对大部分的品牌来讲可能都会出现与用户理念不同导致双方无法相互理解的情况，那么究竟该怎么做才能提高用户的认可呢？本文讲解了品牌设定对提升用户感受和体验的影响，让我们一起来看看吧！

大部分品牌可能或多或少遇到过这两种问题。

用户感受到的，和品牌想传递的，画不上等号，双方互不理解。内部伙伴对自己完成的工作，无法判断是否合适品牌，极易出错，创始人或总监难以给到清晰统一的指导，双方也互不理解。

这种互不理解，一个反应在外部，一个在内部，二者互相关联。但用户是无辜的，那这当中到底是出了什么问题？

以我接触到的情况，问题往往出现在两个维度。

表达不对：品牌有自己想表达的，但不统一不清晰。

一个低度果酒品牌，想传递女性饮酒文化，但不论对内部团队，还是对用户，都没能让人清晰理解如何定义这一文化，如何进行表达，导致品牌调性、视觉混乱。一会儿又成了国风，请国风代言人，品牌资产长期混乱没有积累。小伙伴也很难在一些具体问题上做决策。

一个新锐护肤品牌，去年和我们交流，感觉自己的品牌体系不统一、代言人请的好像也不太对味，不符合核心人群。当时我问他们，品牌想传递的是什么？他的回答是快乐。这个理念显然没问题，问题在于对“快乐”没有设定。

你的快乐，和麦当劳、可口可乐的快乐有何不同？

是在什么场景下的什么样的快乐？是走心的、含蓄微笑的开心，还是带有运动、阳光属性更爽快的开怀大笑？越是一些需要解读的概念，越需要清晰的设定，不然团队理解不了，用户自然感受不到。

另一种问题是产品、品牌、销售各方意见难以统一，各有立场想法，今天他想做一个这个产品，明天她觉得必须开发那个，内部资源难以协调。

一个家清品牌，负责运营的小伙伴，希望产品部门持续出新品，去激发不同用户、场景的需求，他们的依据来源是数据与市场需求。而站在品牌整体角度如何权衡，则是创始人经常纠结的问题。

什么时候应该上新品刺激销售？什么时候应该狠抓经典款，做好优化和迭代？什么时候适合做一次产品联名？

大家也许都没错，只是没有一起把品牌的各种板块工作设定好。

这就像入职培训一样，需要有一些条条框框和限制，让大家明白，原来我们的品牌的各个板块是要这样配合的。内部明了，才会形成合力，那么最后用户的体验和感受才会好。

一、品牌设定决定短期企业战略，企业战略决定内部资源调配

品牌设定是以用户感受为目标，即品牌希望用户在看到、体验品牌和产品时产生什么感受，因而需要做哪些事来实现目标的具体规划。

它好比设定一个人的行为准则，决定不同版块在团队内的地位与定位。

这也挺像玩游戏时的职业和角色，有的游戏一开始会有一个六边形能力指数图，有的职业是中后期厉害，或者是输出厉害，但攻速缓慢，这就会使培养的侧重点不一样，不同时期投入的装备资源也不同。

比如对观夏来说，内容，就是品牌核心的战略。

那它在语言、视觉、空间和公众号上投入的资源，就远超很多品牌。并且它对自己的内容是有特定要求和设定的，这又会反映在它的团队上，在招聘的时候它就需要知道自己要的伙伴，需要认可什么，具备哪些经历与技能，才能让最后输出的内容是观夏要的。

观夏是少数能在品牌体验店开业之前，就将门店施工的过程，投入资源去像纪录片一样拍摄记录，并描述的如此有情感和质量。

这件事本身是品牌短期的一次内容，它促成了销售的同时，也是一次很好的品牌建设。

能实现成这样，是因为品牌在公众号、内容上的设定，并长此以往的重视，才会有这样的资源分配，团队内部上下在做这件事的时候，清楚目的和意义，才会有如此结果。

并不是其它品牌做不了，而是当你单一去看这一件事的时候，不站在通盘角度，甚至是品牌战略的角度，你不会觉得这件事是我必须要做的。这就像平时经常看到业内品牌做的不错的产品、内容，转发给团队伙伴，但转念就想到也许自己没机会做，品牌就失去了这个机会，不论短期的还是长期的。

品牌设定和做一款产品和SOP一样，需要逐步测试形成规范。

实际的设定，比我罗列的复杂，会有图片或视频去辅助说明。这样一次讨论，会让大家对于品牌理念、定位这类容易模糊的概念，逐渐变得清晰且统一。

二、如何进行品牌设定？1. 理念与文化设定

品牌对于自己理念与文化的理解，决定了设定的上限，也基本决定了用户感受的上限。

我们经常看到不少品牌是有自己想传递的理念、文化，但要么十分模糊，团队自己也讲不清，要么是在品牌快速发展中，逐渐混淆，需要进一步明确。

很多茶饮品牌想传递东方、中式、国风文化，但没有对文化做进一步的阐释，导致最后传递给用户是表面的千篇一律的文化感。

我以“文化”“理念”两种设定，提供给大家一个思考框架。

品牌想传递的国风、东方文化，来源于中国传统文化的哪一部分？是否有相关典籍、历史故事？背后体现了什么样的寓意、理念和价值观？

品牌对自己选取的文化，有什么样的独立见解，或是通过这一文化想向用户传递的理念是什么？

它是否和现代人的生活、工作产生联系，有何现实意义？

品牌对“快乐”的定义是什么样的？是走心的、含蓄微笑的开心，还是带有运动、阳光属性更爽快的开怀大笑？

是在什么场景下的什么样的快乐？是独处场景，还是多人场景？是居家，还是公共场所？是独自享受，还是朋友分享？

这种快乐是针对什么类型的用户？他们身上往往有什么特质？在生活中，哪些事会容易让他们感到快乐？

这些问题思考的越清楚，越容易让团队明白我们品牌到底想传递什么。

其实往往在一些品牌的简介里，就能看出来它对于自己理念/文化的理解。我平时喜欢搜集一些写的不错的。

用塑料瓶打造潮流单品的可持续品牌，是中国大陆首家可持续环保B Corp。

好瓶像一个讲故事的人，用从塑料瓶中重生而来的画布，收集着值得被看见的故事，打造「好」产品。

让自己开心，地球也开心！

超越消费之上，我们还能够共同做出塑造地球未来的决定。

一个相信植物有魔法的公司。

我们把世界各地的植物带给你，让屋子里的你在【树下吃早餐】，在桌前看红叶飘落，感受四季变换，回归动物本能对自然变化的敏感。

卖绿色，不太卖花。

时间为柴，自然作料。

挖掘中国人记忆中的情意结，做好原创东方植物香木，是观夏的初衷。

我们还原北国桂花、故乡橘园的记忆，打捞昆仑雪松、江南竹海的意象。

那是我们熟悉的东方气味，会唤醒记忆深处最安心的情绪。

在观夏，所有原创香都讲究呼吸留白，写意出记忆中的山河原野，人间草木。

有了明确的品牌设定和理念后，我们会更清楚应该设置什么样的产品去传递价值。

2. 产品设定

在整个品牌设定中，最重要的就是产品设定。

它作为品牌盈利点，也是提供给用户最核心的价值所在，正因为如此，团队内部常常因此意见不合。

部分品牌的产品线是供应链和研发做出了什么，就卖什么，没有完整的构架和思路，所以容易短期跟风，迷失方向。这时候我们应当对整个产品线进行设定。

我目前把品牌的产品分成了这7个维度。

①在产品设定里，至少需要设置“销量和品牌产品”，这两条线，满足营收的同时，持续让用户对品牌加深认知。

销量产品，就是你品牌里承担了大部分销售额的产品，相对普世，满足多数人的需求，品牌往往靠这款产品占据品类。

品牌产品，重点是体现品牌理念，把品牌的独特性附着在产品上，也可能是多个产品一起叠加的品牌感受。

比如花西子的空气蜜粉、眉笔与苗银礼盒，前两者是销量为主，后者品牌主导。

三顿半的产品线构架是相对完整的，我以双十一时它的产品线构成为例。

三顿半想表达的理念，探索星球风味，如果单是这么一句话，实际上用户很难感知，但它其实是通过：和不同地域的先锋或是独立的咖啡师、咖啡馆合作开发产品，有云南、日本、泉州等地，既表达了品牌在实实在在的“探索风味”，也会觉得对咖啡品质上有专业的追求。

20年我收到三顿半双十一礼盒的时候，印象最深的是那张星球的呼吸香氛卡，把国外某处咖啡豆产地的自然气味复刻在卡片上，让我一下就有了“探索风味”的感受。

这样的产品设定，会让团队伙伴在工作时，明白各个产品的价值与意义，或许能少一些争论，也会让用户对品牌有很综合的感受。

②产品线设定，最好的方式是把品牌理解为一个整体产品，里面的产品互相关联。销量产品就是品牌产品，每卖出一个产品，就让用户对品牌加深一次印象。

在太阳家宠物食品的品牌升级中，当我们将品牌定义为“简单食品”，对视觉体系也进行重塑，但凡符合“简单”原则产出的产品，在包装右上都有带有特定的黄色“简单食品”角标，太阳家本身销量最高的鸡鸭肉干产品，当它以新的塑造方式出现在用户面前，也就成了品牌产品。

在另一些行业中，品牌提供的产品是多维的。

比如对餐饮来说，空间与用户体验是和食物同等重要的产品，在我们做有喜屋的品牌升级中，“快乐能量屋·消灭不开心”这一场景概念，对一次日料体验来说是区分于其它品牌的重要产品。

尤其像一些品牌理念相对抽象，光靠购买实体产品可能没法很好感知的，比如我挺喜欢的两个品牌，素然旗下的买手店IN THE PARK和服装品牌ZUGZUG。

IN THE PARK想表达的是“公共、平等、开放”。

ZUGZUG想表达的是“来自生活的想象力和创造力”。

他们两家的产品设计风格确实如此，当你只购买一件衣服或一个单品的时候，是很难完全理解品牌理念的，所以两个品牌都采用了展览、活动、杂志的方式让你去感受。

在这些品牌里，所有的产品是互相关联的，用户感受和体验到的也是一个完整的品牌产品

3. 语言设定

语言是最低成本建立用户对于品牌感受的方式。

很多品牌时常觉得自己面目模糊，缺乏个性，视觉和语言各占一半原因，但语言作为最常用最高频的品牌沟通方式，是被很多品牌忽略的。

在习惯的认知里，我们往往会觉得slogan广告语就是品牌的语言，其实那只是浓缩的一句话，品牌日常和用户沟通所用的语言远比slogan要丰富，语言设定更是在设定包装、公众号、自媒体平台等高频词接触用户的日常语言方式。

①在设定之前，我们首先要明确品牌语言的调性风格，它和品牌本身的理念、调性需要保持高度一致。

比如在蕉内品牌表达的“体感科技与基本款”，语言上也确实是精确简练，甚至带有科技感的。

②拿品牌作为一个人来看待，语言设定就是这个人的说话方式和习惯，甚至是他的口头禅。

他有可能是一个沉默寡言的，有距离感，每次说话，精炼，点到即止，毫无废话，给你留下大量想象空间。

他也有可能是温柔细心的，每次都会站在你的角度考虑问题，柔声细语，说话走心，体贴入微，让你感到温暖踏实。

说话方式既指明了品牌应该如何说话，也提醒了我们哪些话，品牌不该说。

经常在一些品牌公众号推文里看到赤裸裸的打折、促销、互联网用语和热点事件，客观的说，有一些品牌的调性就不适合说这些内容，实在要说，也应该转化成合适的语言和内容。

③最后很重要的是语言识别，这是可以通过长期的控制，形成的识别。

列举2个元素：字数、动词。

新锐品牌诸如闻献，几乎每篇公众号推送都是4个字。

一次两次没觉得，长期下来，结合语感，就会形成品牌语言识别。

大品牌诸如耐克，它的广告里经常是动词。

“搏上一切”“打出荣耀”“冲”“炼”“放胆做”“放肆跑”“站起来”“练到赢”

我们通过对调性风格、说话方式、文字识别进行语言设定。大到品牌包装上的文案，小到客服话术，让语言成用户沟通的最常用利器。

4. 空间设定

空间效率为先，还是体验为先？

一些品牌这一点没想清楚，就去选址设计装修了。

在喜茶内部，不同门店的级别也是不同的，最贵级别的体验店，装修成本可以达到300-500万。

所以我们需要在一开始设定好空间对于品牌的意义，如果现阶段是为了店数与效率，那应该考虑的是如何标准化、模块化？如何更快的进行装修和复制？多大的面积效率最高？什么样的选址与租金成本合适现阶段？

我们曾有过不止一个项目的空间设计，最初以体验为核心，过程中逐渐转变为效率为先，最后的结果是两边都不沾，白白浪费成本。

5. 体验设定

体验可能是品牌最有可能在实体产品之外，给用户留下最深刻印象的机会。

在设定之前，首先要搞清楚用户和品牌之间发生了哪些体验环节。

可以在一个白板上，把整个品牌的体验流程，全写下来，以用户视角写下来，不论是线上还是线下，然后在每个体验点里来判断，用户会感觉到什么？

这时候我们在回过头来看，品牌希望让用户感受到的，用户在哪些点里感受到了？哪些点会让用户感到麻烦，影响对品牌的综合印象的？

理出体验流程后，我们就可以进行针对性的设定，并设计峰值体验点——让用户在一次用户体验中印象最深刻的地方。

它可能是包装的打开方式，也可能是门店里的一个装置，也可能是产品外观本身。

三、品牌是面向用户的一次长期创作

2年前，我们公司的服务里还没有品牌设定一说，只是在策略方向确定后，比较概念性的把品牌的故事、产品、视觉、语言、活动等，大致诠释，让双方对整体品牌的体系有更深刻的共识，再基于共识，进入实际的视觉和语言创作阶段。

但因为种种原因，当我们一套品牌全案落地后，多数的结果是品牌会逐渐走样，脱离我们之前一起框定的样子，严重的甚至会影响到商业模式。

再精准的策略和差异化，如果无法创意性的去和用户做持续沟通与表达，就只能停留在企业的高层会议里。

品牌是面向用户的一次长期创作，品牌设定是一种以终为始的创作执行设定。它基于策略和定位，告诉团内的伙伴，我们的品牌应该以什么样姿态和航线驶向终点，是品牌行动与决策的重要参考依据。

那些跨越了周期的，在很长一段时间里，用户对它的感受相对一致的品牌们，他们是通过了怎样的品牌管理，得以实现高度的统一性。也许内部确有一套类似“品牌设定”这样的管理工具，我不得而知。

作者：少康爱烧脑；来源公众号：少康Blake（ID：shaokang92）

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