lululemon为什么那么多人喜欢(LULULEMON为啥那么火)
lululemon为什么那么多人喜欢(LULULEMON为啥那么火)
2024-11-08 01:22:45  作者:你在曰啥呢  网址:https://m.xinb2b.cn/tech/dpx526986.html


LULULEMON为啥那么火?

参与:冷芸时尚4群群友

时间:2022年2月5日

以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。(它们并不代表冷芸个人观点)。希望通过此种方式能让更多行业人士受益!

最近随着工作生活节奏加快,健康越来越成为话题的中心,除了传统的NIKE、ADIDAS。LULULEMON作为一个年轻的加拿大品牌迅速火遍一线城市,引领了瑜伽社区风潮,更成为健身人士必不可少的装备,让我们一起探索一下这个品牌究竟有什么样的魅力?


|一|

LULULEMON为什么这么火?

1.引领社区文化与品牌背后的打折策略

庄主:

首先,从大环境来说LULULEMON的成长和崛起其实是顺势而为。一方面Athleisure= Athlete leisure,即运动风和休闲风的结合的流行趋势席卷当下。

其次,LULULEMON的崛起离不开女性意识的崛起,瑜伽裤成瘾,与之对比强烈的维密大秀失意,本质其实是女性新精神信仰的更迭,从自我捆绑到自我释放。越来越多的女性以穿着健身休闲时尚装束,作为积极健康高质量生活态度的展示。

最后,在极度缺乏瑜伽领域专业服饰用品的情况下,LULULEMON出现了,完美结合了瑜伽和时尚运动休闲设计的理念。

其次,LULULEMON的崛起离不开女性意识的崛起,瑜伽裤成瘾,与之对比强烈的维密大秀失意,本质其实是女性新精神信仰的更迭,从自我捆绑到自我释放。与其追求性感妩媚,不如追求健康向上。越来越多的女性以穿着健身休闲时尚装束,作为积极健康高质量生活态度的展示。

芸友Darren:

LULULEMON的产品虽然贵,但我认为面料和质量都很棒,品牌理念好。

芸友美德:

大家都越来越喜欢健康的美。

庄主:

LULULEMON是一个运动休闲品牌,这一点区别了很多其他品牌,比如UA,NIKE,这些品牌的运动属性很强。但是LULULEMON的风格是运动可以穿着,日常也很简约,时尚。而且当你走进LULULEMON门店时,门店给你的第一印象,并不会让你觉得他们的服装的设计有多么吸引人。但是他们的服装上身效果非常好。

那么LULULEMON为什么这么火?他们的起源就是以上提到的两点:(1)女性意识觉醒。

(2)当下时尚休闲运动风盛行。

另外,LULULEMON走了一条非常垂直的道路,他们选择了瑜伽运动作为突破点。众所周知的NIKE、ADIDAS品牌重心给人的印象是跑步之类的运动,而瑜伽市场是空白的。但是当下女性成为越来越重要的存在,并且在职场也毫不逊色。更多的压力和竞争,引领了女性对瑜伽这样一项放松舒展为主的运动的热爱。从而增加了对相应服饰品牌的需求。

现在随便走进一家瑜伽馆,随处可以看见老师和学员穿着LULULEMON。在白领瑜伽爱好者中,LULULEMON应经成为一种十分流行的社交生活方式。并且一定程度上代表了一种品质,时尚,舒适健康的生活态度。

芸友Sophie:

穿LULULEMON的撞款率高吗?

庄主:

撞款率不高,但因为LULULEMON每周上新,所以很多爆款可能会在上新第一天时售罄。并且来货的黄金尺码货量很少。而真正令LULULEMON火起来的是他们的社群运营。在极大程度上增加的品牌粉丝的粘性和归属感认同感,同时非常符合当下白领的情感需求。

与很多品牌不同,LULULEMON剑走偏锋,不用明星代言,直接以门店为中心,辐射自己的社区,通过三大法宝进行口碑营销:大使,社区,产品测试,进行有针对性的市场拓展。

大家想一下,最初你进入健身房,开始一项新的运动需要装备时,你会向谁寻求帮助给与意见?

芸友Sophie:

教练?

庄主:

没错,除了传统的明星广告,他们更信任教练推荐。这就要说到LULULEMON的大使了。作为LULULEMON的大使,积极传播品牌文化,倡导健康的生活方式,彼此之间更像是一同成长,有共同愿景的伙伴。门店会通过深度互动与各种社区领袖产生链结,从而带动这个社区人们对LULULEMON的喜爱。同时大家可能知道,所有教练凭借团课教练认证上传后台系统可以获得一定的折扣。LULULEMON对社区伙伴的定义并不只局限于运动场馆,教练,还包括社区内各个有影响力的商户。所以,LULULEMON是一个具有非常强社交属性的公司。

芸友Darren:

教练的定位有点像互联网团购业务的团长。

芸友Sophie:

我感觉教练更贴近生活。像NIKE,ADIDAS虽然会请运动员当代言人,但我感觉代言人的门槛很高。

庄主:

每家店开业前3个月,负责的同事就需要深入社区,四处打卡场馆,寻找当地的意见领袖和重要的合作伙伴,可能是教练,场馆,餐饮,也可能是某个客群一致的商户。与社区产生链结,通俗一点就是交朋友,保持良好的关系。

一家店就是一个市场,一般探索社区的任务会落在店长或者comunity leader(社区领队。门店结构SM,ASM,Lead,Educator)Leader会分别负责不同的pillar(功能):operation community(社区运营)和VM(视觉陈列)。

芸友Darren:

这个结构和迪卡侬很像。

庄主:

因为品牌和商户彼此是可以互相借力,目标一致的(营造热汗社区,带动更多的人过上健康热汗的生活)所以彼此间合作机会比较多。举个例子,大使其实是隐形代言人,合作伙伴会推荐品牌产品。门店也会向顾客推荐大使课程,帮助大使增加知名度等等。

LULULEMON会通过网络APP定期向客人提供免费的瑜伽等活动,活动往往都邀请到非常知名,且优秀的教练。不同于其他品牌的俱乐部,LULULEMON的活动成功三要素是:链结——成长——热汗。运动只是一种方式,更重要的是每一次背后的成长,人与人之间真诚的互动。这三大要素使得LULULEMON在很大程度上区别于其他品牌,引导人们在快节奏高压力的生活下,更多关注自己的内心和状态。

这一点和整个品牌理念也有关系,区别于更高更好更快,impossible is nothing类似的口号,LULULEMON永远强调的是自我的舒适性。每一次热汗结束都会有充足的链结时间,为大家提供情感需求,社交需求。每一次结束后的照片都成为大家朋友圈的素材,每一场活动都是一次宣传。

LULULEMON的教育中特别强调一点:诚实对待顾客,但尊重顾客的选择。举个例子,Align是LULULEMON知名的裸感裤,这条裤子适合瑜伽,但不适合训练。但是如果顾客坚持,导购会说明它可能会存在的问题,依然尊重顾客的想法,鼓励他自己做选择,不用拘泥于本身的用途,前提是不影响安全。

芸友艺航:

怎么实现或者批量记录每一个LULULEMON会员成员的“背后成长”?

庄主:

这里对于成长的概念其实比较广泛,比如一次身心放松后,他们会引导顾客进入冥想状态,思考一下新年的愿景和目标。或者某一项运动自己在练习的过程中,有遇到什么瓶颈?自己是如何对待的?

芸友肖舢:

请问LULULEMON全国所有的店都是这样做的吗?

芸友Sophie:

店长也参与到运动的活动中?

庄主:

根据品牌理念是的,但是实际一线城市如上海深圳其实LULULEMON会更加原汁原味,二、三线没有文化传承,有些东西可能会变味。店长不是必须参与活动,一般活动组织由社区领队策划执行。

芸友肖舢:

与餐饮公司怎样合作呢?

庄主:

餐饮一般也是有共同理念的,比如无糖酸奶,能量棒会经常提供免费的赞助。在LULULEMON活动后提供给客人做能量补给。所有活动可以通过LULULEMON的小程序或者公众号报名免费参加。一般活动的体验感都非常好,并且有专业摄影师拍照。

芸友艺航:

有没有什么门槛限制?是不是必须是有购买记录的会员?

庄主:

没有,甚至不要求参与者必须穿LULULEMON。他们经常有粉丝直接小红书看好款式来店里问。他们甚至没有宣传打折,很多人通过小红书来的。

2.独家的面料和剪裁

庄主:

LULULEMON的面料是买断的,因此无法被复制。目前比较主流的有五种面料,分别可以提供到不同的包裹度、排汗度,以适应不同的运动。最有名的当属Nulu面料的裸感裤,在欧美以出街裤出名。曾经有竞争对手专门研究LULULEMON的面料和剪裁,发现难以复制,从侧面也解释了为什么LULULEMON的产品相对贵一些。很多消费者都表示,LULULEMON的衣服看起来简单,但是一旦穿上,即刻展现出一种高级感,独特的剪裁,舒适的面料,并不局限于身材。

芸友Sophie:

LULULEMON会专门邀请不同体型的人试穿吗?

庄主:

试穿的人和体型无关,LULULEMON会邀请社区领袖,比如瑜伽教练,训练教练或者办公室人群,他们会参与日常衣服的体验。LULULEMON的剪裁和面料有自信让大家穿了就爱上。除非本身有经济上的考虑,毕竟不便宜。

lululemon 5种面料解析,黑色为例实拍

这也和品牌理念相关,频繁被吐槽的LULULEMON官网模特有不同的肤色,身材,展现了LULULEMON的一个非常重要的价值观,Diversity。每个人都有自己独特的美,无关性别,肤色,身形。


|二|

LULULEMON的员工

为什么那么快乐?

1.独特大胆的企业文化

庄主:

LULULEMON的核心价值观和大多数企业一样,但其中有两个重点:Connection(链接),Fun(有趣)。LULULEMON的大多数员工是社交牛逼症。

Fun是大家的选择,同样做生意他们会选择更有趣的方式,这对管理要求极高。比如,他们觉得转换率不好,因为和顾客聊天少,但是他们制定的比赛可能是了解顾客的故事,谁分享的最多可以刮奖。比如今天为什么出门?在哪里运动?喜欢什么运动?推荐什么吃的?

芸友艺航:

确实是围绕生活方式展开,打造社群与成员精密度,关联性。

芸友Darren:

没有距离感和主客之分,有相同的产品认可度。

庄主:

从招聘上来说,LULULEMON招聘的员工相对都会有很强的社交属性,热爱运动,满好奇心,同时充满了故事和乐趣。这决定了整个公司的氛围。

芸友艺航:

我也觉得,员工是企业最好的名片,LULULEMON真的值得借鉴。

庄主:

以前的LULULEMON其实一直自诩不是零售,在招聘上也非常开放。招聘的人背景非常多样化,有金融背景的,酒店背景的、奢侈品背景的等等。

LULULEMON从不会因为经验拒绝一个人,更多看重的是个性。当然也不会因为长相、身材拒绝一个人。如果看见一家店都是身材特别好的店员,那么这家店不够多元化。因为他们要做的是符合社区,接近社区。比如他们的门店社区非常本地化,都是本地家庭式客人。

2.福利天花板羡煞旁人

庄主:

员工享有4折,购物村折扣2.5折产品优惠价,非常诱惑。很多人来LULULEMON兼职就是为了折扣,以及和一群有趣的人在一起,每天都是放松。LULULEMON每个月有2480的运动津贴给到每位员工,实名鼓励大家运动。

芸友艺航:

兼职是小时工吗?

庄主:

兼职都是小时工,一周24小时。LULULEMON兼职工资水平很高,40元一小时,并且各种福利也都有,另外每月1240运动津贴。

芸友Sophie:

很少有品牌和实体店能做到这种程度。

庄主:

所以简而言之,LULULEMON员工的工作内容就是运动,认识人,宣传品牌,安利他人,交朋友,外加零售基本工作。

芸友肖舢:

LULULEMON对员工身材有要求吗?沈阳店的员工都巨瘦。

芸友Sophie:

如果店里有一名大码的店员,我个人会对这个品牌增加好感度。

庄主:

他们有大码员工。没有具体要求,只要是热爱运动,阳光积极都可以。


庄主总结

一、LULULEMON为什么这么火?

1.引领社区文化与品牌背后的打折策略

真正令LULULEMON火起来的是社群运营策略,在极大程度上增加的品牌粉丝的粘性。与很多品牌不同,LULULEMON剑走偏锋,不用明星代言,直接以门店为中心,辐射自己的社区。通过三大法宝进行口碑营销:大使,社区,产品测试,进行有针对性的市场拓展。

LULULEMON一般一年有两次打折,上半年一次,下半年一次,但是非常隐晦,一般标语为spend less,sweat more。门店从来不使用打折降价等词语,更多使用惊喜价避免造成廉价的印象,而且几乎不做任何宣传。

各类人群折扣:员工折扣4折,兼职6折,教练85折,大使有一定的免费额度每年。

2.独家的面料和剪裁

LULULEMON的面料是买断的,因此无法复制,目前比较主流的有五种面料,分别可以提供到不同的包裹度,排汗度,以适应不同的运动。

二、LULULEMON的员工为什么那么快乐?

1.独特大胆的企业文化

LULULEMON招聘的员工相对都会有很强的社交属性,热爱运动,充满好奇心,这决定了整个公司的氛围。

2.福利天花板羡煞旁人

(1)折扣

(2)高额运动津贴

(3)工作即是热爱的生活

文字整理:张怀楷

文字编辑:陈畅

美术编辑:李宁

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