编辑导语：近一段时间，关于“超长预售”的话题引发了众多讨论，其中不乏用户对这一机制的吐槽。那么，为什么这一机制会导致现在这一局面，超长预售的设置目的究竟在于何处？本文作者就该问题做了解读，一起来看一下。

小红书上#讨厌预售#有1009万浏览，微博热搜#超长预售#有过亿阅读，黑猫投诉上有 46123 条关于#预售#的投诉。

从左到右依次是：小红书、微博、黑猫投诉

消费者从满心欢喜期待双十一预售，到如今满屏“抵制预售”、“预售滚出地球”、“好恨预售”、“只要你抵制预售我们就是朋友”，绝不是一朝一夕的怨气。

本文会讨论：

消费者为什么生气？造成如今局面的幕后推手？平台、商家、消费者如何自救？

全文4800字，阅读约10分钟，可以直接跳到自己感兴趣的部分进行阅读。

一、消费者生什么气呢

“冬天买的衣服春天才到”、“预售45天，成功让我错过了春天”…… 这种经历在今年春天成为了网购的普遍状态。

小红书上搜索#预售#全是吐槽

预售制度从只运用在 JK 制服、汉服等小众和高定服饰中，到成为双十一大促规则“根据预售订单决定商品生产数量、提前筹备商品避免集中下单消费者等待时间过久”，再到今天常规服饰、日常用品，连买个吊带、一本书、一个搓澡巾都要预售。

预售几天消费者都是可以等的，但事实是从现货24小时、48小时发货，到发货时间单位从“小时”变为“天”；又从7天、15天到45天，再到“天”仅指工作日（我周六日不配叫天吗）。

预售的底线和基本信任“我先付钱，到约定时间我来拿货”也没了：部分商家各种理由时间延期、到了发货时间被告知没货要求退款。

演变到今天，消费者开始全面抵制，商家还不知道惹了众怒的并不是预售本身，而是逐渐变味的服务：

标注现货，下单后变预售。超长预售，超时还不发货。霸王条款，预售不能退换。货不对板，拒不承认问题。擅自修改已售订单预售时间。催发货，客服和小二建议退款。直播间以现货低价诱导下单，实际无货。

这一条条“控诉”的背后是消费者感受不到被尊重，也因此带来买卖双方关系的恶性循环：消费者体验差、需求无法满足-> 商家退货率越来越高 -> 商家运营风险变大、预售时间更长 -> 消费者体验更差……

这些矛头看似指向了商家，其实也指向了消费者自己。而造就今天的局除了矛盾双方，还有淘宝平台和整个电商行业。

二、超长预售的幕后推手1. 电商进化，预售需求减弱

电商发展至今，有过三个阶段：一是通过双11、618年度大促集中促消费，基于此衍生了凑单满减、定金预售等模式；二是拼多多的出现，承接了中小商家和三四线城市的日常消费需求；三是直播带货，直接改变了消费者的消费场景、也改变了消费认知：以前只有双11便宜，现在每天都便宜。

早期预售只存在于小众商品，因需求量少、生产成本高，所以采取先收取部分定金再采购生产；淘宝双11开始采用预售模式，目的是为了避免出现供不应求，提前锁定需求，使商家提前储备、按需生产，对消费者而言，可以用少额定金 等待（时间）成本来换取一定的价格优惠。

到现在，预售是全额付款但换来的是不知道何时能拿到自救购买的货物。

拼多多、直播带货崛起后，百亿补贴和一些头部主播把商品的价格压到非常低，反观双11活动规则越来越复杂、优惠力度越来越小、预售也没有比直接下单更便宜。

这个阶段，消费者对年度大促“定金 尾款”预售模式的需求就比较弱了：刚需的商品日常在拼多多、直播间消化了，非刚需商品预售价格也没有优惠到哪里去。

2. 生意难做，商家开始自救

因为疫情，部分地区拉闸限电还有不定时的封控风险，仓储、人工成本变高；平台流量补贴取消、竞争对手变多、流量变贵、商家投放成本变高；市场价格越做越低、同行恶意竞争、抄款打板还低价……

对商家而言，店铺流量变少、收入减少，收入减少库存积压就变多，仓储成本就更贵，订单少了人工成本也更贵……

于是，一些淘宝店主开始把预售当作自保、降低经营风险的方法：先预售，拿到订单再去生产。一些大网红店每次上新几乎都是预售，少则10天起，多则45天，反而只有一些粉丝量和销量都不高的小店在“48小时”发货。

3. 粉丝经济，消费者愿意等

网红大店正式上新前都会在微博、小红书发布新品剧透图，粉丝会在评论区求多出点，表示自己每次都抢不到，愿意等。而事实也是，现货抢不到商品下架，粉丝也会追着求“复活”。

我不知道这样的消费者占比多少，但这种行为起码在商家眼里看来“只要新品预览图足够吸引，我的老用户是愿意等的”，于是现货越来越少，等待时间越来越长。从只有部分爆款需要预售，到现在几乎每个款都需要等半个月甚至一两个月。

消费者没有错，大家只是想买到自己喜欢的东西，商家也不过是采取了“更安全”的经营手段。可是，最终的“坏果”都被消费者吃了，这才有了开篇提到的热搜。

三、来找找根本矛盾

这次舆论的根本矛盾显而易见：谁来承担主要风险。从结果来看，是消费者。从原则上来看，不应该是消费者。

其实，商家和消费者根本不是对立方，一个想要把店持续开下去，一个希望对方能把店开下去。前者能挣钱，后者能买到心仪的商品，应该是个双赢的局面。

以前是谁做生意谁承担风险，现在恰恰反过来了，所有的风险都转嫁到消费者身上：代工厂能不能接单不确定、消费者什么时候收到货不确定、能不能收到货不确定、即便收到货质量是否和宣传匹配不确定…… 所有的不确定最后都落到了一个个消费者身上。

商家很苦，身上扎了两把大刀：一把是流量贵，一把是退货率高。成本一直往上涨，收益的不确定性也越来越大。可是，这个局面的始作俑者并不是消费者。

消费者更苦，举起了两面大旗：一面是要求坦诚清晰，一面是要求货要对板、价有所值。

消费者的诉求商家可以直接解决，可从结果来看，显然电商预售行为已经开始劣币驱逐良币了。矛盾愈演愈烈，无论是商家对消费者体验的刻意忽视，还是市场恶性竞争引起“低质低价”的应付交差，此时此刻，都应该引起平台的重视和思考。

四、「总得做点什么吧」

电商购物已经变成大家生活不可或缺的一部分，它一开始是为了既能让大家能看到更多好商品、更容易买到喜欢的商品，也希望商家的生意更好做。这种“生活方式”和“消费习惯”不应该这么“恶劣”地发展下去。

1. 平台建立规则

平台对超长预售以及超长预售里部分“恶劣手段”的态度很重要，是鼓励、反对还是任由其自然发展。

目前从消费者的视角来看，越来越多商家开始做预售、预售时间越来越长、联系淘宝小二处理态度永远都是“亲可以退款去别家买”，其实已经说明了平台的态度。

但如果放任这样下去，消费者购物的确定性体验越来越少、需求持续满足不好，对商家、平台的信任逐渐消磨殆尽，商家退货率、投诉率、收益越来越低，对平台和消费者的信任也没有了。

一旦，平台各角色之间失去信任，就会失去流量。这一定不是平台想看到的，也不是我们想看到的。所以，为了维持一个良性的交易生态，恶意预售行为必须监管。

平台可以从两方面入手，一方面完善非大促的预售规则，包括品类、时间、占比、投诉、监管等；另一方面给商家储备现货的信心，对现货商品进行政策扶持和运营指导建议。

搜索：现货商品优先展示、低价预售优先展示、可按照预售时间筛选——给现货商品更多曝光机会，帮商家解决一部分流量难题。店铺：预售商品不得超过店铺商品30%，上新款预售不能超过可售量50%——避免“空手套白狼”的运营者，又给了一定的空间让商家测款。价格：建议预售商品价格更低，根据预售天数来决定，天数越久建议折扣更高——类似咸鱼出二手，商品成色越旧建议售价越低，相当于用少量折扣来弥补消费者的时间成本。违约：提高违约成本，超时等待给折扣/补贴，单个商品因为预售发货问题被投诉x，该商品需要下架——像部分餐馆排队超过x分钟整单九折一样，通过价格福利来抵扣消费者的体验差，减少消费者不确定性和损失。

除此之外，平台既要让消费者对平台有信任、有信心，也要帮助大部分商家能把生意做下去。那么，抛开预售，整个平台的健康生态也很重要。

鼓励原创、现货 → 流量扶持原创商品，针对抄款、假货商品惩罚力度加大，提高他们钻漏洞的门槛——上传商品图时可以自动识别图片是否已经在库存（有些人抄款还直接用别人模特图），如识别到则提示或重点监测。提高测款手段、准确率 → 运营工具。商家之所以不敢囤现货，就是目前流量贵、且测款成本高——通过运营工具降低商家的测款成本，也能进一步提升商家的经营信心。2. 商家良性运营

商家作为交易中收益更大的人，应该承担更大的责任（风险），不能一味以牺牲消费者体验来经营。对商家而言，要尊重消费者。

1）少量让利兑换消费者时间成本

PS：让利不等于质量要降低。消费者愿意等，是基于对店铺的信任和喜爱，商家没有预售也是用消费者的时间来换取降低自己的经营风险，可以给等待时间久的消费者一定的让利空间。

2）货要对版、售出负责

现在预售除了等待时间不确定，最大的问题就是超长等待后收到的商品和宣传图不一致、色差大、质量差、版型还有差异。而且一些网红店还会“欺负”消费者，预售商品一经售出不允许退换、质量问题只能48小时退换，超时不予处理。

要想整个行业恢复良性运转，商家就要承担起自己的责任，并且充分尊重消费者的合法权益。消费者要求不高，不需要把我们当上帝，就当个有知情权的人就可以了。

宣传图不要夸大；保证质量问题；明确告知是否有现货；发货延期主动告知消费者；不要为了卖货说假话。3. 用户理性消费科学维权

对于消费者而言，只需要做两件事：理性消费、科学维权。

大部分消费者对“预售”是理解的，现在生意都不好做。面对如今大量“恶意预售”的市场现状，一天两天可能无法改善，消费者在购买预售商品之前也要做好心理预期。

其次，消费者也要提高维权意识，一旦出现了预售商品拒不发货、不接受退款等行为，可以采取科学方法进行维权。目前淘宝设置有“投诉商家-不按照约定时间发货”的通道、黑猫投诉也可以进行投诉、金额较大问题严重的也可以联系“中国消费者协会投诉”解决。

4. 产品功能建设

这里有个问题先明确一下，消费者抵制的不是预售本身，而是预售带来的差体验。

用户对待预售的态度也很明确：只要能买到自己想要的商品，愿意付出明确的时间成本。我们可以在现有业务运转的逻辑上，通过功能来完善用户的体验。

1）功能保证基本交易体验：坦诚清晰、不浪费用户时间

购前：商品列表页-可筛选非预售商品——针对不想买预售商品的用户，减少进到商品详情页才能发现是预售的时间成本。购中：商品详情页-明确告知预售时间——针对部分商家不写预售或写用小字写在商品详情页里，会使用户看不到错误以为是现货拍下。购后：及时、真诚告知延期风险。已下单现货商品，商家不得更改为预售——预售商品商家操作延期，系统需发通知给消费者，商家也需要尽主动告知义务。

2）平台规则提升交易效率：商家画像更具体

区分预售商品和现货商品展示。店铺列表支持“仅看现货”，并在预售商品的商品卡片展示 [预售] 标签。店铺评分 [描述相符、服务态度、物流服务] 可以看到最近3个月或6个月的分值变化，可参考大众点评的“星级详情”，用柱状图展示过去6个月的星级分轨迹。商品可选择[晚发即赔] 服务，类似于外卖平台晚到补贴无门槛优惠券、滴滴拼车每晚3分钟直接减免1元钱。五、最后

前段时间买了一条连衣裙，下单之前确认有货、7天内发货，妈妈生日前能收到。

7天后也没有发，之后客服先后给了这些理由：是7个工作日、不含周六日也就是10天，7个工作日是最快时间不是最长时间，按照付款顺序发货，疫情管控不能发货，疫情管控面料进不来，疫情管控工厂工人隔离了，你再等等本周拿到面料下周生产下下周你就能收到了……

事实是，商家拿到订单才去定面料、找工厂生产，但沟通到第六次（大概三周了）才告知我连面料都没有拿到。

购买前我告知了是给妈妈的生日礼物，如果能跟上我就下单，商家说可以，超时后给的回复开始“含糊”不明确告知我没有现货、也没有投入生产，让我陷入“发货的随机性—可能明天就到我了”的陷阱里。

这件事，让我沉思了。

工作和生活中会遇到很多问题、也会有一些不如意。我想啊，我又不能改变结果，那不如趁着还在气头上，想想下次遇到这样的事怎么给对方支招吧。

在此，感谢超长预售，让我消费更理性，思考更理性。

PS：本文所指并非全部有预售商品的商家，而是购前不告知购后变超长预售、超长预售还不断延期、动不动就45天还货不对板的商家，请其他商家不要对号入座。

#专栏作家#

烧包鹿，烧包鹿（hishaobaolu），所有的文字都为了传递如何思考，人人都是产品经理专栏作家。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于CC0协议