可能很多人还不知道，德克士和康师傅其实是同门——对，就是那个一坐绿皮火车就很想泡一晚的康师傅方便面，也是那个在各个机场、高铁站常见到的康师傅私房牛肉面，母公司都是顶新国际集团。

目前，顶新集团准备将在大陆的餐饮业务进行分拆上市，具体来说，就是将德克士康师傅私房牛肉面纳入香港IPO，筹集资金约8亿美元。

德克士早早就承认了IPO传闻，但至今没有更新进度，是严格保密还是进度缓慢还未可知。

作为肯德基、麦当劳后面的“万年老三”，下沉市场里的“小镇F4”，很多人的童年回忆德克士的现状到底怎么样？

小镇青年的第一顿洋快餐

想不到吧，德克士真的是洋快餐，不是国产山寨。

德克士来自美国德克萨斯，最开始的名字是“德客士”，1994年进入中国市场。

德客士从一开始就挺不爱走寻常路的。1987年，肯德基的第一家店开在北京前门，1990年，麦当劳的第一家店开在特区深圳。1994年，已经完全没有先机的德客士把首店开在了成都。放着肯德基麦当劳已经在打开局面、教育市场的一线城市市场不要反而跑到四川开疆拓土，可能是对自己太有信心，觉得可以打败众多四川美食在空白市场一飞冲天，也可能是太没信心，不乐意去一线城市和两位大哥硬碰硬。

热情的四川人民确实通过德客士了解到了洋快餐这种新鲜玩意儿，然后就没有然后了，德客士没有出现预想中的红火局面，经营状况不温不火。

1996年，康师傅控股在港股上市，彼时在大陆市场，康师傅力压统一，和在台湾的情况完全颠倒，春风得意。顶新集团壮志满腔，对内地市场充满信心，想尝试更多可能的他们收购了德客士，并更名为德克士，豪掷5000万美元准备与肯德基、麦当劳正面竞争。

德克士的优惠券是童年回忆榜单里的常客

但是德克士和肯德基、麦当劳之间的差距不是5000万美元能抹平的。不只是另外两家进入中国时间更早，发展也更早，就品牌本身而言，肯德基、麦当劳都已经有了半个多世纪的积累，有着成熟的运营管理经验，而德克士不仅品牌新，顶新一个做方便面的，完全没有运营连锁餐厅的经验。

更别提顶新还莽得一比，德克士正面竞争的方式表现出来的就是肯麦在哪里开店，他就跟着在哪里开店，而且要开得更大更豪华。两年的时间，德克士在北京、上海等13个城市开出54家直营店，而且大都是七八百平方米的大店。

这种烧钱姿势，5000万很快就捉襟见肘。还有传言说当时肯麦有过联合行动，一起给过德克士下马威。

1998年，经营惨淡、5000万花完也依然没有起色的德克士开始大量关店，败走北上广，撤退到二线及以下的城市，按现在的说法，开始深耕下沉市场。

1998年到2015年，德克士几乎把全部心力用在了下沉市场，成为很多小镇青年的第一顿洋快餐。2013年的门店数量就超过了2000家，一度超过麦当劳，仅次于肯德基。

德克士又觉得它可以了。

起死回生还是穷途末路

2015年，德克士推出重返一线城市计划，并在2016年初放话“五年内反攻一线城市”，准备杀个漂亮的回马枪。

在下沉的那些年岁里，德克士一直没有甘心，一直找着机会想要回到一线。2005年，德克士也试过回归一线，当时的目标是2008年之前在北京地区开出60家门店。

依然是一个没有然后的故事，2007年5月，德克士又一次全面败走京城。时至今日，德克士在北京有36家餐厅（据官网），还未完成2008年的目标。

如今，德克士又要回来，虽然“五年内反攻”现在看来不太可能，但相比于之前两次大溃败，德克士显然谨慎了许多。

不谨慎也不行啊，德克士如今身负重任，不仅是来自自己的，还有来自顶新集团的。

近几年，外卖和自热食品一步步蚕食着方便面的市场，虽然康师傅是只大骆驼，如今市值依然超过800多亿，但竞争加剧、市场萎缩是必须直面的困境。而在集团内部，当年创立顶新的四兄弟经历了人生浮沉，也到了更迭权力的时候，目前来看，太子自2019年上任后还没有做出太亮眼的成绩。

而全家便利店虽然在大陆遍地开花中，但也面临着品牌授权即将到期的问题——大陆的全家便利店母公司是授权上海福满家便利有限公司运营的，如果运作不好，又将是一番动荡。

所以，德克士的反攻一线和上市，都肩负着成为集团新的增长点的责任——偏安小镇显然已经不够了。

而对于德克士品牌本身而言，也确实无法在下沉市场无忧称霸了。肯德基、麦当劳都看准了这片广袤的市场，准备带着几十年的积累在分蛋糕了。肯德基已经在试点为六线及以下城市所定制的“小镇模式”，包括提供本地化菜单、门店布局及运营模式等。

而在德克士身后，不只有门店规模比肯德基还多的华莱士来势汹汹，还有很多更具性价比的夫妻店或者本地小品牌，顶着XX基的名字吊打德克士。想要守住下沉市场，并不是一件容易的事情。

想要发展，德克士必须两手都抓，往上正面刚肯麦，往下扛住性价比小店，困难重重。

这可能也是德克士想要IPO的原因，获得更多的资金支持，加速规模扩张。

德克士，你怎么这么惨

按理来说，虽然是“万年老三”，但德克士品牌积累是有的，母公司也算得上财大气粗，怎么就把自己卡到了一个不尴不尬的位置呢？

从餐厅运营常常提到的口味、服务、宣传三个角度来说。

首先，从一家餐厅的基本盘，口味方面看。

鲜姐的个人意见是，德克士还是蛮好吃的，而且汉堡也没有越做越小，味道几乎没怎么变过。当然，德克士的出新肯定是没有肯德基麦当劳快的——但讲真，两位大哥现在的本土化新品已经快到了一个魔怔的程度了，酸笋螺蛳粉全都有，依稀有些离谱。但德克士有一个蛮好的点，对常态化的餐品是“长情”的，没有动不动就让人家退市，已经退市的，如果限时返场效果好就直接留下了。

鲜姐大概有十年没有吃过德克士，如今再去，看到菜单竟然觉得很亲切——除了米汉堡，米汉堡为什么不回来？

而且，既然精准定位到脆皮炸鸡，德克士的炸鸡确实很不错，在很多讨论帖里，德克士的手枪腿是秒杀麦麦脆汁鸡和肯德基大鸡腿的存在。

但是，食客的口味是不同，除了炸鸡之外，很难讲德克士的其它餐品可以碾压肯麦，褒贬不一的评价导致的是顾客对德克士品牌的忠诚度不高，在一份调查中，食客对德克士的喜爱度甚至还不如乡村基。

其次是服务，这个是很糟糕了，属于历史遗留问题。

1999年，急需在小镇快速扩张的德克士开始寻思特许经营模式的可行性了，也就是俗称的加盟。考虑到小镇经营的实际情况，德克士的加盟门槛非常低，只需要20万元。

相比于对加盟对象审核严格，加盟条件严苛的肯德基麦当劳，德克士宽松的加盟条件让它的“格调”迅速降低，和肯麦远远拉开了差距。

图片来源：红餐网

虽然，德克士加盟费低廉的背后是在成本控制上辛苦的付出——与国内厂商合作，降低设备成本；与康师傅统一采购，降低配送成本等等，但低门槛势必会带来加盟商良莠不齐的问题。

2000年，德克士的第一家加盟店开在攀枝花，加盟模式确实能大大提高扩张速度，德克士的加盟比例一直稳定在85%以上，甚至一度达到90%。

数量上去的后果，就是难以控制的服务质量。20万元承包来的小门店，跟夫妻饭馆的性质相差不大，老板的格局直接影响到顾客的用餐感受。不少人都吐槽过德克士的服务太烂：要个番茄酱店员抠抠嗖嗖，对品牌活动阳奉阴违，疯狂推销会员卡，出餐慢态度差等等。

粗放加盟的后果已经在显现了，但德克士是否会为了扩张停下加盟的脚步？鲜姐觉得很玄。

宣传和文化方面，德克士这些年倒真跟开了窍一样，虽然没钱像肯德基麦当劳那样顶流一个一个签联动一个一个做，但代言人贾玲的国民度真的很高。

在此之前，你能想到的营销手段德克士基本也都试过，比如2018年和饿了么合作发售魔兽汉堡，联动《绝地求生》手游，赞助综艺节目《这就是街舞第三季》，找年轻明星唱营销歌曲，拍宣传片，搞植物肉餐品等等。鲜姐看了微博，最近一年也开始接触流量明星了，emmm也挺好吧，说明还是有钱的。

效果确实是有，但硬要说吧，出圈的也不是很多。

除此之外，还有本身对门店的不断迭代升级，德克士很重视这一块。

去年，德克士还推了一个“一城一店”，就是在全国省会及以上层级的城市各开出一家或多家主题店，同一个城市一个主题只开一间店。看得出来是很努力想要抓住新人群的心了。

@德克士Dicos 的篮球活力主题餐厅

目前来看，虽然商业空间升级的红利还没体现，但等到德克士真的做到一定规模的那一天，这就是夯实的基础。

此外，还有数字化。

德克士目前有5000万集享会员以及500万付费尊享会员，2019年付费会员的平均消费频率及客单价较普通会员高出20%。同时，德克士还在不断拓宽天猫、直播带货等数字化场景。

不过这个成绩还是比肯麦差得远，只看数量，肯德基现在会员已超过3亿，会员销售额占2020年系统销售额的60%。

数字化是时代大趋势，德克士做了，做得还行，但也没做出花儿来。

德克士现在这个比上不足比下有余的状态，看着危险，但也充满着机会。可能是奋力一跃，从此成功跻身一线，也可能是走错道路，堕落成为彻底的糊咖。