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今年还没到最冷的时候，号称世界上“最保暖”的羽绒服品牌“加拿大鹅”就因为在中国不退款冲上了热搜。

上海的一位消费者在加拿大鹅专卖店花了1万多元购买了羽绒服，结果这件斥巨资购买的羽绒服不但质量差、有异味，甚至连logo都绣错了，想要退货却被专卖店因为无法退款被拒绝了。

这一拒绝，才牵出来加拿大鹅在中国地区的歧视性销售政策：

所有消费者都被要求签署一份“更换条款”，条款要求“除非相关法律另有规定，所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”。

这一下就让人捉摸不透了，奢侈品虽然买起来有很多规矩，但是因为产品质量问题不给退货，这在中国市场还是极其少见的。

当然，更多人才意识到：“原来一件羽绒服都能卖到上万了？”

加拿大鹅，是怎么把羽绒服这种传统功能性服装，卖成了全球独一份的奢侈品呢？

草根出身的大鹅

在经济学上，奢侈品是被定义为需求的增长高于收入增长的物品。

当然，我们通常都理解是“一种超出人们生存与发展需要范围，具有独特、稀缺、珍奇的消费品”，不是一般的生活必需品。

奢侈品之所以存在，不是因为实际需求，根本原因在于好的品牌营销。

在阶级社会中，经济等级更高的人为了让自己衬托出来，往往会选择使用昂贵的材料来包装自己的衣食住行，满足自己的心理上的虚荣心。

这也是为什么我们经常能发现奢侈品牌都宣称自己是“皇室御用”，“百年传承”的高贵品牌。

但是，加拿大鹅，实际上根本没有什么所谓的“皇室血统”，它是个彻头彻尾的加拿大草根。

加拿大鹅最早不叫“Canada Goose”，它的前身是一家名叫“Metro Sportswear”的工厂，直译过来就是“都市运动服”的意思，不潮流，也不奢侈。

而且最早，加拿大鹅也不是生产都市羽绒服的，它一开始主要是为加拿大安大略省的警察和极地工作者提供羊毛马甲和雪地服。

看起来跟我们的劳保店没什么区别。

改变了这一切的，是加拿大鹅创始人的女婿Dani Reiss。

80年代一直在欧洲旅行的Dani发现，在寒冷的北欧，不光是极地工作者会穿羽绒服，普通老百姓也会穿。

他意识到，羽绒服不光可以是工作服，也可以成为普通人的消费品。

2001年，Dani正式接手公司运营后，就开始了自己的“草根逆袭”的营销之路。

鹅的智慧，加拿大鹅的营销之路

加拿大鹅的羽绒服定位是专业的极地工作服，Dani就觉得，自己可以很专业，但是专业并不能给自己赚大钱，赚普通人的钱才是真的赚钱。

但是，这种所谓的“专业”，不是产品上有多专业，而是营销上的“专业”，才能卖高价，挣大钱。

就像奢侈品牌都喜欢套用“皇室御用”、“大师设计”做背书一样，一个卖羽绒服的，要想要卖出溢价，最好的背书，就是“专业”。

从80年代起，加拿大鹅就开始赞助各种极地科考团，第一位登顶珠峰的加拿大人（Laurie Skreslet），穿的就是鹅家的羽绒服。

有了“专业”的背书还不够，想要出圈，还得多“露脸”。

毕竟一般人也不会天天关心极地科考团穿什么衣服，加拿大鹅就在电影和明星身上开始了疯狂的赞助之旅。

比如“007”的扮演者丹尼尔克雷格，贝克汉姆一家，甚至俄罗斯总统普京都被拍到穿着加拿大鹅出街。

出圈了还不够，想要让对手无从追赶，你还得有点别人没有的“噱头”。

大鹅的噱头，就是加拿大的鹅毛和狼皮。

虽然羽绒服在哪生产都一样，但是大鹅偏偏要把生产线完全放在加拿大，尽管加拿大人工很贵，产能很低。

你说加拿大的鹅跟中国的鹅有什么区别呢？

其实没区别，羽绒服是不是保暖，仅仅跟含绒量、绒的蓬松度有关，跟是哪的鹅没任何关系。

因为虚假宣传，加拿大鹅在9月份还被消协罚了45万。

但是大鹅不管不顾，依然是利用营销从一个劳保品牌摇身一变，成为了全世界最有名的羽绒服奢侈品，而且在中国市场取得了空前的成功。

今年二季度，加拿大鹅在中国大陆的直营渠道销售额同比增长高达85.9%，在中国的门店比在加拿大还多，大鹅甚至把中国区的销售预期提高到了120%。

实际上，加拿大鹅与LVMH集团、劳力士、爱马仕这些传承百年的奢侈品有着本质区别，它的产品极其的不专业。

但在营销上，你不得不说，大鹅确实踩准了奢侈品营销的所有痛点。

第一、视觉感。

奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”，这种“最高级”要从外观到品质都能逐一体现，是能让人看得见的。

只有“显而易见”，奢侈品才能为顾客带来荣耀。

购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求“可见价值”。

第二、专一性。

尽管奢侈品不断树立个性化大旗，但奢侈品往往只服务于某一个产品或某一类产品，在领域上具有专一性。

我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还能取得成功。

联名挂牌营销可以，但真正去做品牌多元化经营，这是奢侈品管理的大忌。

就像LV去做洗发水，那宝洁一定得气的七窍生烟了。

第三、距离感。

尽管我们说要以“用户为中心”，但是奢侈品牌是以己为荣，为了凸显自己的反差，都喜欢对用户做出要求，设立门槛。

就像我们熟悉的爱马仕、劳力士，你想买限量款，想提前拿到产品，不好意思，先买几个基本款让我看看你的诚意，你的能力，评估你能不能成为我们尊贵的会员。

这种跟大众品牌有所反差的个性化，创造了巨大的距离感。

但是，必须要承认，距离真的会产生美。

奢侈品重要的是知道自己卖给谁，自己的客户是什么样的人。

拒大众消费者于千里之外，认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，才给了那些目标群体的购买创造了理由。

加拿大鹅，只是一个聪明的“营销咖”，虚伪的“奢侈品”而已。

中国，目前是最大的奢侈品市场，消费的潜力还在不断地上升。

但是，有点遗憾的是，在奢侈品市场当中，很少有中国品牌的身影，即使有，国人普遍也并不太买账，也就造成了加拿大鹅这样的品牌，换个营销思路就能大获成功。

在我看来，这是中国当前不完全、不充分发展现状的一体两面。

我们整个消费能力成长起来了，对精神上的需求，对无形价值的追求要大于使用价值，成为了奢侈品牌的“金主爸爸”。

但是，中国的法律法规还不太完善，我们的品牌自信、品牌输出能力还没有完全地建立起来。

法律法规不够完善，这才出现了众多品牌在国内虚假宣传，只是被不痛不痒的罚个几十万，该怎么样还是怎么样。

品牌自信、品牌输出能力还没建立起来，这才导致中国还没有成长出一批世界性的大品牌，企业对于品牌的培养和塑造也不重视，只重视短期回报率，不思考怎么持续的赚钱，没有真正忠诚的用户。

就像我们过去曾经抵制耐克，结果某个国产品牌趁机涨价，又把消费者气回去了。

这才导致了一众国际大牌在中国敢于搞各种歧视政策，因为他们知道除了他们，我们也没有自家品牌可以选择，我们的消费者也不会一条心去反对他们。

可以预见的是，今后这种国际大牌“歧视”国内消费者的现象，还会有不少。

加拿大鹅从来不是开头，更不是结尾。

这是很长一段时间都将客观存在的事实。

因为我们在品牌上确实还不够强。

加拿大鹅即使是虚伪，但它的营销策略实打实很成功，从劳保品转型成了奢侈品，那我们其他的企业呢？

未来，只要还没有达到高程度的共同富裕，阶级分层就一定存在，奢侈品的土壤就一定还很丰沃。

但是，为什么不能是我们国内的品牌去割国外的“韭菜”呢？

说到这，我又怀念那个在欧洲卖得比国内贵的华为手机了。

希望今后中国能有越来越多的华为出现，有越来越多的本土品牌能捍卫起我们自己的市场。

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责任编辑 | 罗英凡