文 | 华商韬略 酥酥
大健康趋势正席卷全球,不管是为了补充营养,还是抗疲劳、抗焦虑,功能性饮料都十分契合。
而功能性饮料细分品类下,能量饮料可谓炙手可热,据欧睿咨询数据显示,2021年,中国能量饮料的市场规模达513.14亿人民币。
中国能量饮料市场中,红牛、乐虎等传统品牌基础扎实,元气森林等新锐品牌和旺旺等跨界品牌陆续入局,夹击中,东鹏特饮的成绩可以说是十分亮眼。
2021 年,东鹏特饮首次超越红牛,成为中国销售量最高的能量饮料,销售额份额占比上升至23.40%,排名第二。
东鹏特饮加持下,6月27日,东鹏饮料冲击涨停,股价上涨10%,收盘价164.87元。
东鹏特饮是如何做到的?
究其原因,最重要的是,东鹏特饮自出世起便一直紧跟消费者需求。
2009年,无数上班族、建筑工人、货车司机齐聚深圳拼搏,瞄准消费者,功能饮料“东鹏特饮”重拳出击。
对建筑工人和货车司机来说,易拉罐是很不友好的包装,于是,东鹏特饮系塑料瓶设计,还特别加装了盖子,既能防尘也能防洒。
秉持着把钱花在刀刃上的原则,东鹏特饮代言人选择自广东电视台热播剧《外来媳妇本地郎》,成效颇丰。
2012年,东莞销量破亿后,东鹏特饮在南方彻底打开销路。
可北上时却出现难题,通过与北方司机的交谈,发现原因是其包装容量太小,不符合北方人的习惯。
于是,2017年,东鹏特饮针对北方市场推出500毫升的大容量版。
南北方全面开花,就这样,东鹏特饮成了全国畅销产品。
后来,能量饮料的主力消费军从工作时间较长的司机、蓝领工人等,逐渐扩大到爱运动、爱熬夜、爱聚会的年轻人。
打造年轻化,成了东鹏特饮的机遇。
2013年,东鹏特饮请来代言人谢霆锋;2016年开始,东鹏特饮在爱奇艺等视频网站投放“压屏条”互动式广告;2018年,东鹏特饮取代红牛,成为中超联赛赞助商;东鹏特饮还连续植入冠名《人民的名义》《欢乐喜剧人》等热门电视剧和综艺节目。
在多维度营销下,东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的品牌主张深入人心。
另外,东鹏特饮还高度重视与消费者之间的互动,推出各类日常促销与档期促销活动,例如2018年11月推出“壹元乐享”活动,保持着消费者的参与度与新鲜感。
到2019年,东鹏特饮在中国能量饮料的市场占有率已经高达15%。
此后,东鹏特饮在巩固好现有消费人群的基础上,再次拓展细化的消费群体。
为顺应“气泡水大风向”,2020年6月推出“东鹏加気”;为顺应“0糖时代”,2021年4月推出“东鹏0糖特饮”;为顺应“她经济”,2021年12月推出“她能”果汁能量饮料......
不断适应消费者的不同需求,东鹏特饮因此获得了不断增长的市场占有率。
可以预见的是,中国乃至世界的功能饮料赛道竞争将越来越激烈。据预计,2025年,全球功能性饮料市场将以7%的复合年增长率达到1732.3亿美元。
未来,东鹏特饮要抢占更多市场份额,还需继续紧跟消费者需求。
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