孟美岐代言
封面新闻见习记者 刘可欣
10月25日,孟美岐被曝出疑似插足他人感情。除去对事件本身的讨论,还有网友查出孟美岐现在手握14个代言。
本以为代言艺人疑似私德有亏,品牌会迅速划清界限,取消合约,出乎网友意料的是,截至26日上午10点,除了欧莱雅、芝华仕头等舱沙发、青岛啤酒、雀巢、Mistine、迪奥、老板电器这7个品牌在官方微博隐藏了孟美岐相关内容,其他的品牌均无行动。同时,没有任何一个品牌正式宣布与孟美岐停止合作。
独木桥之险:
艺人代言翻车频频 品牌已成应对套路
这一切,与网友的预测太不相同。10月21日晚,朝阳警方通报,李某迪因嫖娼被行政拘留,随后被证实,这个李某迪就是李云迪。此后,《乘风破浪的哥哥》迅速下架李云迪相关视频,其代言的劳力士、三星等品牌也迅速将李云迪的相关内容从微博隐藏。
虽然李云迪的行为属于违法,其严重程度远超孟美岐的疑似插足,但是从网友的反应来看,对于私德有损艺人的代言,消费者的抵制情绪也是非常高的。
品牌邀请艺人代言、粉丝花钱、艺人出事、品牌删掉物料、发布声明解除合作关系,这一切已经形成了品牌处理失德艺人代言的套路。事实一再证明,此举也确实能够平息消费者对于施加在品牌身上的“怒火”。但往往“吃瓜路人”在艺人出事后才会发现,原来艺人能够手握这么多的代言,而作为这些品牌的消费者,我们却从来都不知道。
所谓“形象代言人”,本身指的是品牌战略者们聘请或塑造的,能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想,产生对某种品牌美好印象的人,其发挥作用的机理是情感移植。
在合作期间,品牌与品牌代言人是“一荣俱荣,一损俱损”的关系。因此,不少的网友表示,如若不宣布停止合作,接下来的某电商购物节将不再考虑和孟美岐合作的品牌,就是明显的例子。而当年汪涵、刘国梁代言的某理财APP涉嫌诈骗,今年李维嘉代言的奶茶被维权追责,都严重损害了他们在消费者心中的形象。
随着粉丝经济、流量等娱乐圈新现象的兴起,越来越多的品牌似乎不再考虑所选的品牌形象代言人,是否与其品牌形象相符了。这些品牌考虑得更多的是:艺人本身是否有足够的流量?能否带得动货?其粉丝群体是否有足够的购买力?只要满足以上条件,艺人风险自然先搁置一边。因此,这才出现了上述商家应付消费者的“套路”。与原先合作艺人解约后,自然还有其他自带流量的艺人可以选择,不差这一两个。
独木桥之窄:
不易找到量体裁衣的代言人
动感地带广告
回看过往,形象代言人并不是现在这样。
曾经的形象代言人,不仅要考虑艺人的口碑、成绩,最重要的是,要与品牌的定位相契合。这其中,成功的案例不少,如周杰伦、SHE等当时炙手可热的艺人。2003年,周杰伦正式成为中国移动首个客户品牌动感地带的品牌形象代言人。同时,他还为动感地带创作了一首歌曲《我的地盘》。动感地带海报上的那一抹橙色,更是留在了每一个80后、90后的心中。以年轻的学生作为受众,动感地带邀请周杰伦无疑是成功的,更重要的,是周杰伦特立独行、引领潮流的酷帅形象,符合动感地带新潮、创新的定位。
葛优代言
相比之下,定位为“实惠、大众化”的神州行和“国际化”的全球通,则分别选取了葛优、邓亚萍作为代言人,而非一窝蜂地选择年轻、主张表达态度的艺人。
而现在,很难再有如此契合品牌定位的代言案例,有的只是为了吸引更多的粉丝购买而设定的品牌大使、品牌挚友、某区代言人、首席体验官等越来越多的名头。
不用非走“独木桥”
运动员、卡通形象、一句话都可代言
实际上,除了邀请艺人代言,越来越多的品牌倾向于邀请运动员、非遗传承人等来代言、推广品牌和产品。
今年夏天,为中国夺下东京奥运会首金的杨倩,与某化妆品品牌签约,成为其旗下某款产品的代言人,而此前,该品牌曾签约亚洲首位MMA世界冠军张伟丽代言其产品。
运动员被签约并非首次。此前的郎平、姚明、田亮、吴敏霞、郭晶晶、刘翔等人,都因其出众的成绩和极高的国民度接到了诸多品牌的邀请。今年奥运会之后,苏炳添、张雨霏、汪顺、巩立姣等运动员也得到了品牌代言的机会。
七喜小子Fido
然而反其道而行之的案例也不少。一头泡面头发、穿着宽松嘻哈的七喜小子,就是最为成功的卡通形象代言人之一。这个名字Fido的男孩,口头禅是“只做自己”,它的行为、语言、个性在20世纪八九十年代风靡一时,其大火成为了一种现象,带动产品销量自然不在话下。
泰勒演绎“got milk”
绿巨人浩克演绎“got milk”
曾被乔布斯提起的“got milk”,也是广告史上浓墨重彩的一笔。和现在某些品牌的做法一样,加州牛奶制造厂联合的CMAB(Califonia Milk dvisory Board),曾经也使用了“谁红请谁”的策略,章子怡、成龙、凯特莫斯、贝克汉姆、蕾哈娜、泰勒·斯威夫特、蜘蛛侠、绿巨人、史努比等都曾以“牛奶胡子”的形象出现。究其原因,“got milk”本身就是为了扭转牛奶在年轻人心中“落伍”的形象,并非是为了追求一时的利益。“got milk”这句话,本身就成为了时尚,其热度甚至超越了牛奶本身。
若能找到与定位相符的代言人,自然是品牌的好运气。但无论如何,也不应该为了追逐一时的利益,而去追捧流量。何况,艺人代言的风险越来越大,虽说品牌还有套路来应对消费者,但无论是哪个品牌,都经不住口碑的一跌再跌。相比艺人,品牌更该珍惜消费者的口碑,扎堆请艺人代言,显然不是珍惜口碑的做法。
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