危机公关——3Q中国大战，研究商业竞争，总结公关规律经验和教训。

发生在2010年的那场奇虎和腾讯的3Q大战，是中国公关界和互联网媒体最为经典的案例，这场公关战役中，企业家有孤注一掷的勇气、断臂抗击的伤心苦痛、硝烟散去的悲壮无奈，都历历在目呈现了企业公关的目标、情报、兵力、发动者和裁决所有的阶段中的判断、决策以及后果，非常值得整个互联网界详细复盘，研究商业的竞争，总结公关战的过程。

2010年中国主要互联网公司的报表显示，腾讯的利润37亿元，超过了百度、阿里、搜狐、新浪的总和还要多，在中国是最反对一家独大的国家。在2009年腾讯游戏首次超过盛大，成为真正的游戏之王，到了2010年超过雅虎，成为谷歌、亚马逊之后全球第三大互联网公司，2010年3月5日QQ在线人数达到了一个亿。

就在顶峰时期，腾讯面对了大量的舆论，腾讯被指一直在模仿，从来不创新，走自己的路，让别人无路可走，垄断平台，拒绝开放，包括当时马云都说腾讯的拍拍网抄袭淘宝，李彦宏说腾讯的搜搜抄袭百度，网易丁磊说马化腾什么都抄袭，王志东说腾讯是一个抄袭大王，但他却表示要学习马化腾的抄袭行为。互联网大佬齐聚发声，秒指腾讯，一夜之间都在风口浪尖。

很少在媒体露面，也很少公开争辩的马化腾，在一次面对抄袭的这个话题公开访谈，表露自己的观点，坦率地讲，中国现在的互联网模式基本都是从国外过来的，没有说特别独特都是自己原创的，毕竟商业模式你很难苛求去原创，因为本来就这几种，关键看谁做的好。

2010年7月24日，在互联网行业非常著名的杂志《计算机世界》在网站上发表《狗日的腾讯》，文中引用互联网著名人士的话“某网站贪得无厌，没有它不染指的领域，没有它不想做的产品，这样下去必定物极必反，与全网为敌，必将死无葬身之地。”

7月25日，腾讯发表声明，作为专业媒体，竟然在未对腾讯有任何采访的情况下，用粗鲁恶劣的语言对待一家负责任的企业，损害我们的商标和企业形象……对于这种行为我们严厉的谴责,并保留追溯其法律责任的权力。

这时候，奇虎360周鸿祎登场了，他是西安交大的专业硕士，2004年任中国雅虎总裁，06年出任投资奇虎360，并担任董事长。

腾讯为了扩大自己的业务，准备出杀毒软件。

2006年，腾讯推出QQ医生，防止QQ盗号。

2009年，QQ医生发布新产品，界面和功能酷似360。

2010年，QQ医生升级为QQ电脑管家，全面覆盖360的主流功能。

2010年9月22日中秋节，QQ电脑管家再次升级，业界认为将要驱除360。

2010年9月，周鸿祎建议腾讯投资360，拦截百度医疗广告，遭到拒绝。9月27日360发布针对QQ的360隐私保护器，发动公关战。

10月11日，QQ弹窗口侵犯隐私，周鸿祎回应称已经掌握证据，14日，腾讯起诉法院360存在不正当竞争，360则称这是打击报复，转移视线，15日金山、卡巴斯基指责360存在巨大安全漏洞，腾讯盟友开始发声，27日腾讯联手金山、百度、遨游发表反对360不正当竞争联合声明。同时360声明向一切灰色利益和潜规则宣战。网上出现弹窗信息曝光“做人不能太马化腾”

10月29日，360推出扣扣保镖新工具，全面保护QQ用户安全，这时候360拿出杀手锏，用户在提示下选择修复的同时，将被系统重装，QQ安全中心被360安全卫士替代。30日，腾讯向深圳报案，公安局和工信局不知道如何去处理。

11月1日，扣扣保镖已经截留2千万QQ用户。3日腾讯决定在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，3日晚，QQ用户弹窗出现《致广大QQ用户的一封信》到此，3Q大战进入白热化，双方展开了肉搏。

11月4 日，腾讯再发出自己的第二份声明：

难以承受之痛的背后——致QQ用户的第二封信

11月4日9点，腾讯在北京召开新闻发布会哽咽地说，这是腾讯12年来最为惨烈的一次行动，昨天晚上腾讯一万多名员工彻夜未眠。4日下午360公开信，表示先搁置争议，让网络恢复平静，扣扣保镖下线。5日，金山、搜狗、百度举行发布会，宣布不兼容360。5日下午新浪选择支持360，两家达成合作。6日马化腾邀约专访，他表示到周一2000多万QQ用户感染，形势危急，我们已经没有了别的办法。15日，周鸿祎发表博客《与其苟且活着，不如奋起抗战》到了20日，工信部忍不住了，责令两家公司向公众严肃道歉，确保相关软件的正常使用。

最后的结果是，广东省最高人民法院驳回奇虎360的诉讼请求，360不服，上诉到最高级别人民法院，最终判决360败诉，但是吴晓波在腾讯转中说出一个尴尬的解决，赢了官司，输了舆论。

从总的态势来看，360为攻，腾讯主要是防守后来又攻击的行为，腾讯在大战后做了深刻的反思，主动检讨自己在战略上的问题，而咄咄逼人的360，也在大战中承受了不小的损失，他提到这一战，我们受伤很重，虽然在舆论上赢得了民意，让众多的用户知道了我们，但是我们被迫迎战，涉险过关，其实只是让我们活了下来，我给外界迎来了刺头青和非常好战的形象，这对公司的形象并不好。很多年过去，这次大战依然被广泛传播，公关的策划能力仍然深入人心。

比如说杂志发表的《狗日的腾讯》没有证据找到是360直接策划的，但是360发表的言论中却有提高火力的要素，公关战的主题如同发动战争的宣言一样，为国家利益而战，讨伐逆贼、匡扶汉室。都是给自己找到一个道德制高点，更在于获得公众的支持。

其实这次的战争不是腾讯和360之间的战争，而是真正的创新和垄断之间的战争，都想找到一条自己发展的新路。有公关目标打击QQ管家的战役很明确、有情报、有兵力360互联网草根在公众方面领先、有主题互联网草根挑战垄断者、发动时机国庆之前上线，360还在马化腾39岁生日这天推出扣扣保镖这一杀手锏，有点故意添堵的意思，更是让对手失去理智，做出错误判断。

在此大战中，是一个法律全输但是仍然赢得一定民意的案例，值得深思，在裁决的过程中，腾讯的法务显得更加的冷静和专业。