快消品渠道竞争激烈，联合利华试图抓住“微商”这个机会点。

近日，联合利华在中国市场发布了首个微商新零售项目“夏士莲雪花（HazelineSnow）系列”，目前已开始在CS渠道（化妆品专营店渠道）、微商渠道启动全国招商。据联合利华称，该项目是联合利华在全球的首个内部创新管理项目。

界面新闻了解到，主打微商渠道的“夏士莲雪花（HazelineSnow）系列”将主攻护肤市场，预计今年10月底正式上市。推出的首款产品是“冻干粉 精华液”的轻医美组合套装，零售价398元，之后还计划推出雪花精华水、泡泡清洁面膜、冰淇淋雪花膏、头皮能量棒等产品。

商品层面外，在渠道上，联合利华也有意将微商渠道与CS渠道进行整合。从2017年5月开始，这家日化巨头就加快了渠道下沉的步伐，宣布在中国全面拓展CS渠道，并与CS门店联合推出专供该渠道的产品。现在，随着首个微商新零售项目落地，联合利华计划“让CS店的从业者进军微商，打造实体微商新模式。未来的目标是实现2.5亿元的年零售额。”

微商领域快速增长的市场规模，是联合利华加紧布局该渠道的主要原因。

根据中国互联网协会微商工作组发布的《2017中国微商行业发展报告》，2016年微商行业总体市场规模为3607.3亿元，2017年达到6835.8亿元，增长率为89.5%，增长速度遥遥领先于传统电子商务等其他商业领域。同时，微商从业者的数量也在不断增加，2017年，中国微商从业者规模突破2000万，并呈现加速增长态势。艾瑞咨询最新发布的报告称，预计到2019年微商行业市场交易规模将扩大到1万亿。

而选择从化妆品领域切入微商渠道，与联合利华美容及个护业务的增长、及中国美妆市场发展潜力都有关联。

2018年上半年，联合利华的销售、利润双降，但美容及个护却呈现增长态势。财报显示，美容及个人护理部门营收为101亿欧元，同比增长2.7%；美容及个人护理、家庭护理两个部门在总营收的占比为61.3%。这得益于公司在美容和个护领域的创新、细分市场拓展以及通过并购调整投资组合等。与此同时，中国的美妆和个护市场规模和需求都在持续增长，如何以更灵活的渠道策略、创新产品开拓中国市场，成为联合利华寻找业绩新增长点的关键。

不过，如何适应社交网络下的“微商”渠道的产品逻辑和获利方式，对联合利华来说仍是一大挑战。

由于“微商”渠道发展变化快、监管力度不足等，传统快消企业普遍都处在摸索微商渠道玩法的阶段。此前，立白在进入微商渠道后很快就遭遇了假货危机，娃哈哈也在今年7月爆出微商团队多次换人，产品几次更换包装，代理欠钱跑路等消息。