作者:霍霍
来源:商业人物(ID:biz-leaders)
潘石屹和妻子张欣从SOHO中国辞职,符合大众的猜想。他们预热太久了,媒体们轻描淡写的报道中都有欢送的意味,就连自家的股票都直线拉升,一度涨超17%。这对擅长与媒体打交道的潘石屹来说,过于风平浪静,也显得凄凉。
但对于房地产行业来说,潘张的离开,是潮来潮去的房地产行业的浓墨重彩的注脚。2007年,他们带领SOHO中国在港股上市,创下了当年亚洲最大的商业地产IPO记录。3年之后,SOHO中国营业额达到了184.23亿元,将龙湖集团、融创中国踩在脚下。在2013年之前,只有万科、恒大等少数龙头公司能超越SOHO中国的净利润规模。
过去十余年房地产业野蛮扩张,碧桂园、恒大、万科取得过万亿资产规模的成绩,融创中国、龙湖集团也达到了3600万亿元以上,而SOHO中国在600-700亿左右徘徊。2018年,潘石屹与张欣还从“新财富500富人榜”上消失了。5年后,财富榜上的房地产富豪都遇到了行业震动,与深陷泥潭的恒大、融创相比,潘张的SOHO显得又孤独又特别,如同矗立在望京、国贸的鹅卵石建筑,方圆百里没有同类。
为什么潘石屹越走越孤独?这与SOHO中国的业务范畴、财务策略、经营策略有很大的关系。2008-2012年,SOHO中国的项目销售均价徘徊在5万多元/平方米,尽管销售的项目越来越多,但销售均价没有明显增长。这反映出商业地产领域供应持续增长,而需求停滞不前,“天花板”开始显现。
张欣主张下的收购策略,一度掩盖SOHO中国的衰退迹象。“坚持做商业地产,只在一线城市发展”的策略,这意味着潘石屹要在北京、上海等核心地段持续拿地。但这样的机会不仅少而且成本高,更会导致产品供应受限。
2004年-2013年,SOHO中国拿下了北京-CBD地块、望京B29项目地块、丰台丽泽金融商务区一地块、上海虹桥古北5-2地块。其中上海古北地块属于黄金地段,成交楼板价30244元/平方米,溢价率48.37%。对于潘石屹来说,除了拿地难,高昂的楼面价叠加土地契税,再加上建安税费及财务管理成本,抬高了SOHO产品的成本价。
同时,潘石屹和张欣追求建筑产品的个性化、创造力,而当时多数房地产追求产品的标准化、统一性,这也导致SOHO项目及模式复制难度远高于同行,产品结构单一。
SOHO中国IPO后,地方政府曾伸出橄榄枝,许以最佳项目地段,包括住宅及商业地产。但最终潘张拒绝了到二三四线城市寻找机会。不仅如此,自首个住宅房地产项目“现代城”开发完成之后,潘石屹与住宅地产市场划清界限,再未回归住宅地产领域。
但整个地产行业,从一二线向三四线城市下沉,从住宅地产向商业 住宅、产业 住宅地产拓展,这几乎是所有房企扩张的普遍路径。SOHO中国与万科是行业少有的高利润、低负债率的房地产公司,但万科始终保持着充分的战略张力。2011年左右,万科基本上覆盖了全国大多数主流核心城市。与SOHO中国相似的富力地产,也从广州市场延伸到北京、上海、天津、西安、成都、重庆等11个城市,实施全国化战略。
与全国化战略匹配的,是房地产企业在资本层面的较量。拒绝全国化战略的潘石屹自然选择去杠杆压缩规模,做大利润,控制风险。
2012年之前,SOHO中国的资产负债率连年低于同行房企10%-20%。即便在2007-2011年的收购扩张时期,也未超过62%。由于商业地产公司有别于住宅地产公司,其销售模式无助其获得市场上大量的无息负债。因此客观上,商业地产公司总体表现资产负债率低。但与同为商业地产公司的富力地产相比,SOHO中国的资产负债率也低于前者20%-30%。这意味着SOHO中国的财务策略极其保守。
理论上说,SOHO中国拥有足够的财务空间做大规模,但持续的财务保守,逐渐丧失了“加杠杆”的能力。这种保守的经营方式也错失了扩张的机会。尽管SOHO中国失去了规模,但保住了毛利率。Wind数据显示,2015年之后,SOHO中国的毛利率达到了73.75以上。而碧桂园、恒大等“加杠杆”企业的毛利率从前期的30%-40%,下降至12%-13%。在规模与利润之间,潘石屹做出了取舍,选择做“退”的房企。
潘石屹、张欣皆是财务出身,都有一段艰辛的成长经历,危机感很强。早年潘石屹与冯仑等人在海南掘到第一桶金,正是潘石屹的警觉才让他们及早撤离海南,避免淹灭在海南房地产泡沫中。潘石屹与张欣喜结连理之前,凭借万通广场一战成名。创业的种种经历都在提醒他谨慎的看待房地产行业。
自2009年“广渠门15号”竞标失败后,潘石屹似乎就坚定认为当地楼市有泡沫。潘石屹以公知的身份多次在公开场合发言,劝年轻人不要买房,大谈特谈推行房产税对楼市的消极影响。SOHO中国的年报里也多次提到房地产泡沫化的内容。潘石屹心里始终崩着一根弦。
在潘石屹心目中,最理想的公司是“三无公司”:无债务、无土地储备、无固定资产。他希望把公司做成“液态的”,甚至“气态的”,轻量化运作才能规避风险。
保守的潘石屹,却有着张扬的个性,对艺术、公共议题侃侃而谈。微博的诞生更是给他成为公知提供了条件。财富、房地产、涉猎广泛的知识面、婚姻,让潘石屹迅速成为初代网红。接着,潘石屹出书、拍电影广告、做节目、搞摄影、谈论雾霾环境,慢慢得他成为了家喻户晓的商业大咖。
而这背后,是SOHO中国的行销模式,不依赖售楼处,给销售人员高提成点,极少投入广告。潘石屹借助这样的销售团队和网络名气,与山西、鄂尔多斯、陕北、河北等地资源型民间富豪保持紧密的联系,成为其销售奇迹的关键所在。这些地方富豪仰慕这位首都的地产大咖,地产生意风生水起,文化追求淋漓尽致,潘石屹的公知网红形象带火SOHO中国的同时,多少给这些富豪点幻想。
有媒体这样描述潘石屹的饭局:“整件事情听起来就像一群身价10亿、身经百战的商人在这场饭局中全部化身为潘石屹的粉丝。偶像一发话,粉丝就埋单了。”
2008年7月,全国楼市处于冰冻期的最低谷,依靠这些地方富豪的支持,当季三里屯SOHO逆市走高,一周销售金额遍高达46亿人民币。随着潘石屹的热度增高,2011年SOHO中国与新浪乐居、易居中国及世联地产合作,首度尝试以代理的方式销售楼盘。同时宣布解散销售部门,由SOHO中国给销售员工销售牌照,取得牌照的人员代理销售SOHO中国的项目。潘石屹可谓是初代网红经济的开创式人物,声东击西,与现在直播间里的罗永浩、俞敏洪可一较高下,只不过他卖的是房子,本质上都是流量的生意。
2012年,潘石屹宣布逐步告别一直以来的“散售”商业模式,改为持有出租。SOHO中国开启了转型之路。这是潘石屹保守的极致体现,当时的他认为房地产用杠杆实现高速增长的时代已经过去了。接着SOHO中国的业绩开始一路下滑,在凶猛扩张的同行面前更显的萎靡不振。在2015年,潘石屹不得不卖掉上海SOHO海伦广场、静安广场、外滩地王股权来冲业绩后,杀入共享办公空间,推出SOHO 3Q。在这个时候,坊间出现了潘石屹要跑了的声音。
这并非空穴来风,2014年-2019年,SOHO中国就累计卖楼套现约293亿元,累计现金分红达到246亿港元,潘张夫妇分了157亿港元。之后每年都传出SOHO中国出售的消息,直到高盛代表黑石发出全面收购的要约,要以5港元/股的价格,完成其私有化。或许潘石屹真的想离开,给黑石的价格打了七折。但私有化没有成功。
潘石屹之所以愿意打七折出售给黑石,也是由于在经营方面出现问题。有人算出SOHO中国的年化租金回报率只有2.53%。目前国内一线城市成熟的写字楼租金回报水平一般高于4%,一些优质甲级写字楼租金回报可能超过6%,而SOHO中国的自持物业主要集中在北京、上海等地的黄金地段,因此其2.53%的年化租金回报率显著偏低。
对于潘石屹来说,SOHO中国由于租金回报率极低,还不如把这些项目一次性卖掉,然后把钱存进银行,每年的利息都比它现在的租金回报高。虽然SOHO中国目前负债率较低,完全可以通过抵押融资的方式解决,但在企业选择稳健经营且自持物业较多的情况下,最优选择就是变现资产来解决现金流问题,同时又能降低负债率。
但是随着私有化交易失败、前CFO涉嫌内部交易、物业维权、多项行政处罚等风波后,潘石屹和SOHO中国的口碑已经散尽。而潘张的离职有金蝉脱壳之意,在很大程度上降低关注度,改善SOHO中国的经营环境。至于其宣称的要转向慈善和艺术之路,潘石屹在这些方面已涉猎多年,成绩有目共睹,此刻完美充当了一个商业大佬的退身之所。
尽管这两个人进退两难,信奉巴哈伊教的潘张夫妇不会放弃财富,也不会放弃艺术。潘石屹曾经送给过记者一本书,是巴哈伊教的读物《巴黎谈话》。这本书里面有一句话,“我们只有同时促进精神和物质两方面,才能成为完美的人。”
*头图购买于视觉中国