中国餐饮行业最大的品类赛道是小吃快餐,小吃快餐中最大的品类是西式快餐。 看似简单的汉堡薯条,统一了全球的饮食口味,“全世界只要有人的地方就有人卖汉堡”; 而在国内,年轻消费群体都是伴随着洋快餐成长起来的,他们吃汉堡就像吃中餐一样自然。
正是看重汉堡所占据的品类优势,王舒鹏在上海开启了自己的外卖创业,第一家门店就开在熊猫星厨,主攻线上外卖的 超级考拉·美式牛肉汉堡 ,多家门店月销过万单,最疯狂的时候优质单店月销24000单。在上海疫情最严重的 4 月、 5 月,团队通过团餐业务积极自救,单日出餐达到 2000 单左右。
今年,超级考拉的目标是覆盖整个上海,借助熊猫星厨的餐饮加速器模式,加盟、扩张将以更高效的形式实现。
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立足大赛道,服务大场景
“餐饮属于民生行业,资金流很稳定,虽然说赚到大钱的几率不大,但只要用心做,过日子是没问题的”,这是王舒鹏转型餐饮的一个重要原因。
而选择汉堡这个品类,则是因为赛道的想象空间足够大,能够做出规模化,“放眼全球 70 亿人口,没有一种品类,它的接受度可以超过汉堡。”
大赛道有大想象
数据显示,2020年中国餐饮规模增长速度有所下降,但疫情对西式快餐行业的影响较小。 2021年中国西式快餐市场规模为 2800.7 亿元,预计 2022 年达 3201.2 亿元。
艾媒咨询分析师认为,随着城市居民的生活习惯节奏变快,西式快餐市场在国内仍有较大的发展空间和潜力。
在做连锁品牌方面,西餐还有其他的先天优势,比如标准化程度高、供应链易 于管理。 西式快餐这个品类赛道上,孕育了许多千店连锁品牌。
同时, 85 后到 90 后、 Z 世代群体 从小就吃着 肯德基、麦当劳、必胜客 等西餐长大 ,对西式快餐接受度和消费需求都十分高。
大场景有好未来
选择外卖切入,是因为外卖受疫情冲击也相对较小,而且对于汉堡品类来说,外卖场景适配度高,比如出餐快、适合配送。
番茄资本创始合伙人卿永表示, 吃的刚需不会随着疫情而改变,改变的是围绕吃的场景。
疫情之下,外卖取代了一部分堂食的业务,许多餐饮企业纷纷转型外卖、自提等业务,外卖规模进一步增长。
《中国餐饮大数据2021》显示,从2020年总体来看,西式快餐/汉堡线上订单量占比最高,达到了19.7%,线上订单金额占比排名第二,达到12.8%。
五爷拌面的创始人曾说过,“现在做快餐,如果不能拥抱外卖,就没有未来”。西式快餐或汉堡更是要靠外卖打天下。
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提炼核心需求,打造品牌差异化
西式快餐在我国的市场规模稳步增长,但市场竞争环境也趋向复杂。从艾媒咨询发布的《2022年中国西式快餐行业发展研究报告》,我们可以总结出消费者对于品类的需求要点。
其中,有7成的顾客在选择时主要看口味,同时也会更多考虑到食品安全、食品种类的丰富度。消费者对于西式快餐最大的痛点则是价格方面,日常消费更倾向于选择平价品牌。
这样的趋势不仅仅体现在西式快餐上,整个餐饮行业都迎来了理性消费时代,今年以来,喜茶、奈雪的茶陆续官宣降价,主动打破“新茶饮高价”的印象。
“疫情带来的对未来的不确定性,以及实际的经济压力,让消费者减少了很多盲目消费,加速了顾客理性消费的进程,客观上推动了餐饮行业迎来真正的价值深挖时代。”
行业内卷,让下沉市场成为餐饮的下一个热土,但与之相对的,还有一个概念,即一线城市的下沉人群。他们对价格更加敏感,但不光看价格,还要性价比和丰富性。拼多多、蜜雪冰城等的崛起,就验证了这一点。
超级考拉目前已与行业头部供应商建立合作关系。 200 多家门店的超级考拉全年采购量具备显著规模优势,供应端的布局,带来上游议价能力,为长期应用优质原料提供的保障。不仅保障了品牌的利润空间,也能以 “ 质优价平 ” 吸引更多的消费者。
王舒鹏想要服务的恰恰是占比最大的理智消费型用户,“我们的目标是服务好大多数,在口味一样好的基础上,价格便宜 20%~30% ,消费者一定会选择你的,时间会来证明。”
体现在外卖的打法上,就是一方面打磨产品,为顾客提供好吃的汉堡和丰富的口味;一方面从供应链、运营端齐齐发力,缩减支出,避免让顾客为不必要的支出买单。
精研产品,用心服务
疫情之下,健康、品质的需求被逐渐放大,更健康、更优质成为行业内公认的产品趋势。
超级考拉主打牛肉汉堡,从食材、制作工艺等方面,全方位升级顾客体验。
比如全部现烤现作,以保证更好的口感。汉堡胚的制作工艺,来自哈利法克斯当地一家获十年金奖的汉堡店 Darrell ’ s Restaurant ,做出来的汉堡胚空气感十足,个头大,不易软塌,味道更香。 选择 用热量更低的枫糖制作汉堡, 不仅更健康,营养也更丰富。
汉堡产品可供顾客选择的种类要多,配餐的小吃同样很重要,更丰富的选择意味着更高的消费频次。超级考拉在选择小吃产品的时候,主要从味型入手,年轻人都喜欢 “ 鲜香麻辣 ” ,抓住他们的喜好,也就牢牢抓住了他们的胃。
出品的稳定背后体现的都是管理能力。对于门店一线员工,王舒鹏采取的管理模式是 “ 制度管人、流程管事 ” ,用完善的制度约束员工,用标准化的门店操作 sop ,保障每一份餐品的口味和安全。
在管理上主张 “ 抓大放小 ” ,主抓食品安全等大问题,对于漏餐等失误有一定的容错率,以培训学习代替罚款等措施,更加人性化。让员工在轻松的氛围中工作,自然能把工作干好。
不烧钱的 外卖运营
资深餐饮人蒋毅认为,中国的餐饮行业正在从 “ 流量为王 ” 时代,全面转向 “ 管理为王 ” 时代。
因为线上获客成本越来越高,想要提高顾客增量变得越来越难,这个时候提升已有顾客的复购率就变成得非常重要了。餐饮品牌 “ 管理 ” 的重点,就是顾客的复购 —— 用户除了来的次数足够多,更主要的是频率要足够合理。
超级考拉在运营上的要点就是用 “ 留客 ” 代替 “ 揽客 ” ,运营的手段更多针对老顾客,用优惠、发券等留住老客,用好的产品和服务提高转化,用好口碑换老带新。
缩减线上营销支出,只在一些必要的时间节点购买流量,比如配合新店开业前期的获客,以及学校周围门店每年 9 月的新生入学季,会针对性做一波推广。核心要点在于把营销的钱花在刀刃上。
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搭上餐饮加速器,迈入创业新阶段
启赋资本合伙人胡祺昊说, “ 这是一个最好的时代,但对于只有单一技能的餐饮人来说,是一个最坏的时代。谁最大程度地运用了这个时代赋予的工具,如供应链、线上化、资本、 AI 等,谁就能与这个时代共舞。 ”
疫情之下,三高压力更加凸显,寻找好的渠道,能让品牌拥有更大的生存空间。
在开店扩张方面,超级考拉选择与熊猫星厨这样的餐饮加速器合作,加快品牌布局。纯外卖店投入 10 万左右即可开店,十几平小档口,月销过万单,经营状况良好的情况下, 3 个月即可回本。
在王舒鹏看来,在餐饮创业的不同阶段中,小单店处于食物链最底端,没有品牌力,竞争能力弱,抗风险能力差。只有依托供应链平台,才能摆脱价格竞争,进入良性的发展阶段。
现在是讲究协同作战的时代,一群人比一个人走得更远。加盟超级考拉汉堡比个人创业更能抗风险,与熊猫星厨合作比团队自己开发选址更具性价比和效率。