五谷道场方便面，想必不少人都还有印象，十余年前，它以“非油炸，更健康”的标语，风靡大江南北，年销20亿，力压康师傅、统一两大方便面巨头。

然而万万没想到，仅3年时间，这个由王中旺创立的品牌就急转直下，欠银行贷款、欠供应商货款、欠员工薪资……

最终，生产基地被法院查封，企业申请破产重组，商标品牌被贱卖。

王中旺和他的五谷道场，究竟发生了什么？

01：岂能郁郁久居人下？

1970年，我国第一艘核潜艇下水，同年，在河北隆尧一个小镇中，亦有一名男婴降生，被取名为王中旺。

王中旺家境贫寒，初中尚未毕业，就早早进入社会谋生，收破烂、卖蜂窝煤、开小店……慢慢地，手上也攒下一些小钱。

到了1994年，他的老乡范现国在当地创立了家方便面企业，也便是后日颇负盛名的“华龙集团”。彼时，华龙方便面上市没多久，销量便在河北一带做到了第一。

见证华龙崛起的王中旺，也心动不已，于是拿着全副身家加盟进华龙，去往兰州地区做代理商。

事实证明，王中旺的确很有营销天赋，没干几年，便赚到人生的第一桶金，还坐上了华龙西北地区总代理的位置。

但看到华龙方便面的畅销，他又生起了别的心思。

借用三国演义中吕布的一句话，便是“大丈夫居于天地间，岂能郁郁久居人下？”

换而言之，给人打工，哪有自己单干赚得多？

王中旺越想越觉得成，于是在1999年9月，与13位合伙人联手创建了“三太子”食品有限公司，还将选址设在昔日东家——华龙集团总部的旁边。

彼时，全国已有上千家方便面企业，整个市场早就厮杀成一片红海，那么王中旺的“三太子”，该如何完成“哪吒闹海”之壮举？

02：高歌猛进

创业之初，王中旺可以说是举步维艰。

整个行业中，80%的市场皆被两大巨头牢牢占据——康师傅与统一，即便是剩下的20%，也被华龙、白象等品牌瓜分，因此三太子方便面根本打不进市场。

常规手段行不通，王中旺便不走寻常路。

当时，市场上出现一种新型“双胞胎”方便面，既可泡吃亦可干吃，十分方便，然而就是不被很多企业待见，列为了歪门邪道。

王中旺知晓后，却敏锐地意识到了商机，这款产品不正是走市场差异化路线的最佳利器？

因此，其他企业看不上，他却选择ALL IN！开动工厂大批量生产“双胞胎”方便面，并着眼于低端市场，主攻乡镇地区。

同时，他还直接将华龙营销策略照搬，并增加不少返利制度。

不久后，产品投放市场，果然大获成功，生生杀出一条血路，到2000年底，三太子的单月销售额已超过1000万。

王中旺又趁热打铁，在中端市场上推出“一碗香”品牌，同样取得不小的成绩，彻底在行业中站稳脚跟。

眼见三太子发展得如日中天，一旁的华龙集团则如临大敌，毕竟二者定位几乎一致，都是瞄准中低端市场。

于是，只要三太子集团推出新品，华龙便紧随其后，也推出类似产品上市，极力打压三太子。

曾经的老乡，顷刻之间，成了“不死不休”的竞争对手。

但即便如此，王中旺依旧顶住了压力，仅用三年时间，年销售额就突破5亿大关，三太子集团更是借此闯进整个行业的5强之内，最后就连康师傅也主动上门，出资3亿入股合作。

不断高歌猛进的王中旺，相信自己还能继续狂奔！

03：五谷道场

2002年，华龙推出了“今麦郎”方便面，并不惜花费巨额资金，请来著名影星张卫健代言。随后，今麦郎火爆全国，让华龙年销突破15亿之巨。

毫无疑问，市场竞争愈发激烈。

危机之下，王中旺亲自带领团队前往日本，在这个方便面发源地进行考察。很快，他就找到自己想要的东西——“非油炸”方便面。

彼时，国内市场尚未引进非油炸概念，而王中旺，则要做第一个吃螃蟹的人。

可这个提案被提出后，就遭到康师傅的反对。要知道，康师傅投资三太子，是想让其与华龙鹬蚌相争，好让自己坐收渔翁之利。

可非油炸方便面，已然威胁到了康师傅的中高端市场，谁又会搬起石头砸自己的脚？

王中旺实在没办法，只好赎回那30%的股权，将捣蛋的康师傅彻底赶出企业，而代价则是3个生产基地及1个商标。

直到2004年，他终于如愿以偿，正式申请“五谷道场”品牌商标，并创立北京五谷道场食品有限公司，还斥资1.6亿，建立生产基地。

万事俱备后，王中旺又一次“照搬”了华龙的营销策略。

华龙打广告，他也花1.6亿买下央视黄金时段；华龙请张卫健，他也请来陈宝国代言。

随后，五谷道场广告横空出世：陈宝国一身白七爷装扮，喝道：“我不吃油炸方便面！”随后拿起一碗五谷道场：“这才是健康方便面！”

值得一提的是，王中旺也很会选择时机，因为在广告播出不久前，卫生部刚好下达文件，呼吁广大民众改善饮食习惯，并指明高温油炸食品中含致癌物质。

也正因此，打“健康食品”标签的五谷道场，一下赶上风口，风靡大江南北。

上架首月，销售额便达600万，在2006年整个行业不景气的大背景下，更是一枝独秀地创造了20亿的佳绩。

高达2003.27%的成长率，让五谷道场荣登第五届中国企业成长百强榜榜首。

领奖台上，春风得意的王中旺，开心得仰天大笑。

但谁曾想，这样的辉煌竟是昙花一现！

04：凄惨落幕

一次又一次的成功，让王中旺开始“飘”了。

他不顾众多高管劝阻，一心将营销路线贯彻到底。

他也的确做到了，代价却是免除了企业的常务副总裁、企划总监等高管，还将曾三顾茅庐请来的创业元老任立气走了。

此后一段时间中，王中旺斥资18亿，在全国各地建起38条生产线，为占领市场，还将定价一压再压，以接近成本价卖出。

然而急剧扩张背后，五谷道场却并不好卖。

首先，非油炸的口感不如油炸的好，再加上近10分钟的泡面时间，早已让其失去了“方便”的属性……

诸多原因下，最终导致五谷道场尝试的人多，复购的却很少。

一边是迟滞不前甚至下降的销售额，另一边又是不断上升的运营费用，资金链很快就紧张起来，从2007年开始，已有部分生产基地开始拖欠工资。

当王中旺反应过来，连忙缩减规模自救，诸如撤销分公司、裁员等，但为时已晚。

2007年底，因欠贷、欠薪等问题，上海法院查封了五谷道场资产。两年后，五谷道场又被以1亿价格，贱卖给中粮集团。

至此，王中旺曾无往不利的“差异化 快速扩张”策略，彻底以失败告终。

回望过去，王中旺的野心成就了三太子、五谷道场的辉煌，但最终也葬送了本能成为巨头的方便面品牌，可谓成也萧何，败也萧何。

然而，商海搏杀，本就凶险，王中旺能从千余家方便面品牌中杀出，已实属不易，最终葬送了五谷道场，亦难以苛责。

其实换个角度，当五谷道场势衰之时，他能急流勇退，也算是果断之举（此过后中粮集团经营六七年，也没能盘活五谷道场，又将其转卖给下家），无论如何，王中旺都算得上一名优秀企业家。

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作者：向楠