导语：

如果说建造品牌就像修巴比伦塔，那讨论如何让品牌生而不凡就是修造它起点的那块基石。

猪肚鸡作为客家最具代表性的菜品，有养胃健脾等功效，虽然仍为小品类，但发展势头正旺是做品牌难得的机会点。出花门品牌处于初创阶段，创始人希望将最正宗猪肚鸡火锅带给北京的食客们，由此子然团队开始对产品、文化进行了深入的挖掘提炼。

今天，让我们来一起了解下初创品牌出花门，是如何进行品牌的打造从而去占领广大消费者心智的！

出花门猪肚鸡火锅

合作类型：子然品牌全案设计

项目地点：北京市海淀区五棵松

设计时间：2020年12月21日

门店面积：334㎡

1.项目背景

近几年，餐饮重点品类数据统计中，除了小吃快餐外，火锅在餐饮市场的份额占比一直位列前茅，同时火锅的细分品类也从川渝火锅“一家独大”，慢慢变成了百花齐放的状态。消费者对火锅的口味不局限在辣，对鲜的喜好和想要尝试的欲望更强，因此粤式火锅逐渐崭露头角。对于注重养生的80后、边熬夜边养生的95、00后，具有养生属性的火锅也越来越受欢迎，并在火锅品类中的占比逐年升高，“北上广深”尤为突出。

出花门鲜花猪肚鸡火锅的创始人洞察到了这个市场及品类趋势，虽然从未涉足餐饮，但出于对粤式美食的热爱，决定与我们合作打造一个全新的火锅品牌。

2.品牌定位

粤式火锅近几年被大家熟知的有：潮汕牛肉火锅、打边炉、椰子鸡、豆捞、猪肚鸡等等，出花门的品牌创始人最开始因为自己喜欢吃潮汕牛肉火锅，对这个品类有一定程度的了解，想要做一个潮汕牛肉火锅品牌，而且只希望能够还原正宗的吃法和口味，想让更多的人吃到正宗的潮汕牛肉火锅。

经过我们的市场调研，潮汕牛肉火锅对于供应链的要求极高，必须每天现杀现宰现涮才是口感最好的，才最能还原潮汕牛肉火锅的口味。

品牌由此衍生出一些问题：首先，本身前期的产品消耗量不稳定，需要时间才能有所把控，对品牌的资金实力是一种考验；其次，现宰现杀的整牛有很多部位店面无法售卖、消化不掉，成本会增加非常多。最后，鲜肉对供应链、冷链、门店存放的要求极高，也会增加投入成本。

所以对于新手老板来说，潮汕牛肉火锅并不容易操作，我们查找了大量的粤式火锅数据，猪肚鸡火锅在“北上广深”增长势头较好，北方市场目前处于相对蓝海状态，符合养生需求的同时操作相对简单，发展潜力很大。由此，确定了品牌品类为“猪肚鸡火锅”。

3.品牌策略

猪肚鸡火锅源于清朝，宜妃产后身体虚弱不受补、没胃口，御膳房将传统鸡汤做了创新，宜妃吃后胃口大开，美艳动人。乾隆赐名“凤凰投胎”，之后作为客家传统菜肴的“猪肚鸡火锅”流传至今。因此我们以客家文化为源点进行文化挖掘，将“客家文化”与“猪肚鸡本身的产品特色”相结合，致力于打造一个源自传统却独具创新的猪肚鸡火锅品牌。

A.品牌名称由来

“出花门”这个品名源自于客家传统习俗成人礼“出花园”，当天父母会为孩子准备12种鲜花沐浴，祝福孩子健康长寿；摆8或12道菜，孩子必须把菜都吃一口，特别是鸡头，寓意独占鳌头、出人头地。

B.产品文化挖掘

“猪肚鸡”相传在清朝，令产后消瘦的宜妃容光焕发，美艳动人，被乾隆称为“凤凰投胎”，随后流传于民间。因此，我们将品牌的品类定位在鲜花猪肚鸡火锅，打破原有的品类限制进行了差异化创新。

C.slogan

“出花门，到客家”，顺理成章的成为了品牌的slogan，将品牌文化特色、产品起源充分体现出来。简单易记，利于传播，将“凤凰不落无宝地，出花门内走地鸡”等一系列作为产品宣传文案一起来呈现品牌独有的文化感。

4.视觉策略

将客家文化与鲜花猪肚鸡火锅的产品特性相结合，以凤凰投胎为创意源点，提取客家民俗中典型的襟杉、花帽、麒麟中的颜色，契合产品偏女性的客群、契合品牌要传达的温暖舒服的感受，同时对客家文化进行视觉化传承。

字体：选择稳重且不失活泼的风格，体现品牌的传承与创新，与品牌所面对的客群审美相一致。

图形创意：核心为“凤凰归巢”，提取“凤凰”“鲜花”“围屋”，凤凰口衔代表富贵的牡丹，回落到代表客家文化的围屋上，与猪肚鸡火锅的出品形式高度吻合，更生动的将设计融入到实际运营中，将品牌策略核心融会贯通。

辅助图形：选择客家成人礼中会用的四种鲜花，有代表女子的芙蓉花、寓意为事业兴盛红火的石榴花、代表纯洁真挚的白玉兰、寓意长寿吉祥的菊花，将品牌自己的属性以及对顾客的祝福可视化呈现，突出产品“鲜花猪肚鸡火锅“的特色的同时，也会受到女性顾客的喜欢。

“出花门鲜花猪肚鸡火锅”，定位在鲜花猪肚鸡火锅，打破原有品类限制进行了差异化创新，我们将“凤凰”“鲜花”“客家围屋”作为客家文化与产品的关键信息进行提取，同时选择寓意较好的鲜花作为辅助图形设计，提炼视觉核心概念“凤凰归巢”，让视觉呈现与核心产品的记忆点关联性更强，更有力的植入到消费者心智中去。

5.平面规划

本案植根于客家民族文化，融入“凤凰投胎”的产品文化，以更受年轻人喜爱的美学设计，创造具有品牌价值的空间环境。

店面位于下沉式广场，在外立面的设计上，采用穿透力强的玫红渐变铝板冲孔花卉图形使外立面具备吸引力，采用玫红渐变色，寓意客家“出花园”成人礼的传统礼俗。

6.空间落地

好的概念、视觉设计，最终都要看空间概念是否能够将概念落地。对于品牌来说，策略、视觉设计如果没有落到空间中去，前面做的一切准备都毫无意义。

消费者对于品牌的认知和记忆，实际综合体验感是空间提供的。我们的空间设计将“凤凰归巢“概念最大化的融入到了空间内。作为商圈店，如何在一众品牌门店中能脱颖而出是重中之重，因此一定要做最抢眼的门头、外立面设计，玻璃上舞动的凤凰，栩栩如生，第一步吸引顾客眼球。

进入店中，首先映入眼帘的便是凤凰与品牌名称的结合形象，搭配青砖、颗粒感极强的墙体让顾客置身于“出花门”的客家围屋的门口。

入口玄关处，以品牌故事拉开空间序幕，为初识品牌及用餐分区做出铺垫。“凤凰出花门”、“围屋到客家”、“客家人文区”为设计主线中心思想，划分三大用餐区域。巧妙地化解了“刀把型”空间户型缺点的同时，让空间具备品牌特性。

为诠释 “凤凰不落无宝地，出花门内走地鸡” 的品牌slogan，在“围屋到客家”中，将原有立柱结构处理成凤凰“携花而出，围屋起舞”的视觉场景。细节上，对于材质，色彩，灯光及桌椅标记的设计用心，形成舒适的立体空间感官。对于材质触感和香薰味道的严格要求，在触觉和嗅觉上为用餐感受额外加分。在“凤凰出花门”中，通过凤凰羽麟形成的灯具，呈现凤凰精致优雅的身形，携花飞过。

总结：

我们用平面视觉、空间设计，将品牌的核心策略进行放大，让顾客能够最大化的从视觉、触觉、味觉上直观感受到品牌要传达的以“凤凰投胎“为核心的客家文化，强化消费者对品牌的印象，记住品牌的主视觉形象——凤凰，以达到二次、多次传播的目的，扩大品牌知名度，提高复购，进而不断提升营业额。

品牌设计，不仅仅是“品牌”，也不仅仅是“设计”，需要将二者高度融合。