跨界卖冷冻食品，雀巢是如何一步步掌握美国冷冻食品的半壁江山？
文：Corin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
或许很少有人关注过，美国最大的冷冻食品集团是雀巢公司。
中间C位的就是雀巢最出名的四个冷冻食品品牌
图片来源：https://www.meatpoultry.com/
没错，有的品牌明面上是个卖奶粉咖啡的国际公司，实际上掌握了美国冷冻食品的半壁江山，旗下甚至有10多个不同类目的冷冻食品品牌，而这，只是雀巢作为全球最大食品公司的冰山一角。据日本ディールラボ数据分析显示，2020年全球冷冻食品生产企业的市场占有率，雀巢以2.51%份额排名全球第二。
今天，Foodaily就带大家走进，雀巢如何在50年里一步步布局美国冷冻食品市场的故事。
01
收购百年品牌
进军美国冷冻食品市场
当你已经成为一方领域的大佬时，敏锐地嗅到了大洋彼岸的细分行业很有前景，你该如何迅速出击抢占市场份额？
A．内部孵化新品牌，细分赛道，抢占市场
B．和行业头部合作，资源置换，进入市场
C．寻找机会收购品牌，调整策略，站稳脚跟
选C的朋友恭喜你们，做出了和雀巢一样的选择，努努力，说不定下个行业巨头就是你（开个玩笑）！
自1954年Swanson电视晚餐在便利店出售后，冷冻食品就逐渐进入了美国人的日常生活。而差不多20年后，作为全球最大的食品公司，雀巢正摩拳擦掌准备进入美国冷冻食品市场时，已经有不少品牌在为了争夺市场份额打得不可开交了，从主食蔬菜到炸物小吃，冷冻食品公司们正卯着劲进行菜单创新。而雀巢在经过市场调研之后，终于等到了一个入局的绝佳机会。
第一份Swanson晚餐是以感恩节火鸡晚餐为背景，加上青豆和土豆，推出后大受欢迎
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彼时，曾经美国最大的企业集团之一Litton Industries，正因为遭遇美国经济危机而销售下滑，只能出售一些与核心业务关系不大的品牌。而6年前，作为最大的微波炉制造商的它，刚意气风发地收购了冷冻食品公司Stouffer，想要针对冷冻食品市场生产专门的微波食品，发挥企业协同效应，进一步拓展微波炉和冷冻食品的市场。
最早被雀巢收购的Stouffer，主做冷冻通心粉和其他主食
图片来源：雀巢官网
可惜天不作美，Litton Industries只能断尾求生，无奈惜别Stouffer。而雀巢也刚好瞄准了这个机会，1973年一把拿下这个冷冻食品行业的新锐先锋，并自此对美国的冷冻食品市场大刀阔斧地挺进。
现如今美国冷冻食品市场的竞争依旧很激烈，既有老牌上游原材料供应商嘉吉、通用磨坊，也有雀巢的老对手卡夫亨氏、康尼格拉，还不乏味之素、麦凯恩这样的跨国品牌。
不过雀巢依旧还在冷冻食品市场持续发力，毕竟根据雀巢2022年第一季度的财报显示，疫情之下，雀巢的冷冻食品业务仍有着相对稳定的增长。
尽管供应链受到限制，冷冻食品仍实现了正增长
图片来源：雀巢官网
02
从冷冻主食到冷冻披萨
50年来逐渐丰富商业版图
当然，仅凭Stouffer一个品牌，雀巢很难做到全球第二的位置，如今的雀巢，旗下的冷冻食品品牌已经多达10余个。自1973年进入美国市场以来，雀巢一步一步拿下了冷冻食品的细分市场，从专做千层面通心粉的Stouffer，到1981年针对市场需求推出的低脂健康版本Lean Cuisine，接着2002年又买下深受年轻人喜爱充满创新色彩的冷冻夹心三明治Hot pocket，日后雀巢的三大冷冻食品品牌，此时已有2个被其牢牢攥在了手上。
Lean Cuisine（左）, Hot Pockets（右）
图片来源：雀巢官网
而自90年代后，随着技术的提升，冷冻披萨的口味也得到了升级，在美国日益流行起来，但是雀巢旗下并没有相关品类的品牌，在美国的冷冻披萨市场几乎是“无牌可打”，培养新的冷冻披萨品牌还需要时间，赶不上这一波热潮，后续的市场竞争只会更加激烈，而且对雀巢来说，这么诱人的一块蛋糕却不能及时分上一口属实太过可惜，即使想要复刻当年进入美国市场的方法，也需要等天时地利人和。
事情的转折发生在2009年，卡夫食品（Kraft Food Inc）对英国糖果品牌吉百利的收购案上。
收购案背后的醉翁意
同为全球糖果巨头公司，卡夫和雀巢早就在世界市场上为了争夺市场份额打得不可开交了。与此同时，“单打独斗”已不太能打开新市场局面的情况下，英国国民品牌吉百利可能需要行业巨头的帮助，才能在新市场更顺利更迅速地占据更多地市场份额，因此不少巨头公司蠢蠢欲动，想要通过收购达成双赢的局面。
卡夫率先动身，因为它担心雀巢和好时会联手竞聘吉百利，一旦成功这两大巨头很可能会对其造成围剿之势，到时卡夫的市场地位就会面临很大的威胁。2009年9月，卡夫便向吉百利提出了102亿英镑的收购要约，这份要约一出，全英国哗然，甚至不少民众主动上街抗议，呼吁政府在英国实施经济保护主义政策，不能让英国的国民品牌落入他人之手。
而吉百利也适时地表现出了它的傲气，不仅高调拒绝了卡夫的收购，还公开声称这份收购要约是“可笑”的。因此，卡夫在2009年9月对吉百利发起了估值98亿英镑的正式恶意收购。
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与此同时，很多分析师还都推测雀巢可能会考虑和好时公司联合报价，因为好时和费列罗都公开表示正在考虑竞购。虽然雀巢的首席执行官Paul Bulcke在被问及是否参与收购时保持了沉默，但模棱两可的态度还是对卡夫的收购计划造成了相当的压力。
次年1月，在经过几轮沟通之后，最终吉百利还是同意了卡夫115亿英镑的收购，这个最终金额比第一次提出收购时足足高了13亿英镑。同样的，卡夫也做出了适当的让步，在2010年1月，以37亿美元的价格将自己还在盈利的美国冷冻披萨业务及几个生产线工厂全盘打包卖给了雀巢。随后雀巢也明确表示不会参与对吉百利的正式报价。
接过竞争对手亲手送来的冷冻披萨部门，雀巢终于完善了它在冷冻食品业务上的短板，被卡夫打包出售的Digiorno、Tombstone、Jack’s都是美国颇受欢迎的冷冻披萨品牌，事实证明，在收购案结束的十多年后，这些品牌依旧给雀巢带来了大量的营收。
Digiorno（左）, Tombstone（中）, Jack’s（右）
图片来源：雀巢官网
卷土重来的老对手
一些后话，忍痛割爱卖掉了冷冻披萨部门的卡夫会不会有一丝后悔呢？
在正式收购完吉百利之后，卡夫占据了全球糖果好口香糖市场14.8%的份额，以0.2%的优势超过了之前的排名第一玛氏-箭牌，轻松成为了世界上最大的糖果制造商。但由于收购和整合英国业务支出了相当的成本，卡夫每股收益减少了约33%。
收购案结束后不久，卡夫发起了回购计划，即可以以原价37亿美元收回那些被出售的冷冻食品品牌，但困难的是，必须要拿出37亿美元的现金，并不可以以相当价值的股票抵扣，因此回购并没有获得成功。
后来卡夫食品又拆分重组，负责美国食品业务的变成了卡夫亨氏集团（Kraft-Henz），并在2016年成立新品牌Devour，推出了一系列即时食品，想在美国市场卷土重来。目前据日本ディールラボ数据分析显示，卡夫亨氏依旧还是世界上市占率排名第6的食品集团。
图片来源：Devour Foods官网
03
后疫情时代
健康和定制会是冷冻食品的关键词吗？
在收购了卡夫的冷冻披萨部门之后，连续5年，雀巢的冷冻食品销售额持续下滑，市面上对于雀巢的质疑声不断，包括对已经在总部欧洲退出冷冻食品业务的雀巢能否经营好美国冷冻食品业务的唱衰，以及质疑雀巢持续对美国冷冻食品业务投资的合理性。
即便如此，雀巢也一直很看好冷冻食品的前景，仍然积极探索整个行业未来的发展方向，并持续为行业创新投资，包括但不限于，买下了植物基的冷冻食品品牌Sweet earth foods，融资了厨师定制新鲜送货的预制菜品牌Freshly，以及推出了低脂高蛋白主餐品牌Life cuisine。
并且疫情期间，人们的观念也发生了变化，更关注健康和保健，因此更偏向于选择更新鲜更健康的食物，雀巢也基于此更新了Lean Cuisine的产品组合，其健康食谱会低于400卡路里和10克脂肪，甚至更少。
Sweet earth foods（左）,Freshly（中）, Life cuisine（右）
图片来源：雀巢官网
与此同时，雀巢依旧在冷冻披萨的细分品类发力，内部孵化了创新品牌——专做芝加哥披萨的Outsider’s pizza，丰富了市面上没有的冷冻披萨口味。2021年，雀巢还投资了1亿美元在冷冻披萨和主菜的生产线和工厂升级上，将更多资源专注于表现出更大潜力的细分市场上。
Outsider’s pizza
图片来源：https://bellecommunication.com/
从雀巢的这一系列动作中，我们不难看出，雀巢最近的重点放在了健康、定制化以及细分市场的抢占上，而这几个部分在国内还较少有品牌触及。或许随着人们对于健康和口味的追求越来越高，国内的预制菜市场也会更看重这些关键词。
04
小结
疫情不但推动了国内的预制菜市场进程，也对美国的冷冻食品市场起到了一定的推动作用。根据IRI和IDDBA（国际乳品熟食烘焙协会）的数据，疫情期间美国的冷冻食品销量飙升，在2019年 11 月至 2020 年 11 月期间增长了 17.4%，人们对于冷冻食品的购买意愿有了大幅提高，都将冷冻熟食作为囤货的首选和解决日常三餐的便捷方式。在这样的背景下，雀巢的冷冻食品销售额整体占比也稳定提升。与此同时，作为全美销售额第一的冷冻食品集团，雀巢依旧在努力推动行业的创新和进步。
作为从C端进入市场的代表企业，雀巢运用的还不单单只有“钞能力”，它的规划和蛰伏，研发与创新都能给到国内的食品品牌一些思路和经验。也许雀巢目前在美国冷冻食品市场的探索，就是我们未来发展的方向。
参考资料：
[1] Nestlé invests $100M to expand operations at frozen foods factory in SC, Fooddive, Jul. 2, 2021
[2] Nestlé reports three-month sales for 2022, Apr. 21, 2022
[3] 冷凍食品業界の世界市場シェアと市場規模の分析, Deallab.info, Apr. 19, 2022
[4] Covid-19 two years on – frozen food seeks boost from cost-of-living crunch, Just-food.com, Mar. 24, 2022
[5] Nestle Adds to Life Cuisine Lineup with 10 New Frozen Meals, Refrigeratedfrozenfood.com, Aug 11, 2021
[6] Should Nestle sell US frozen-food division, Just-food.com, Jun 12, 2019
[7] Case study: Kraft’s takeover of Cadbury, Financial Times, Jan. 10,2012
[8] Kraft ups offer for Cadbury as Nestlé pulls out of bidding, Campaignlive.co.uk, Jan 5, 2010
[9] Kraft’s Cadbury bid leaves Nestlé at the crossroads, Marketingweek.com, Sep. 8, 2009
封面来源：Lean Cuisine官网
