疫情后的品牌跨界联名真是在搞事情啊,马应龙口红、999皮炎平口红、冈本香水、白猫洗洁精跨界酷氏汽水、锐澳配上英雄墨水以及六神花露水、肯德基也和六神花露水联名……一连串跨界联名的“骚操作”,惹得网友惊呼,“还能这么玩啊!”
印象中,跨界联名还停留在优衣库 设计师、故宫授权彩妆、博物馆进入游戏……很显然,品牌已经不满足于此了,从品牌联名IP到现在遍地品牌给品牌抬轿,甚至抓住了大众猎奇的心理,时不时推出一些令人想象不到的联名款吸引流量,跨界联名的画风变得越来越清奇。为什么疫情后品牌的营销路子突然就走野了?
壹
获客成本增加
在万物皆可联名的时代,联名早已不是什么新鲜玩法,可以说,现在没几个联名款都不好意思说自己懂品牌了,可这也在不断刷新和消耗消费者的新鲜度,而且,和以前品牌方“为了联名而联名”的单一行为不同,现在的联名是基于粉丝互动、消费者口碑、自身定位以及产品战略矩阵等因素的营销行为,随着市场、传播渠道和消费者观念的不断改变,品牌的获客成本也在不断增加。
疫情后,这种情况更严重,于消费者,他们的消费行为会更加冷静,这就导致品牌只能不断推出更加吸人眼球的内容,于品牌,无法像往年大搞发布会,那么和其他品牌抱团取暖未必不是一件好事。为什么有些联名我们无法理解?其实我们理解的联名应该是两个拥有共同价值观和客户群品牌,共同瞄准一类用户的精准营销,而有些品牌的联名完全无法找到这一特质。
贰
品牌社交
和拥有共同企业价值观不同,有的品牌尤其是老牌品牌,它迫切于想要走出去,像是大白兔、马应龙、旺旺……在吃到联名的甜头后就走上了疯狂联名的道路,这类品牌进行联名,一方面是想要通过更新潮的方式重新回到消费者的视野,它们大多会选择更会玩更灵动的新兴品牌进行跨界;另一方面,若是影响力不够的品牌,它们会希望通过联名提升自己品牌的市场影响力,这就是品牌社交。
但无差别进行品牌社交的背后,也暴露出了一系列新老品牌价值观的隐患,君不见现在出现越来越多的品牌强行联名翻车事件。仔细分析这些翻车案例就会发现,强行联名正是其无品牌价值观或者品牌价值观紊乱的体现,在品牌联名依旧有红利的现在,许多企业为了搭这场顺风车,并没有花时间在梳理和确定自己的品牌价值,而是盲目联名,疫情只是加速了这一现象的出现。
相信跨界联名在一定时间内依旧会是品牌营销的选择,而消费者也会看到更与众不同、路子更野的创意,但这需要建立在双方品牌价值的认知都彼此清晰和靠谱的基础上,才能发挥出跨界联名这种玩法真正的效果。