彼得：受供应商下调第二财季业绩预期、分析师下调XR出货预期、投行称iPhone在中国市场的需求有下滑风险等多重利空因素的影响，苹果股价周一在纳斯达克证券市场常规交易中大跌5.04%，市值蒸发489亿美元。

说到新出来的iPhone XR，还真的挺贵的，一个手机能卖接近1万多块，我觉得从产出性价比来说好像真的承受不了。

当然，我相信有一大批有这样想法的人存在，所以很多人说在市场销售的过程当中，好像苹果真的不行了，从天楠的角度来说，是不是苹果真不行了？

天楠：其实资本市场的观点、产业的观点、消费者的观点往往是不太一样的，我们说资本市场最大的一个特点是什么？它具有很强的前瞻性，它不会当事实真的发生了以后，他才来做后延，这个就太晚了。

他一旦发现这个趋势似乎有变化了之后，他就会马上来进行调整。资本市场是怎么来做判断的？他肯定会按照苹果现在的发货量、订单量、预订量来做评估，这个是没有意义的。

它通过什么？它是通过产业链的上游来做判断。什么是产业链的上游？比如说苹果的上游特别简单，三个字-富士康。

你要知道苹果的销量很简单，问富士康就知道了，因为富士康这样的一些代工厂，它来步iPhone XR生产的生产线的计划，比如说现在是双11交货，11月份、12月份、明年第一季度的生产计划，其实苹果早就告诉富士康了。

我们都知道，富士康最早留生产线来生产iPhone XR的时候，最早有60条生产线，但是现在启用了多少条？启用了45条。也就意味着，相比较之前的乐观估计，富士康每天要少生产10万部iPhone XR。

这个和之前乐观的预计跌了20%到25%，所以这是一个非常大的变化。所以，如果从上游的角度来看的话，资本市场的判断是，苹果公司的业绩或许会有很大的下滑。

当然，我们都知道在去年，2017年到2018年的第一季度，很多的一些分析师在评价苹果公司业绩的时候都犯了很多错误，通过一次次的涨价，分析师一次次的被打脸，分析师说苹果不行了，这次真的不行了，啪被打脸，这次真的不行了，依然被打脸。

但是到了下半年，似乎分析师迟来的这个预测也得到了一定的验证，就是通过不断的涨价之后，苹果的出货量的预期的确是下调了，而且普遍全市场对于它的这个预期下调的额度还是比较大的，这个一下就下调了2000万，3000万的出货量，这的确是个很大的影响。

第二个就是竞争产品，竞争产品是一个非常巨大的不确定性，我们都知道从今年第四季度起，华为的mate20系列，使得iPhone XR迎来非常大的竞争压力，应该说每一代的安卓机皇都是苹果手机最大的竞争对手，但是今年应该说华为表现出来的态势是非常的强硬，并且极具竞争力，我觉得这对于苹果来说也是一个非常严峻的挑战。

彼得：不过有分析师仍然给予苹果“增持”评级。查特吉表示，由于多因素的影响，他下调了苹果的营收预期，他认为iPhone在美国之外的市场上的销售价格可能变得更贵。

我认为作为一个消费者，还是觉得它的价格过高才影响了他的销量，这是它重要的下滑的原因吗？

天楠：从某种角度上来说，一个公司的利润是如何产生的？首先第一个指标叫做ASP，就是有的地方叫做客单价，有的地方叫做平均销售价格，平均销售价格乘以购买的数量，再乘以毛利率，就相当于你的主营业务的收入。

但是中间它是无法做到同时的均衡的，当你的这个商品毛利率越高，你的平均价格越高的时候，你的销量必然会下降。

对苹果来说，它也需要去抢占中间那个均衡点，我的毛利率和我的销售价格提升了以后，我的销量必然会下降，但是我这个下降所带来的损失是否能够通过我的客单价以及我的毛利率给他补回，这就是我们来看到的是否会给他什么指标的一个核心的关键。

第二个就是除了我们说到的硬件以外，其他的软件服务，智能手表，airpods和业务手机，还包括其他的一些对公的服务，这样的一些服务是否能够覆盖或者弥补主营业务收入所带来的这个损失？

我觉得这两点是大家最为关注的，并不能因为我们说他这个手机卖得少，我们就说它业绩一定差，不一定，如果苹果一年只卖一台手机，这一台手机能卖一千个亿，那苹果股价依然能够上去，为什么？因为它的利润上去了。

但是我说的这个是最极端的一个状况，现实状况下，苹果必须要在它的营收和利润当中来做个选择，我们知道苹果已经给出了答案，苹果一定会保利润，保客单价，保用户，但是与此同时，他就会放弃很多的终端用户，让他们进入华为市场，或者是购买安卓的其他的手机，我觉得这是一个经济上的一个均衡和选择。

彼得：您的意思是说苹果卖高是想往高端走，中端市场让给安卓的手机，是吗？

天楠：也不能这么说，就是说，他认为我的核心用户可以承受更高的价格，我的苹果手机和用户可以承受。他们愿意花999美元和英镑去购买它的手机，他们或许愿意再多花两百三百的欧元去多投资，在自己的设备上能花更多的钱，这是苹果的一个判断。

它肯定是通过市场调研公司来做出的一个评估，他定这个价格并不来自于它的成本，而是来自于它的利润最大化以及它的商业目标。

所以说贵是消费者对于这个的评价，对于一个商业的观察者来说，我相信苹果每年花几个亿，十个亿来做定价方面的一个调研，它给出来的方法是很慎重的，我们不排除它给出了一个错误的选择路径，但是我相信这个东西再过两个季度三个季度，也许半年或者一年之后，苹果也会根据这个整体的情况来做出一些调整，甚至不排除可能会做一次大幅度的降价，我觉得这也不是不可能的。

彼得：最后一个问题，在报告中还称，今年10月份，在搜索引擎百度上，消费者对“iPhone”的搜索量显著下滑。这是不是意味着iPhone在中国市场的需求存在潜在下滑的风险？

天楠：这个下滑也非常明显，甚至来说是苹果公司最大的一个危机。我们知道三星之所以出了一个问题，是因为什么？是丢掉了中国市场，为什么丢掉中国市场？因为三星爆炸事件之后，它没有处理好中国用户的情绪，这是一个非常大的问题。

我们都知道中国是全球最大的手机产销国，我们生产的手机在全球的前六大手机品牌当中占掉了四个，华为，OPPO ，vivo，荣耀，小米占掉了主流，除了苹果、三星以外全都是中国的品牌。

同时我们也拥有了全球最大的一个用户，在这个基础之上，没有一个人能够对中国市场等闲视之，如果你的手机品牌一代又一代的去辜负用户对于你的信任，比如说你这一代信号不好，下一代价格太高，一旦用户选择跳开苹果系统进入安卓系统之后，他也许就永远离你而去了，所以中国市场对于苹果来说是很重要的。

这样的一个非常重要的时间节点之后，就像我现在最近换了一台安卓，我就不说具体品牌了，你会发现去咖啡厅去其他的点，你给家人拍照时候，好多人都会问，哇你这个手机是不是刚出的什么什么手机？

你会发现大家对于苹果新手机的一个热衷和观察程度已经显著的低于了有些安卓的网红机型，换一种角度也就是说，热度的下降必然会导致销量的下降，销量下降必然会导致业绩的下降。

所以从财经的指标上来说，从搜索引擎来关注，这个手机的热度，某种角度来说，也可以提早预测未来它在整个单体市场当中的一个业绩表现。

两个男人撑起一档新节目—《楠得一说》

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作者：彼得，天楠

编辑：侯忆枫

监制：王俊稷

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