品牌是什么？

在江苏省“庆祝第六个中国品牌日活动”上，元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，公认的品牌的定义是，给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

象征、记号或者设计，对应的就是品牌的资产之一——品牌logo。在消费者心智中形成印象，也就是说消费者记住了品牌的logo。

而最近，数十家品牌争相更换logo的热潮，把品牌竞争内卷的范围又一步扩大了。

但，品牌的logo能随意更换吗？品牌换logo就等同于品牌升级吗？农业品牌的logo升级又该遵循怎样的逻辑？

品牌换logo，换了个寂寞？

农参君以“品牌换logo”为关键词在微信渠道进行了检索，发现仅2022年上半年不到半年的功夫，就有数十家品牌更换了logo，大体可以分为大变样、找不同、变色、变平四种类型。话不多说，大家可以先自行感受一下。

没错，不管你看没看出变化，人家品牌的logo确实是升级了，甚至有网友认为的“怨种”品牌——小米，新logo由日本著名设计师亲自操刀完成，花了200万元，网友都建议雷军直接报警。

以最新的换logo品牌——书亦烧仙草为例，在更换logo之后，互联网评价较多的是“好像麻辣兔头”“不怎么样，书亦烧仙草又如何和兔子有关联呢”“是有多想不开，换这个logo”。

更有网友以新logo的兔子形象IP“仙蒂”为对象，开玩笑式地“唱衰”此次换logo行为。

仔细分析网友并不看好烧仙草新logo的背后，是因为失了品牌的“魂”。

书亦烧仙草，据说是因为当时品牌认为喝烧仙草“半杯都是料”，品尝起来就像是阅读一样令人回味无穷，故取名书亦。而此次logo的升级主要在产品上，好像和书亦烧仙草的书亦完全没有关系，整体侧重在后半边，和自己的当初“书亦精神”理念也有点相悖，更是没有了品牌蕴含的古典文化味道。

有设计人士总结品牌换logo，一般情况下就是微调，要么是“变粗了、变细了、变高了、变矮了、图案变字母，字母变图案”，至于有什么寓意，全靠“加戏”。由圆变方，棱角分明；由方变圆，浑然天成。

分析诸多品牌更换logo的背后动机，对外宣传基本都是“适应新的业务发展需要”，但“改了等于没改”或者“魔改”，违背或者歪曲了品牌的核心价值，又怎么能服务于品牌升级呢？

品牌升级logo有哪些学问

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师在接受农参采访时表示，logo作为品牌资产的重要组成部分，不仅是品牌营销的重要载体，而且承载着品牌的产业价值、文化积淀，品牌logo升级，既要尊重市场规律，也要兼顾受众的接受度。

分析农业领域品牌更换logo的案例，其实并不多。农参君精选了更换logo比较成功的两个品牌——新西兰佳沛奇异果和蒙牛，一起来看一下logo如何更好地传递品牌价值。

从事农业品牌建设，估计很少有人没听过或者没研究过佳沛奇异果的品牌发展史。新西兰猕猴桃产业已百年有余，佳沛Zespri在全球七十多个国家和地区每年销售约1亿箱的奇异果，全球市占率约有3成。目前已成为全球奇异果市场的领导品牌，广受世界各地消费者的喜爱。作为世界领先的奇异果销售商，2020年，佳沛推出全新的品牌logo，这是佳沛品牌自诞生以来首次更新品牌logo。

新logo精简了奇异果标志性的果肉横截面，将原来规则的果肉改成了不规则的图案，而且颜色也从单一的深绿色变成了绿黄的搭配；其次是对“Zespri”字样进行了优化，拉伸了高度，红色的纯度更高。底部的“kiwifruit"字母由原来的衬线斜体变为全部大写的无衬线字体，颜色也统一成“Zespri”字标一样的红色的。

至于为何更新logo，Zespri 首席增长官Jiunn Shih表示：”当今的消费者正在做出更深思熟虑的购买决定，并寻找具有目的和价值的个性化品牌。品牌的更新是一个持续的工程，包括如何与消费者建立情感联系，产生更强大，更直观的品牌形象。

农参君发现，佳沛更换logo也不是任性为之，而是作了大量的消费者意愿调查。在全新视觉形象正式发布之前，佳沛与世界领先的市场调研机构进行了合作，测试消费者对新logo与品牌形象的反应。报告显示，佳沛的常规顾客和普通用户更倾向于选择新logo。

而同样因为更换logo引发广泛关注的品牌——蒙牛，也是在成立长达22年后首次更换logo。

据悉，新的logo由苹果设计师亲自操刀，并通过全球消费者市场调研，最终确定了伟大的品牌坚持“在传承中不断进行形象焕新”的理念，以及“兼具年轻化、国际化新形象”的logo升级思路。新logo以中国文字为骨，以内蒙古大草原为魂，最大程度保留了原有的图文结构和基本色调，延续消费者的主要情感要素。

值得关注的是，新logo有一处微调，将此前基本色使用的“361C”的绿色色号更改成了“7481C”。据了解，这是通过对全球消费者的市场调研得出的结论，蒙牛尊重消费者的选择对此做出的调整，充分体现了蒙牛“消费者第一第一第一”的核心价值观。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，品牌logo对内是地域文化、产品特色等的凝练，对外是产生品牌竞争区隔的手段，好的logo能够让品牌更有质感、增加品牌溢价。

守住品牌资产

logo是伴随着人类文明和现代经济的发展而出现的，它不仅是一种简单的符号，而且承载着企业的无形资产，还是一种企业综合信息传递的载体。不管是苹果，还是耐克，亦或是蒙牛，任何一家伟大的企业，都有着一个家喻户晓的logo。

传奇设计师米尔顿·格拉瑟说，“标识是通向品牌的入口。”一个好的标识设计，能够让品牌在众多竞争者中脱颖而出。

农业作为一个长期积累性产业，一旦确定了品牌logo，在消费者心目中形成了既定印象，其实是不容随意更换的。

那什么样的品牌logo能强化品牌传播呢？以“柞水木耳”为例，元一智库在设计logo时以“柞”为超级符号，能简单、直白、有效地展现“柞树木耳”的高品质的优势。

整体是木耳轮廓，同时融入“柞”字，强调“秦岭柞木”的特色产品，传递“柞木·柞耳”就是柞水县最宝贵的财富这一发展理念；木耳根部为“秦岭山水”的写意，展现绿水青山中孕育的珍贵木耳；颜色以“天蓝水绿”为主题色、融合金色线条，展现了柞水独一无二的生态圈——山环水绕、富硒土地、纯净空气，展现柞水“当好秦岭卫士”，践行“绿水青山就是金山银山”的理念。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，农业品牌，尤其是区域公用品牌，第一传播要义是强化品牌识别系统，只有品牌传播出去，才能产生价值，持续为区域内企业背书。

农业品牌更换合适的logo对于品牌塑造来讲应该是“锦上添花”而不是“雪中送炭”，更不能把换logo当成救命稻草。像佳沛、蒙牛，之所以更换logo后消费者接受度、认知度高，是基于品牌扎实的产品基础。佳沛奇异果成为全球领先品牌的背后，是组织创新、产品创新、市场化营销等的多重支撑，蒙牛更是20余年一如既往地坚持“生态优先、绿色发展”，专注于研发生产适合国人的乳制品。

如果农业品牌只盯着logo大做文章，忽视最基本的产品能力提升的话，那就是本末倒置，起不到什么作用。即便新logo能让品牌获得一波热度，消费者也能很快识破其“表面功夫”，反而更容易触发消费者的负面情绪，进而“反噬”品牌，搬起石头砸了自己脚。

在农业品牌的优化升级当中，产品本身实力的进步和logo的与时俱进相结合，才能真正擢升品牌形象。

参考资料：

[1]中新财经：企业纷纷换logo：有人换个寂寞，有人差点报警

[2]国际果蔬：佳沛更换logo，启动品牌新形象

[3]五谷财经：加速迈向“世界牛”，蒙牛22年来首次更换LOGO，并启动全球品牌升级战略！