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“官方说能的话，戒指还怎么卖呀。”

一句简单直白的话术，直接戳穿了DR钻戒的真爱谎言：“男士一生仅能定制一枚”。

靠着这个卖点和噱头，DR钻戒吸引了上千万年轻人购买。但如今，随着800元就可以删除购买记录曝光，DR钻戒难逃虚假宣传之嫌。

历史上，DR钻戒购买规则也多有漏洞，并且屡次因虚假宣传被罚。

观察发现，DR钻戒背后的母公司为迪阿股份，而其收入增长主要靠巨额的营销开支支撑。营销作为公司立身之本，一旦坍塌，其影响不言而喻。

迪阿股份同时还是一家典型的夫妻店控股企业。

甚至曾出现一边巨额分红，一边上市圈钱的行为。此外，公司财务负责人也疑似存在简历造假。

难以长久的商业模式

二十世纪戴比尔斯珠宝公司喊出：钻石恒久远，一颗永流传。

至此，钻石成了爱情的象征。

DR钻戒母公司迪阿股份的故事，也正是围绕此展开。

其最成功的营销是，围绕“一生只送一人”及“男士一生仅能定制一枚”DR求婚钻戒的品牌理念及定制规则，进而构建品牌势能，全方面打造定制化销售模式。

据称，DR求婚钻戒一生仅能定制一枚，男士决定绑定身份信息时，就认定了女士是今生的一生唯一真爱，一辈子不能修改与删除。

不过理想丰满，现实却很骨感。

据我国民政部数据，我国结婚登记人数从2013年的1346.9万对，一路下滑至2020年的814.3万对。同期，离婚登记人数从350万对，增加至433.9万对。

眼看着结婚人数日渐下滑，这对DR求婚钻戒而言，无疑并非好事。毕竟结婚人数下滑，购买戒指的人数就会相应减少。

此外，随着离婚人数增长，公司却不让离过婚的老客户进行再次购买，这无疑彻底失去了客户粘性、复购率，让其成为做一笔少一笔的生意。

面对如此情形，迪阿股份所设立的“男士一生仅能定制一枚”的规则，又该如何坚持下去呢？

于是，市场很快等来了大消息。

日前有市场消息称，在淘宝有店铺称800元就可以消除DR订单和购买记录，这与DR此前多次承诺男士一生仅能定制一枚，相关信息终生不可删除和修改的信息形成明显相悖。

DR钻戒在购买上，也曾被曝光存在多方漏洞。

此前就有传闻，某艺人的粉丝发文承认通过黄牛非法获取艺人的身份证号，并用这一身份证号购买了DR钻戒。此事曾让DR钻戒深陷质疑：“换个身份证号就能再买。”

多次因不当宣传被罚

招股书显示，DR品牌为迪阿股份的主打品牌，收入占比接近99.98%。然而，重营销轻研发是公司最大的特点之一。

2021年，迪阿股份销售费用为12.18亿元，同比增长67.05%，占公司收入百分比为26.35%。

同期，公司研发费用为1682.20万元，同比增长0.16%，占公司收入百分比仅为0.36%。而在2021年上半年，该公司的珠宝设计人员仅有9人。

由于过度依赖营销，迪阿股份也曾多次因不当宣传受到相关行政处罚。

招股书显示，公司曾因在手机官网上宣传的品牌诞生时间和香港戴瑞成立时间等内容与事实不一致，被处以行政处罚，罚款414元。

据悉，DR钻戒官网曾宣称“早于上个世纪90年代，香港戴瑞珠宝（DR子公司）便在香港开始从事裸钻高级定制，但香港戴瑞成立于2016年10月。

2018年10月，戴瑞有限北京第七分公司又曾因发布未经证实、准确引证的广告，违背《广告法》，被处以责令停止发布广告，罚款3万元。

其具体表现为，在经营场所内电视背景墙上悬挂着“粉钻”的宣传灯箱，其中含有“稀世粉钻高端定制，粉钻世间罕有，全球总量仅占所有钻石0.0001%，传奇珍贵粉钻，只献予挚爱唯一”等内容。

除不当宣传外，DR钻戒品质也难以保障。

2017-2019年，在检测过程中，迪阿股份共有六批次产品被发现加工商自配的副石并非天然钻石而是合成石。

难逃圈钱之嫌

迪阿股份实为一家典型的夫妻店，公司实际控制人为张国涛、卢依雯夫妻。截至目前，二者共同持有迪阿股份高达88.27%的股权。

这样的股权结构，也让迪阿股份的上市意图备受质疑。

据招股书披露信息，迪阿股份此前募资总额为12.8亿元，其中3.8亿元被用于补充营运资金项目。

然而，迪阿股份此次募资的必要性存疑颇深。

财务数据显示，迪阿股份历年分红显得格外大方。2017-2020年，公司开始进行大额分红，分别为0.8、1.5、0.9和1.2亿元，累计分红金额达4.4亿元。

而自去年年末成功上市后，公司更一举将当年分红金额提升至8亿元，这与募资补充营运资金显得格格不入。

迪阿股份的股权高度集中在张国涛、卢依雯夫妻手中，这也就意味着，此前的巨额分红资金绝大部分将流入这对夫妻的腰包。在这种情况下，迪阿股份显然难逃圈钱之嫌。

巧合的是，当成功登陆资本市场后，迪阿股份还迅速迎来了业绩变脸。

2022年上半年，迪阿股份实现营业收入20.85亿元，同比下降10.13%；归母净利润5.79亿元，同比下降 20.62%。这是公司近几年首次出现营收利润双降情形。

相比前几年迪阿股份营收利润的高速增长，其所体现出的反差则更大。

2019-2021年，迪阿股份实现营业收入分别为16.65亿元、24.64亿元和46.23亿元，同比增长10.96%、48.06%和87.57%；归母净利润分别为2.64亿元、5.63亿元和13.02亿元，同比增长-3.18%、113.44%和131.09%。

面对迪阿股份业绩如此巨变，不免令人起疑。

值得注意的是，迪阿股份的财务负责人还疑似存在简历造假。

据悉，2019年7月至今，黄水荣任迪阿股份财务负责人。而其在2004年12月至2012年2月，历任西陇化工股份有限公司财务总监、财务中心总经理。

然而，据西陇化工《招股说明书》和2011年年报显示，其财务总监长期为谢俊源，黄水荣仅为财务中心总经理。

先有疑似存在简历造假的财务负责人，后又有在该财务负责人走马上任后，迪阿股份业绩随即水涨船高，并且在成功上市后业绩又迅速变脸。对此，迪阿股份或许还欠市场一个合理的解释。