摄软件)等产品,相当于闯进又一块流量大陆,除了有机会触碰新生流量,更可以回收进入静默期的用户,最终从这些新老用户里,沉淀自己的忠诚“留量”。这在“音乐 社交”的行业语境里,或将是网易云音乐的重要依托,借此有望打通“社交生态闭塞”的局面。
网易云音乐转开注意力网易云音乐的纯音乐生意,已在近年来失去了活性,并且,如果继续沿用“花高价买版权”的模式,参与下一阶段的行业战争,也不够符合现实条件。版权昂贵不仅是如今的行业共识,对网易云音乐来说,投入和回报的差值也不断变大。
其披露的招股书显示,内容服务成本近48亿元,而在线音乐仅创造26.22亿元的营收,会员订阅比例不足10%,产生的营收只有16.03亿元。这种维护老用户、创造新增量的方式,已经变得沉重和失效。此外,买版权也不足以支撑网易云音乐的转型,将会不断强化“纯音乐平台”这个标签,但这种定位,已经随着网易云音乐在社交、直播等层面的重度探索,变得日益模糊。
缩减免费曲库,也许可以倒逼会员订阅的增长,但在行业新参者不断涌现的当下,这种做法可能让自己的防线走向崩溃。汽水音乐、波点音乐等来自巨头的手笔,正在用曲库免费策略,时刻虎视着网易云音乐,争夺那些不满于付费模式的用户。
汽水和波点,现在虽然身份轻微,但野心比较庞大。以汽水音乐为例,在《新营销》另一篇文章《汽水音乐和腾讯音乐,谁才是猎物?》中已经提及:汽水音乐的发展模式,很像2015年的微信读书。同样是基于背后平台(抖音)的用户规模、简单可获取的免费听歌模式,以及去繁就简的产品设计,最终撬动音乐巨头们的用户。
这是音乐版权割据时代告终,王冠落定于几个音乐巨头后,产生的不可回避的发展副作用。网易云音乐面对这一僵局,也尝试过不少创新,其中,基于“社区扩张”语境的音乐资产价值重塑,就是最外显的一面。
2020年,网易云音乐推出了K歌平台音街,但这次“音乐 社交”的社区扩张,带有严重的滞后性,远远错过了用户增量的爆发期,尽管这个应用身上,有诸多的创新亮点。
两个一路相随的老对手——酷狗和腾讯,早在2012、2014年,就纷纷上线了涵盖K歌、交友等功能的产品,如今已经各具厚重的市场壁垒。而迟到的音街,因为市场份额平平,已在去年下旬关停了服务。
但这次失败的尝试,阻挡不住网易云音乐的求变心理。2022年,其进一步加码社交,挖掘音乐资产、社区基因的价值。在去年9月和今年初,分两次发布了音乐社交App:妙时、声域。虽然同属音乐社交范畴,但两者各有自己的产品定位,大有天罗密布的倾向。
这种举措,也引发了腾讯音乐的敏锐感知,在去年12月,腾讯音乐开始测试自己的音乐社交产品:WeBand。
在这处新战场,双方的入局时间终于保持了同步,但作为先行者的网易云音乐,其实压力反而更大。当论及社交,它手里仍没有一个足够强大的流量转交枢纽,曾经的云圈、音街、LOOK直播不温不火,核心症结也正在于此。而腾讯音乐的WeBand,却能够从微信、QQ等全民级的产品,平稳的获取充裕的流量。
况且在近期,微信键盘也上线了,它为在线音乐行业提供的压强,也十分显著:这个新产品的“智能推荐”功能,正在将QQ音乐的作品,从流量最密集的聊天场景推送给用户。这对网易云音乐来说,不容乐观。但好的一面是,微信键盘尚处于1.0阶段,张小龙还没有太多“大胆”的作为。
所以,网易云音乐需要弥补自己的社交基因弱势。在这次合作中,让自己的音乐资源加入快手的产品丛林,有希望反向获取一定量级的新用户,进而助力自己的新业态,并最终借此打通社交生态边界。
当然,即便这个计划没有获得圆满的收效,网易云音乐也可以获取基本收益,也即扩大音乐商用市场的规模,同时在“短视频 音乐”的时代,让自己摆脱曾经的单向灌输模式:基于丰富的UGC玩法、产品形式,捧红歌曲或者音乐人,进而增强平台竞争力。
快手加速占位“音乐 ”时代对快手音乐而言,选择在2022年最后的工作日,官宣与网易云合作,看重的是网易云音乐历经多年纷争后,沉淀的独立音乐人和原创曲目。
当以周期化的视角观察今天的在线音乐行业,以及音乐消费者群体,其实正在经历某种行业驱动力的变革。从1.0阶段的版权割据时代,到2.0阶段的版权去独化,再到如今越发可感的原创时代。在这个维度,网易云音乐的优势一直都在。
在2022上半年的统计中,网易云音乐的独立音乐人数量,已经接近53万,在行业的地位仍难撼动。此外,它的用户群体也保持着可见的集中度和年轻态,超过90%的用户为90后和00后群体。
这些方面的结果,也许对网易云音乐来说,是数据的膨胀,是音乐资产和平台量级的持续增长,但快手接过之后,意义又不同,将能加速自己的用户属性改造,丰富平台的内容生态,为破解亏损僵局,找到一个新的路径。
海量的原创个性化音乐,可以帮助快手摆脱“佛系”标签,从以前的尊重用户偏好惯性,变成主动进击探索,而争取一二线城市的年轻用户,就是一个重要落点。但内容和运营活动层面的改变,并不能长效支撑流量年轻态,内容资源化才有希望让流量成为“留量”。网易云音乐的原创曲库,正是快手所需要的那种资源。
此外,从创作者的角度来说,也能够加持他们的平台参与价值,也即提供更多元化的创作素材,让其积攒更多的社交货币,提升影响力。而这些个人IP诞生的影响力,也将回收成快手平台的现实货币。
当有了更多一二线城市年轻流量的光顾,还将强化自己另一处重要的增长极:电商。
从2020年的电商GMV同比增长539.5%,到2021年的同比增长78.4%,再到今年的26%(预估),快手电商似乎正面临着增长瓶颈,而购买活性较高的年轻群体,可以为它的电商端,补充必要的动能。
最后,站在短视频行业的层面,快手不得不持续紧迫迎接“音乐 ”时代的到来。
随着短视频平台成为音乐走红的新阵地,音乐本身也成为平台的赛点。抖音首个上线“完整版音乐播放”功能、推出汽水音乐App、将音乐业务升为P1优先级,都是发生在平台端的鲜明征兆。而快手作为未来互联网流量入口的另一名制霸者,加快布局音乐业务,属于势在必行。更何况,音乐一直也是和短视频平台,离得最近、联动最密切的模块。
不同于传统的音乐听歌软件,短视频平台捧红一首歌的底层依托,除了音乐本身,还包括视频、文字、创作者光环等更多层面,这为音乐作品赋予了更多“触及人心”的可能。此外,当共创者的数量越来越多,用户重复刷到某首歌的几率也将提高,进而不断增进对歌曲的热衷度。
这两点,对知名度不高的原创音乐人尤其友好,相当于在短视频平台找到了一套新的竞争工具,也就是摆脱传统音乐市场的“资源分配”模式,让音乐质量的权重变得更高,最终好音乐更容易公平出圈。所以站在音乐人的抉择层面,短视频平台“音乐 ”时代也将加速走向成熟。
快手音乐和网易云音乐的合作,将引发一次新蝴蝶效应。两个各自领域的头部平台,正在借由对方身上的优势,置换自己身上的发展焦虑,而这也许能说明,今天的“双生”模式、互相助力,也许仅仅是1.0的初级形态,随着短视频平台进一步释放音乐商用价值,音乐资产进一步以多元价值回馈音乐巨头,两个行业的交叠互动,未来还将有更大想象空间。