越来越多的跨境电商卖家开始尝试通过自建站品牌出海，区别于在电商平台的“寄人篱下”，自建站更像是卖家“自立的门户”，所以长久的规划，包括品牌的形象的打造、粉丝受众的聚合、产品口碑的传播等显得更加重要。

那如何打造一个优质的自建站呢？我们先从自建站的模式细究和分析。

自建站兴起的原因：技术突破 品牌出海的需要

“背靠大树好乘凉”，一直以来第三方电商平台，都是跨境电商卖家最主要的阵地。毕竟自立山头做自建站，无论是建站、运营的成本还是技术层面的要求都比较高。但近两年，得益于SaaS技术的应用，自建站的技术高门槛问题迎刃而解了，加之卖家品牌化的需求，自建站成为跨境电商行业的一大热门趋势。

若按卖家运营的模式来划分的话，自建站可以分为精品自建站、品牌自建站、站群自建站、移动电商、COD自建站等多种类型。而这其中精品自建站、品牌自建站当属当前行业内最主流的两种模式。

精品独立站：这类网站销售的产品品质较高，网站的整体视觉效果、运营方式也较为精细化，可以是垂直的网站也可以是全品类的网站，产品类型可存在差异，但最终目的都是希望长期运营下去的。像环球易购的Gearbest、ZAFUL就属于这类精品独立站。

品牌独立站：其品牌在国内或已有一定的知名度，为进一步推向海外市场，以该独立站作为品牌展示的一个窗口。

当然，若从建站的目的上来看，以上两者无一例外，都是为了品牌出海。甚至有些自建站，并无售卖功能，仅为品牌展示。

如何打造优质的自建站品牌出海？

如何打造一个优质的自建站，并将品牌形象在海外市场推广开来？

主要工作分为两方面，一是解决流量的问题。另一个则是品牌形象的打造。

一、自建站的流量，需要卖家自给自足。

虽然，当前站外引流的渠道很多，包括SEO、索搜引擎、社交媒体等等，但引流也是讲策略的，且产品在不同的发展阶段，营销侧重点都是不一样的，前期卖家可能要更多地侧重扩展市场，而后期则是要侧重于稳定市场，降低客户的流失率。

1、产品不同发展阶段，引流推广的策略不同。

比如，一个新产品刚刚上市，卖家要做的就是让它崭露头角，让大家了解他，适当的进行推广；而等到后续有自然流量进来，产品销量有了一定的积累后，就需要有一个推力去促进产品销售量爆发式的增长。这时卖家就需要加大其营销投入的规模；如果到产品到了发展后期，销售出现停滞的时，卖家就要重新换一个思维去进行营销，帮助产品克服瓶颈期，让其可以稳定持续的销售。

2、产品不同的发展阶段，营销的内容存在差异。

比如，产品发展初期，营销的内容可能只是侧重于介绍产品优势、产品功能、产品的特点；但到产品发展的后期的时，卖家就要加大与目标受众之间的互动，比如很多海外用户喜欢在社交媒体上留言，或是习惯和客服反馈意见，这时卖家如何回馈这些留言和意见，就成了降低客户流失率的关键。

3、自建站的模式不同，引流渠道存在差异。

比如，针对精品自建站，前期肯定是要社交媒体和Google（搜索引擎）搭配的引流，且通过Google引流长期投放下来，效果肯定会很不错。虽然Google广告形式本身更偏向硬广，但Google在人工智能和广告定向转化方面达到的效果，是所有广告平台中的佼佼者。用户通过在Google上的长期投放，其Cookies可以不断地进行筛选得出更精准的结果。

而针对品牌自建站，则适合在各种社交媒体上做长期的投放。尤其是Twitter，可能就会进入投放渠道的第一阵营，用于长期稳定的品牌展示、曝光。

二、品牌的打造首先要把控产品的质量，此外品牌的定位和调性，口碑相传以及推广、营销的配合也都至关重要。

1、选好产品、把控质量。

品牌一大特点是质量和信誉的保证，没有好的产品，品牌无从谈起。所以，自建站的选品首先是把控产品质量的把控。

第三方平台上已经很成熟产品，放在平台上销售一定比在自建站上的成本要低，所以独立站选品要剑走偏锋，从垂直品类下手，做精品电商。

“比如眼镜等这样的定制化产品，虽然在平台上也有销售，但自建站卖家可以更加深入供应链，把控产品的质量，不断的做产品优化，最终形成品牌效应。”启迈QIMA市场部经理Serena Zou讲道。

2.广告投放、社媒运营。

自建站营销、引流的过程也是其品牌推广的重要渠道。

从服务商的角度来讲，卖家想要通过广告获得更多的客户，就需要在广告方面投入更多的资金，这是最直接的方式，但卖家要把广告成本维持在可控范围之内。包括广告投放的精准度，以及结合各种营销方式增加和粉丝用户的互动。

3、品牌的定位和调性。

打造品牌，需要长期、持续的投入，需要有一种从一而终的调性，需要情怀。

“从消费者的角度来看，一个产品从留下第一印象，到多次的出现，到最终的记住，可以称之为品牌；而从卖家的角度来看，让消费者记住只是品牌化的第一步，客服的专业性、产品界面给消费者带来的舒适性、消费者获取货品的便利性等，给消费者留下一个整体的感受，才能算真正意义上的一个品牌。”环球易购品牌总监骆靓雯在采访时讲道。

以Zaful为例，其品牌定位快时尚，主打18-28 岁年轻女性，网站整体视觉效果透露着浓浓的Ins风，且产品也都是通过大数据分析、市场调研、设计师加持，选出的高性价比且符合目标市场本土消费者偏好的产品。加之ZAFUL快速的供应链响应能力，保证每日50-100款新品的更新，新品从设计到上架仅需1-2周时间，迅速俘获欧美年轻消费者。

4、客户第一，口碑相传。

通过建站、选品、获客，可能你的自建站已经得到了很多客户。但如果最终品牌口碑没做起来，可能前面所有的工作就要付之东流。

所以，一定要把客户服务当成公司的第一要义，关注每一次包裹的包装、每一次文案的编辑、每一个图片的制作、每一个素材的制作，只有这样，才能把你的品牌沉淀下来，才能沉淀忠实客户，才有机会做口碑传播，才有机会做病毒式的增长。

除此之外，还得关注品牌的社会形象问题。比如欧洲一些国家会考察工厂、供应商的“社会责任”的审核，考察其是否满足一些社会道德层面的审核标准，比如说有没有雇佣童工、是否压榨工人、工厂安全情况是否达标等。

“我们很多客户会主动找上来做amfori BSCI 审核、SMETA审核这些社会责任的认证。虽然这些审核不是强制性的，但有了这些认证，可以很大程度上帮助品牌提升其在目标市场和消费者心中的可信度，也有助于卖家品牌在目标市场的推广和传播。”Serena Zou介绍道。

注：

amfori BSCI审核：2003年，倡议商界遵守社会责任组织（amfori BSCI）由amfori（前身为外贸组织）建立，其目标是在全球供应链日益复杂的大背景下，改善企业社会道德状况。amfori BSCI规范包含的11个基本原则均以国际劳工组织的劳工标准、联合国人权宪章及其他国内外人权领域重要准则为根据。

amfori BSCI规范的合规审核必须由amfori BSCI的委派服务商执行，由专业的社会审核员到达工厂现场进行全面评估。amfori BSCI审核结果有效期为两年，期满后需重新接受审核。

启迈QIMA已获得amfori BSCI审核执行资质，可为全球制造商、品牌商和零售商提供综合全面的审核项目。

SMETA审核：SMETA (SEDEX成员道德贸易审核)是道德审核最佳实践的汇编，由Sedex协理审核员工作组(AAG)创建。它不是一个独立标准或认证流程，而是一套高质量审核的议定条款，与当下现成的道德审核实践结合使用。SMETA旨在最小化重复劳动，并为AAG成员们提供一个方便分享的审核格式。SMETA报告由协理审核员工作组成员们在SEDEX系统中发布，确保透明度和高效的信息分享。

作为Sedex协理审核员工作组的成员，启迈QIMA可以开展SMETA审核，并符合最新的最佳实践指南(SMETA 6.0)规定。启迈QIMA的资深审核员们奔赴现场观察，与工厂管理层及工人展开访谈，检验工厂提供的文件，并在一份SMETA审核报告中列出他们的发现。在这份审核报告的基础上，启迈QIMA的专家们还会准备一份SMETA纠正行动计划报告(CAPR)，指出工厂为了实现合规应当做出的改进措施。

（文/雨果网 张毅）

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